别骗自己了，今年快消业绩就是差

本文转载自公众号：快消；

作者：岁月

小镇青年的“撤退”

在同程生活倒下之前，社区团购是最大的风口，虽然有政策限制，但不妨碍社团抢占C位，直到同程生活揭露了社区团购的残酷现实。

同样，在各类报道中，我们也看到了快消行业的一片繁荣。有的上市公司，那股价都是几倍、几十倍地上涨。而在各类招商平台上，那五花八门的企业，各形各色的产品，都在向你诉说：“错过这个，就错过风口了”。似乎都在告诉你，来啊，来抢钱啊。 
然而，实际情况是，今年快消行业大部分企业很难完成全年目标（整个池塘在变小）。虽然没有哪家大企业像同程生活一样突然倒下，毕竟，大企业的造血能力还在；但是，业务望向自己业绩的眼神是绝望的，经销商看着自己仓库里翻倍的库存是无奈的。

钱去哪了

我们都说，销量不要考虑2020年，因为疫情的原因，会有一些销量的异常，数字不代表企业的运营能力。但整个2020年，我们看到的是，上半年被限止的销量，下半年增长回来了，甚至2020年春节损失的量，在2021年的春节也给企业补回来了，只是一些山寨品牌没有熬过那个冬天而己；而2020年上半年，一些超额的销量，下半年也给“吐”出来了，上半年一些卖的好的休闲食品、方便食品等等，其下半年的销量又降了下来。

整体来说，2020年的快消品消费还是上扬的，消费是有一个内部的调节机制，是在宏观环境下调节出来的。然而，2021年春节过完后的这几个月，我们突然发现，快消品的销量太不行了。与2020年的“集体关店”不同，2021年是缓慢、又不太节制的关店。很多熬过2020年的店、都“死”在了2021。
2020年，我们看到拉面说、钟薛高、螺蛳粉……无数的新税品牌如何崛起，抢占了传统品牌的销量；2021年，却因为钟薛高卖的太贵，“大家爱吃不吃”；是字节跳动入股李子柒的MCN公司微念，至于其它新税品牌，较少见诸报端（元气森林后面再说）；2020年，大家还在说喜茶、茶颜悦色们是如何排队消费，2021年我们说蜜雪冰城：你不嫌我穷，我不嫌你LOW。2020年，我们苦中作乐，但在享受；2021年，才是真正的拨剑四顾心茫然，不知钱从哪儿来。 
因为2020年我们囤积了大量的产品，如米面油，所以，2021年，我们在消化当时留下的库存？还是因为2020年我们提前消费，2021年我们没能力消费呢？
显然，后一个原因更为现实。即便2020年你囤的库存大，要在2020年消化，你也不用与2020年销量做比较，至少要与2019年的量不能差太多，但实际情况是，很多企业的销量比2019年的量也是同比下降10%以上。

“小镇”在变

2020年，消费能力是在上升的，因为大部分消费者被困在了“下沉市场”。本来，这几年“小镇青年”就在回流，大家都在说“下沉市场”要如何开发维护。这延长的“春节”，让很多人发现“下沉市场”太好了，消费低，该有的东西也都有，不用付租金，大家有钱该消费消费。
这几年的消费主力就在于“小镇青年”消费能力的逐步提升。一定程度上，快手、抖音、直播、网购的兴起，让村镇经济兴起，小镇青年再也不用去遥远的大城市打工那么辛苦，还要把挣的钱分给房东了。
在这样的大环境下，我们看到快消企业都在讲“下沉市场”，如何讨好“小镇青年”。如农夫山泉、康师傅们这些做不好下沉市场的品牌，大家都会为他们的未来担优。一些做好下沉市场的、如今麦郎，天天都在喊着要开启“康今时代”，旺旺、娃哈哈在下沉市场的销量也在增长，甚至，旺仔牛奶时隔几年重回百亿体量，也都与消费者回到下沉市场、下沉市场消费能力提升有关。

而2020年漫长的假期后，也让大家的“小镇青年”梦醒了。本来，小镇经济所养的人体量就是有限的，超长的假期后，大家发现，在小镇能挣到的钱少了很多。可能有人说，瞎扯，现在快手、抖音这些卖货多火，社区团购多火，大家做什么不能挣到钱呢？怎么可能收入减少？
这些是解决了一部分人的收入，但正如“老铁经济”救不了东三省，这几年东三省依然是大量的人往外迁移，这些经济新形态，解决不了大量囤积的“小镇青年”。举个例子，2020年某公司广西省产品的销量，完成度130%以上，而在2021年，比2019年还下滑20%左右，原因就是，广西2020年拥有大量的人口，2021年，大家挣不到钱，又跑到广东去了。
不止于现在，甚至未来几年里，我们的经济状态都会有一定的回归——小镇青年重回大城市。因为下沉市场挣钱越来越难了。
一个最大的变化是，2021年2月全国扶贫办取消，改为“国家乡村振兴局”。相较于扶贫办几十年的历史，它拥有一套完善的体系、流程；而国家乡村振兴局所有的一切都是起步阶段，未来如何发展也都在摸索阶段。
这就导致曾经靠着扶贫办帮助，拿到各种扶贫奖励的企业，其产品的价格优势、运输成本的优势就没有以前那么大，其销售额也在下滑。本身这些企业从大城市到下沉市场的投资就来自于扶贫的各种政策，尤其是帮助解决下沉市场人员救业问题，因此“享受”的福利会更多些。
但现在，这些政策都没有了，这些企业的价格优势在降低，销量必然下滑，那么，它们能解决的小镇青年就业的能力必然下降，就会逼着这些习惯于“躺平”的青年重新回到大城市去“找饭碗”。 
其实，2021年上半年这个势头已经显现出来了，小镇青年们发现自己的“小镇”养活不了自己了，不得不回大城市打工，而大城市高昂的房租，必然会让这些小镇青年降低自己的“消费欲望”，降低自己的消费能力、消费水平。要知道以前节省的房租，够你吃几根钟薛高，几包螺蛳粉了。而如今，这些你想尝鲜的新消费品牌，你都会重新惦量一下自己的消费能力。

要做“未来”

“淡季做市场，旺季做销量”，这是每个快消人都明白的至理名言。有长远目光的企业是降低对销售量的预期，但不降低甚至还要加大对市场的投入，以抢战更多的市场份额。
以前，消费者都在下沉市场，其获得信息渠道多种多样，购买的网点，也是星罗棋布，企业要想抢战消费者，可以说是往湖里撒盐，投入的不少，但对湖水味道的影响基本没有。
而如今，消费者都重新集中到大城市，虽然消费能力不如以前，但消费渠道更集中了。以前，你要在一百个镇的一千个超市上产品，做活动，可能还错过了900个赶集会，600个小店。而如今，就是回到了大家熟悉的渠道，增加的渠道是“直播、电商”，但这也不如以前下沉市场所需要企业投入的大。
所以，对那些已经沉默了一段时间的传统快消品牌而言，如今正是重新找回自己失去的市场的机会。
2021年上半年，康师傅饮品销量在大幅增长，而增长的品项依然是冰红茶、茉莉蜜茶、绿茶这老三样，甚至其武汉厂创下了近年业绩的新高。产品还是那个产品，消费活动也没怎么换，不同的、就是消费者的流向。
相反，此前在下沉市场做得风声水起的品牌，销量却有了双位数的下滑。
作为加大市场投入的表率就是农夫山泉了，虽然给经销商的还是8个点，但经常会有些额外不算在8个点的费用。现在，经常性地看到农夫山泉在卖场里做的活动，甚至推出的15瓶彩膜水似乎就是为了抢市场而来，动不动就16块多15瓶，而13元12瓶，25元多24瓶，就是为了抢市场占有率。

上半年，经销商突击花钱的也不在少数，一是为了符合公司要求，二是希望赶上这一波公司投市场费用的高潮，再抢一波市场费用。
市场是需要养的。你只有在“淡季”投入市场费用，让消费者持续地看到你，当他们有消费能力的时候，他们才会买你。现在，虽然小镇青年在大城市里做不成“自己的王”了，但在未来，当“国家乡村经济振兴局”成熟时，经济重回正轨，他们就会重新回到自己的地盘，成为自己的王者。
那么，他们必然会带着大城市的记忆，去消费品牌。甚至都不需要你再去像如今一般去“小镇铺货”，他们就会让你的“良币”驱逐下沉市场的“劣币”。
还是以农夫山泉为例，2011年，农夫山泉推出了一款新品叫东方树叶，一上市就扑街了。但它并没有放弃，2015年东方树叶凭借一波反向操作：最难喝的饮料，火了起来。但也只能算是销量略升，无法与茶兀上来就二十多亿的销量相比。但2021年，东方树叶在新疆上半年的销量就突破1个亿了。

十年了，那些当年觉得东方树叶贵的消费者，被农夫山泉培养起来了，他们如今这身体、这身家，必然是真爱东方树叶的。 
过去，我们习惯了做人口生意，但不清楚如何引领消费者。如今，当人口、当消费能力有限的时候，才是企业应该加大投入，引领消费者最好的时候。

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