B站的三季报，如何创造更多营收？

11月29日，哔哩哔哩发布三季度财报。

财报显示，哔哩哔哩三季度营收同比增11.2%至57.9亿元人民币，预期57.17亿元。净亏损同比下降36.1%至17.16亿元。

经调整净亏损18亿元，预期18.32亿元，略优于预期。去年同期亏损16.22亿元，经调整后每股亏损4.46元，预期为4.653元。

哔哩哔哩三季度的日均活跃用户达9030万，较去年同期增长了25%。月均活跃用户达到3.326亿，同比增长25%，平均每月付费用户达到2850万，同比增长19%。

哔哩哔哩CEO陈睿在财报中表示，用户日均使用时长已达96分钟的历史新高，社区仍然是实现长期成功的关键。

并表示，公司有必要适应不断变化且充满挑战的宏观环境，提升盈利是哔哩哔哩当前的首要任务，将采取更多的措施加速商业化进程，并实施包括合理规划和分配人力资源以及缩减销售和营销费用在内的成本控制措施，以实现提高利润率，收窄亏损的目标。

B站的营收主要分为：移动游戏、增值服务、广告、电商及其他。

三季度，移动游戏的营收为15亿元，较去年同期增长6%，此增长主要是由于推出新游戏所致。

三季度，增值服务营收为22亿元，较去年同期增长16%，主要由于公司加强了商业化能力建设，且增至服务包括大会员、直播服务及其他增值服务的付费用户数量均有增加所致。

三季度单用户付费金额ARPU为43元/月，同比下滑了6.5%，相比上季度的历史最低水平有所回暖。

三季度，广告营收为14亿元，较去年同期增长16%，主要由于哔哩哔哩品牌在中国线上广告市场得到进一步认可，以及哔哩哔哩的广告效率有所提高所致。

三季度，电商及其他业务的营收为7.57亿元，较去年同期增长了3%。

在以往最重要的游戏业务遇到瓶颈后，广告业务将成最重要的一环。

在B站上市时，83%的营收都来自于游戏业务，而广告业务只有7%。而现在能看到，游戏和广告业务的营收几乎持平，从这就能看出游戏业务受到最大的阻碍。

游戏业务增长受阻，利润率高的广告业务尤为重要，三季度广告业务在目前的宏观环境中仍有提升，是比较好的信号。但电商业务表现不佳，仍未走出疫情时期，表现低于市场预期。

从总营收来看，B站的营收表现疲弱，接下来将持续实行降本增效的策略，加大收缩营销费用，以换取更高的利润率。

值得注意的是，B站预计四季度实现营收60-62亿元，即环比增长5%-8%左右，四季度的指引低于市场预期。

在当下的行业环境内，大厂游戏版号复发，是恢复的第一步。但广告业务仍是最关键的业务，而B站在这方面并不是优势。

由于B站早期商业模式的定位有误，在部分初代用户的心智上已定性了“用爱发电”的说法，导致B站的盈利方式与用户有一种不直接的感觉。

拿视频UP主的广告业务举例，宏观环境不佳，广告主的钱本就收缩，广告主都想投了钱得到好的数据反馈，由此都想把钱投到反馈更好的平台上。

由于B站早期用爱发电的说法，导致部分用户反感广告，当然大家都不想看广告，但视频主想赚到钱，接广告“恰饭”会是更直接的方式。

视频主就会把广告插入到视频中间，而不想看到广告的用户，就会在视频底下发“快跑”或是指挥部空降几分几秒，发弹幕让大家直接跳过广告。

有此现象，就导致广告主在B站投的广告，可能没在别的平台上投广告得到的数据反馈好，导致部分广告主会选择投抖音或是其他平台。

在今年以来，很多视频主已表达出B站不好接广告，对于视频UP主来说，其他视频平台的盈利环境会优于B站，原因是别的平台对广告没有那么排斥。

这的确是B站视频UP主难以生存的一个地方，在B站发展的同时，也需要更多优秀的UP主来创造更优质的作品。

尤其是今年初B站调整了激励规则，得到激励的条件严格了，导致二季度UP主活跃数量首次出现了下滑。但三季度回升到380万人，同比增长40%，这多半是因为暑假创作时间充裕导致的。

另外，直播业务可能会是B站的第二增长点。

常用B站的用户都能感受到，今年以来B站多了很多知名的UP主，大多数都是先入驻B站，后在B站开直播。B站正在用这样视频+直播的签约方式，吸引UP主入驻B站，这就能使得B站不同于传统直播行业高价签约主播的玩法，能在这方面剩下更多的成本。

但B站的电商业务可能将持续低迷，由于宏观环境缩紧，B站电商卖的都是动漫二次元的周边产品，若游戏或动漫作品质量不佳，同样也影响电商业务。

可以说，当下的宏观环境对B站并不友好，尤其现在的重心该偏向于广告业务。

结语

总的来说，B站四季度的营收低于预期，又给到市场不好的希望。在降本增效下，的确能看到利润率提上来了，似乎逼近盈利拐点了，但营收不出现高增长，再缩减成本也很难讲出更大的故事。

拿视频UP主接广告举例只是B站生态里的一种现象，B站目前给人的感觉就是又想赚钱，但又不能太直接了，这就导致B站与用户处在一个尴尬的位置，这种现象仍需更多的时间去改变。

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