如涵只有“张大奕”？

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自图文式内容电商兴起开始，MCN机构就成为了行业中的重要角色。从担当模特到终端营销，从带货到开发新品牌，网红不断改变消费者的购物决策模式，甚至解构着传统的电商供应链。而这背后的推手，就是MCN机构。

今年，手捧顶级红人张大奕的如涵上市，正式证实了MCN机构的商业价值。然而，这个备受瞩目的“MCN第一股”开盘成绩并不理想。完全正规的运营模式、自营店铺的资金投入、对供应链的探索等让如涵至今仍处于亏损的状态。

如何复制顶级网红的变现能力？如何在众多MCN机构中保持核心竞争力？如何在网红固有的变现方式中找到增量？面对外界的疑问，如涵似乎已经找到了答案。

“张大奕”真的只是“偶然”？

网红孵化、网红电商、网红营销是如涵发展的三个基本版块，后两者的成熟无疑是以网红孵化为基础的。从素人的挖掘、签约，到为签约红人做人格梳理、内容创作、粉丝推广，再到变现，如涵的网红孵化过程已经形成了一套完整的系统。

目前，如涵旗下已经拥有超过100位网红，以变现能力为维度，旗下红人分为头部、腰部和孵化中三类。其中头部红人包括张大奕等3个，每人每年带货GMV超过1亿，7个腰部红人每个年度GMV在3000万元到1亿元之间。根据财报，截至2018年12月，3位头部红人贡献了55%的GMV，这样的数据在外界看来似乎并不健康。

但在如涵看来，这并不是一个难题。

“完整的孵化系统和如涵的品牌号召力，能够让我们吸引到更多有潜质的网红。”如涵创始人冯敏对复制头部红人的能力很有信心，“我们就像一个好的青训营或学校，有了好的生源，我们的师资就会让她们产生更大的进步。”

据透露，如涵正在与慧科商讨合作成立电商实训基地，让刚毕业的大学生就有机会接触到红人产业的专业课程。据悉，双方的计划预计在年底正式落地，基地不止用于孵化红人，还会培养整个红人产业中的各类人才，包括红人担当、推广、电商策划等。

“不得不承认，张大奕是一个现象级的案例。但换个角度想，如果如涵第一个被大家熟知的网红不是张大奕，第二个或第三个才是她，那么外界对如涵孵化能力的质疑，或许就不攻自破了。”如涵董事长助理兼市场VP程文强如是说。

如涵在选择培养对象时，有一个不变的标准——“女人喜欢的女人”。在这些人中，如涵会着重培养认同如涵价值观的红人——把审美作为第一生产力，把真实作为最好的人设，把对分享美好事物的热爱当做源泉，把专业作为最好的服务。在此基础上，服装、美妆、零食、家居、百货等电商大盘中表现好的品类都是它孵化网红的方向。

冯敏表示，如涵未来仍会共同推进三个版块业务的发展，用网红电商沉淀对供应链和KOL孵化的理解，从KOL孵化中对接更多的商务资源，再通过更多的商务资源去服务一些商务资源不足的KOL。

更大的商品池 更多的网红

“从自营到平台，从平台到开放。”——这是冯敏对如涵发展逻辑的总结。

据了解，如涵自营电商模式指依靠签约网来红运营自营电商门店，平台模式是让旗下网红帮助第三方品牌运营，而开放则是将如涵的营销、技术、供应链管理、电商运营四方面能力开放给行业。

“就像搭积木一样，每积累到了一定的层级，如涵都会有一个新的迭代。”冯敏表示，以从自营到平台的升级为例，当时的情形是，旗下KOL的数量远高于了公司自营供应链的成长速度，所以如涵开始让旗下KOL去服务第三方供应链或品牌资源。 

2018年6月，红人温婉正式与如涵签约，签约4天便成为了“百万博主”。随后，温婉并没有做自己的品牌，而是选择为第三方提供营销服务。2018年12月1日温婉的淘宝分享店上线，单日进店访客最高达3.9万，目前分享店粉丝达25万 。2019年1月至今，其总带货金额已经超过千万。

平台模式走通之后，如涵开始变得更加开放。据透露，如涵已经与阿里旗下多条业务线深度合作，用现有的资源为其平台供应链资源提供服务，也会通过整合对方供应链资源形成“内容商品库”，开放给更多外部网红。

本月初，“莉贝琳海外专属店”作为天猫国际第二家达人店铺上线，而该店铺也是如涵对大平台开放营销能力的案例之一。据介绍，该店铺由如涵团队负责选品以及前端的内容营销，而由天猫国际供应链组织和履约，包含商品、仓储、物流和售后服务等。

供应链管理也是如涵对外开放的能力之一，具体分为两部分：

（1）借助如涵自营电商积累供应链能力为外部品牌提供ODM服务。

（2）通过合作第三方平台，形成新的供应链组织能力，为商务资源有限的网红提供变现机会。

虽然从财报数据来看，如涵的主要收入仍来自营业务，但自营店铺的缩减已经说明了其发展方向。程文强解释了如涵逐渐开放化的根本原因，“经过多年的摸索我们发现，网红原本只是一个渠道品牌，往往需要一定沉淀才能达到产品品牌的能力，在这之前，开放模式会让红人的变现效率更高。”

隐藏技能：技术投入拉动增量

值得关注的是，虽然身处感性的红人产业，如涵仍在通过技术支持业务的理性和专业。

据透露，如涵正在开发一套AI系统，为所有的红人打上标签，并通过不断更新的销售数据更加精准的确认红人特点，进而匹配到更加适合红人的商品。

“这可以解决两段的痛点，一方面让品牌更高效地找到适合的网红，一方面让找不到合适货源或没有议价能力的红人找到变现方法。这件事儿，需要同时懂商品和懂网红的如涵来做。”程文强表示，未来商家投放和网红选品都会由独立的系统来承载。

而除了红人和商品的匹配，如涵在供应链方面也有技术投入，甚至覆盖了最上游的选型，借助AI技术，帮助非标品尤其是服饰类目找到最新的流行趋势。

据了解，如涵孵化了一个名为知衣科技的AI电商解决方案提供商，其可以利用图像识别、时序分析、个性化推荐等技术为电商行业提供人工智能解决方案，帮助品牌选款，辅助设计师完成服装设计。目前，该服务已经积攒了几百个客户。

程文强告诉亿邦动力，如涵的供应链能力主要体现在柔性的按需生产，在预售场景中体就可以直接看到。据透露，T恤的生产速度可以达到2~3天，复杂一些的服饰大概在1~2周，而较难的羽绒服也可以在1个月完成。“所谓的完成几乎是要多少有多少，我们自己做了充足的基础面料储备。”

柔性生产的背后，是一套由如涵自主研发的集ERP、OA等功能的系统Layer Cake“千层糕”，系统覆盖了商品从开发到销售的整个周期，让商品从无到有再到终端的每一个过程，实现了数据化、精细化运营的目的。

“服装生产的复杂性在于，领子、袖口等部分是不同工厂完成的，一件衣服的生产甚至需要十几家工厂共同完成。”他表示，通过“千层糕”系统让工厂的对接实时在线后，如涵可以让多家工厂的生产工作快速协同起来。目前，如涵已经合作了约1000家供应商及工厂。

冯敏坦言，在技术上的大量投入也是财报中显示亏损的重要原因之一。

“亏损的表象主要源于两个方面，第一是我们在打造核心能力的时候有非常大的投入，特别是在技术上面的投入，第二是第我们内部会把红人的粉丝投入看作是一种资产，而不是一种费用。”在他看来，前期的技术投入和积累的社交资产，都是平台未来增量的重要基础。

“我们已经不是一个简单的MCN机构，而是一个时尚品牌的共创平台。”冯敏如是说。

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