天猫为品牌做了个线下“自留地”

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今天（7月16日），天猫Club在上海K11打造的天猫理想生活体验中心正式开幕，这代表着天猫平台上的高调性品牌从此拥有了一块“线下自留地”。

值得一提的是，也是在这周，天猫Club理想生活咖啡馆正式对外营业、天猫与11大品牌的联名体验店挂牌落地。据亿邦动力了解，这两者将与天猫理想生活体验中心并称为天猫常态化营销的“三剑客”。

基于此，亿邦动力与天猫消费品平台事业部总经理家洛进行了沟通，得到了关于天猫理想生活体验中心及天猫常态化营销的“三剑客”的进一步信息。

天猫Club的缘起

亿邦动力了解到，天猫Club是由天猫结合平台消费大数据、联手品牌商共同发起的线下生活方式巡回体验活动。

家洛向亿邦动力回忆称，以前的品牌做展大部分都是面对商场的客流，走过的人很多，但对品牌没有兴趣，也不会有留存。两年前，天猫尝试了天猫Club的全新营销模式，特别为消费者设计了体验和权益不一样的展，然后通过手淘和天猫为线下展做定向用户邀约，提前告诉一批高净值消费者，某一个城市的某个周末，某品牌将和天猫一起参展，用户只要报名参与，就可以进入不同的展，这在无形中解决了线下展营销精度的问题。用户到场后，通过手淘账号参与互动，品牌方就能知道面对的是什么样的人群，从而实现在线下识别会员用户。

目前，参加理想生活体验中心的预约入口还在手机淘宝/天猫的Club页面内，打开手机淘宝或天猫APP，搜索“天猫Club”即可进入页面报名参加活动。有业内人士猜测，随着天猫旗舰店的升级，这些品牌联合天猫Club的体验活动将能通过精准推送，在店铺内就近展现在消费者眼前。

在家洛看来，作为品牌运营主阵地，天猫就是要“打通品牌会员、品牌活动和品牌线下门店之间的链路”。未来，通过和天猫Club的合作，品牌可以拥有一个数字化赋能的场域，从而更深度、高效、长期地与消费者进行沟通，带来品牌天猫旗舰店粉丝的增长以及老用户忠诚度的提升。

理想生活体验中心：品牌的线下“中介”

今天开业的首家天猫理想生活体验中心坐落在上海K11的地下三层。从某种意义上来看，这不是一个日常人流密集的场所。结合天猫Club 的定向邀约制度，一个问题就此产生：天猫理想生活体验中心仅仅是为了经营天猫平台上的高净值老客吗？在天猫提出三个小目标的今天，新客不应该是天猫各种动作的首要目标之一吗？

家洛认为，天猫平台的老客，完全可以是品牌的新客。同样的活动对于天猫来说是做好会员服务，于品牌来说是则是获取将平台老客转化为新客的机会。

从某种意义上来说，天猫Club成为了品牌的线下“中介”。

在以往，国际顶级品牌与希望触达的这批用户，接触渠道有限，且多为单向传播式沟通。而体验式营销的核心，是创意性构建一个个跟消费者日常生活相关的消费场景，使得用户可以更自然、更主动性地深入了解品牌历史和品牌调性。

有业内人士向亿邦动力表示，天猫Club背靠天猫电商体系，带来的精准用户沟通是合作的基础。基于海量的用户大数据，天猫可以根据品牌调性以及对特定人群的需求，在活动开始前以定向推送或全人群等不同招募方式，并引导至线下参与体验活动，实现品牌与消费者的精准沟通。线下活动结束后，品牌也可以继续通过淘系直播等“内容沉淀”，不断将活动信息内容从核心高净值用户扩散至外围，加深非核心圈层对天猫Club体验的了解，从而积累品牌可以长期运用的品牌资产。

据天猫小二透露，除上海K11之外，天猫Club也计划在北京、杭州、成都、广州等城市陆续打造CBD商圈理想生活体验中心。

“三剑客”：常态化的体验形式

天猫的常态化体验营销模式的“三剑客”，一是天猫Club和上海K11共创理想生活体验中心，每周为天猫消费者提供与品牌商家联手打造的艺术展、体验活动或明星见面会。二是天猫Club和品牌门店联名打造天猫主题店，例如天猫Club携手网红鹰集咖啡打造了天猫Club理想生活咖啡馆，消费者可以直接到店体验消费并上翻到天猫旗舰店。三是天猫Club和品牌门店轻体量合作，打造零售终端体验店，消费者每月可以到体验店参加品牌的专业课程或体验活动。

在家洛看来，这三种合作形式，不仅让天猫Club体验营销变成常态化的、长线的体验形式，也能聚合品牌商家已有的线下活动和门店资源，为商家引流到天猫店铺，和天猫旗舰店2.0正在推进的线上线下打通的改版规划相契合，打通品牌会员、品牌活动、品牌线下门店之间的链路。三种模式在线上均与天猫的88VIP会员系统结合，精准触达高品质人群，在线上设置营销工具和导购玩法，与线下联动帮助品牌进行粉丝沉淀。

有业内人士评论称，天猫Club及同类体验式会员服务，可以帮助品牌建立高端会员生态圈，更好地深挖用户消费潜力。天猫Club带来的高端会员连接和高端品牌的加入，也能推动天猫旗舰店的升级。这些说来简单，但租一块场地长期用来快闪，这事或许也只有天猫干得出了。

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