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我的双十一手记:为“奴”十二年,才知我是谁

贾昆 亿邦动力 2021-06-05

作者 | 亿邦 贾昆


为“奴”十二年,品牌商终于敢于斩断与平台关联的唯一性。

 

这是今年双十一大戏落幕后的明确信号。在“少数派”赢家孤独的狂欢之下,企业心头风平浪静。

 

某种程度上,这个信号也是隐晦的。如果不是因为亿邦双十一云峰会,它依然隐藏在千篇“亿”律的战绩海报之下,让外界看到的也依然是繁荣景象。只不过猛男在秀肌肉的同时也难免露出底裤。

 

两天两夜的直播,亿邦不希望只是呈现出一种犹如春晚般的联欢。我们呼唤的是一种真实。而真心总能获得回应。

 

以下,便是我根据亿邦媒体中心近40天的双十一跟踪报道以及双十一当天与近40家类目冠军、品牌黑马、新锐企业连麦之后,得到的观察与感悟,总结一二,供回味:




关于4982亿的统计口径:后半程同比去年减少40%?

 

天猫在11月11日凌晨30分公布3723亿的成交额时候,你可能会恍然。

 

冷静算一下。3723亿涵盖了几部分的交易额呢?

 

1、从10月21日第一次预售到11月1日付完尾款之后的交易金额;

 

2、从11月1日-11月3日之间的现货全款交易金额;

 

3、11月4日-11月10日第二次预售金;

 

4、11月11日双11正式开场之后半小时的尾款以及现货交易。

 

我查看了2019年双十一的数据:在开场24分钟左右,平台GMV达到了650亿。这个数字你可以理解为2019年双十一前10几天的预售金+当日尾款+当日24分钟内的现货成交额。

 

你无法确定的是,今年双十一第一次预售结束后成交的总金额可以占多大的比例。

 

但至少有一个数字是确定的:

 

今年双十一开场30分钟到最终24点结束,平台累计产生的成交额为4982-3723=1259(亿)。

 

我们来同比一下去年开场24分钟后到最终24点结束的数据则是2684-650=2034(亿)。

 

同比去年减少了40%!这两个数字的差异是否可以做如下推断:今年双11当天,特别是后半程,消费者的冲动购买欲望乃至行为都在消退?



天猫淘宝总裁蒋凡说,今年双11期间GMV同比去年增长了1032亿,26%的增幅,是近三年最高。

 

这个增幅,所瞄准的口径,可以理解为“预售+尾款+现货”。只是爆发的时段在变化,不是吗?




关于“双预售”的理解:当平台要做AB测试,你只是薛定谔的猫


双十一变成“双截棍”,战线的拖长、以及捉摸不定的爆发时段,带来的是企业不再整齐划一的步调。

 

比如有的商家押宝在第一个预售,有的商家则认为11月11日依然是最占据用户心智的时刻。两种预判,也造成了不同结局。

 

从销售情况来看,有的品牌商在第一波预售就完成了80%的任务。以至于在双十一当晚连麦的时候,我清清楚楚的看到了他的办公室里已经没有什么人了。整个人的状态看上去也非常松弛。

 

而实际上,这类品牌的普遍状况是,第一次预售透支了消费者购买力,遭遇平台流量后半程乏力。游刃有余的背后,是没有业绩可冲。

 

另一类玩家基本呈现出两轮预售成交五五开的局面。他们的感官是,有部分品牌消费者并没有意识到今年双11提前开始,流量的高峰依然是双11正日。看来即便摧枯拉朽的双11也未必能轻易撼动顾客常识。

 

相应的,在两个预售的策略上,品牌企业的诉求也产生了不同。比如像林氏木业、芝华士等一些家居类目的企业,非常重视拉新,这跟这个行业重决策、低复购的性质有关。而保健品行业则非常强调在第一轮预售中老客的激活与复购,比如小仙炖、姿美堂、可丽金这样的品牌,他们把拉新的任务后置到第二轮预售。

 

两种路径的分化,就像是在新游戏规则面前的AB测试。AB测试是互联网时代的产品经理乐此不疲产物,是应对不确定性的最佳路径。参与者仿佛被“上帝”注视下的薛定谔的猫,并不知道自己只是被测验的某一种可能性。

 

因此,有时你不得不赞叹平台力量,一方面是极具“计划经济”时代特色的定产定销,指哪打哪;另一方面,又别开生面般的、在极端环境下,给予企业选择的自由。




关于业绩指标:财务自由真的自由吗?


问题是什么才是自由?

 

海报上赤红的5亿、10亿、100亿,就是真的自由吗?拥有一次AB选择的机会就是真正的自由吗?

 

一流的玩家显然可以制定自己的游戏规则。双十一,商家可以吗?

 

我们试图去寻找除了财务指标之外的、可以重新定义双十一得与失的衡量方式。在直播间里,我几乎问了每一个连线嘉宾同样的问题:

 

“除了业绩,今年双11还有哪些指标更值得关注?”

 

幸运的是,我们看到了更多的企业有所觉醒。不再迷恋于排名、战绩、GMV,而是更关注品牌价值、客户满意度、团队成长。

 

比如良品铺子,没有将冲刺零食领域第一排名当做目标,但依然流露出胜券在握的表情。副总裁揭晓峰明确表示,他care的与良品铺子高端零食定位相吻合是高价值人群的渗透率,以及在品牌在细分市场的突围。

 

据悉,在今年双十一的长战线中,从 11 月 1 号到 10 号,良品铺子各渠道的增幅均超过了 50%。

 

再比如林氏木业今年面对双十一的心态上,同样弱化了对 GMV、流量的盲目追求,更注重仓储、物流等消费者体验。他们认为,双 11 阶段财务(销售额、利润)健康事关企业长期经营,“耐用品是口碑行业,不能为了 GMV,丢了口碑”。

 

双十一当天早早回家的林清轩创始人孙来春坦言,最不喜欢击穿底价、五折优惠。“例如直播就往往喊出‘全场最低价’的口号,结果品牌商就沦陷到打价格战。”

 

实实在在给客户带来获得感。一些不打折,少打折的品牌浮出水面,相反买他们产品的用户还是很多。

 

如果不是为了表演,我相信品牌商正在构建自己的语言体系。在这套语言体系里,顾客视角、口碑、复购、利润、数字化建设,正在逐渐取代规模、流量、营销策略……

 

亨庭顿在《文明的冲突》一书中说过:“通用语言是处理语言差异和文化差异的方式,而不是消灭它们的方式。它是交流的工具,而不是认同和社会群体的根源”。

 

今年的双十一,平台首次失去了对品牌商话语体系百分百的控制。而品牌商在成为拥有独立灵魂的吟游诗人之前,终于率先找回了自己的语言系统,也终于敢于斩断与平台关联的唯一性。为“奴”十二年,觉察即进步。这是电商多元的价值观的具体实践。

 

这件事已值得庆贺。

 

当然,忘了哪一个企业在直播间连麦时也说到,选择是要有资格、有条件的。

 

比如,你要先捍卫自己行业龙头的地位,然后才有资格开始考虑双十一做出其他的试探。



100年前的双11,曾留下一个空白问卷

 

有人说“淘品牌”在这次双十一彻底消亡了。

 

确切的说,“淘品牌”只是从头部品牌的行列里消失了,取而代之的是一系列新消费、新国潮品牌。


2013年天猫双十一女装品牌排名


2020年天猫女装品牌排名

 

2020年天猫新锐品牌TOP1榜单

 

品牌盼长红,基业盼长青。但大多输给了时代。

 

有人说,每个消费品都值得重做一遍。

 

双十一年复一年的命运齿轮告诉我们,其实是值一遍再一遍的做。

 

炮制新物种的配方从来不变。

 

102年前的11月11日,第一次世界大战宣告结束。德意志帝国的皇帝被悬吊于纽约两座摩天大楼之间。在他底下,是飞扬的纸花,是欢庆的人群,是无尽的欢乐。

 

皇帝并不是真的皇帝,而是一个巨型的戏仿人偶。在耗费4年时间、1600万人为之丧生后,世界终于迎来了和平。

 

伴随帝国瓦解,另一个迫切的问题袭来:未来将如何?

 

反观102年后的双11,那个站在旧时代尾声的“卫道士”,也曾是振臂高呼新时代来临的人。反之亦然。

 

新消费品牌,是填充这份空白问卷当仁不让的勇士,还是履行执笔人的意志而已呢?

 

五、直播当道:当所有人对迷恋于它的时候,你要警惕

 

“帝国主义”是普世价值的必然逻辑结果。

 

文明扩张与商业扩张有着极其近似的轨迹。如果把平台“帝国主义”扩张性、普世性的隐喻特征显性化,电商直播对品牌商而言,就是一个极具悖论色彩的文明普及。

 

当晚连麦的嘉宾,言必及直播,其推崇之情,让他们刚刚觉醒的自由意志又悄然无影踪。

 

在今年的双十一,不做直播的确就没有流量。于是,所有的App越长越像,所有的直播间如出一辙,所谓的千人千面,实则都是同质化“套娃”。

 

在天猫公布的数据里,有两个品牌店铺直播成交额过亿。在阿里巴巴的财报中,店播在直播中60%的业绩占比。

 

在双十一结束的当晚,在普天同庆的时刻,我与直播间的一位“老双十一”提及直播的时候,他给出了如下判断:

 

随着抖音加速电商的闭环,更多中小商家可能会在传统电商平台的帝国主义夹缝之下,获得短暂的喘息机会。

 

但电商直播本质还是一把双刃剑。

 

店铺自播承担的是视频客服的工作。更多的直播流量还是集中在少数几个头部网红手里。但双11时间短,大网红挟粉丝自重,选品苛刻,最终能入围播的大多是美妆(尤其国际品牌)食品等高毛利和知名品牌收割的名利场。

 

直播电商本质上是个视频版聚划算,要最低价,多赠品,更多是品牌要自降身份搔首弄姿取悦消费者的一种行为,长期对品牌价值的损伤也是让品牌主深思的。

 

你说,他说的对吗?

 

但有趣的是,企业家经常容易把商业嗅觉理解成企业战略去赌注,特别是对流量、渠道的敏感。这种“抖机灵”在电商圈早已见怪不怪。

 

一窝蜂的入局,一窝蜂的撤离,仿佛他们的普世价值就是:只要早期红利,无须坚实壁垒。

 

你以为你在割韭菜,又何尝不是这种普世价值洗脑之下的韭菜呢?

 

昨天的社交电商、今天的直播带货,明天又该哪方唱罢?哪方登场?

 

而你又是谁?

 

   End  



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