我的双十一手记：为“奴”十二年，才知我是谁

作者 | 亿邦 贾昆

为“奴”十二年，品牌商终于敢于斩断与平台关联的唯一性。

这是今年双十一大戏落幕后的明确信号。在“少数派”赢家孤独的狂欢之下，企业心头风平浪静。

某种程度上，这个信号也是隐晦的。如果不是因为亿邦双十一云峰会，它依然隐藏在千篇“亿”律的战绩海报之下，让外界看到的也依然是繁荣景象。只不过猛男在秀肌肉的同时也难免露出底裤。

两天两夜的直播，亿邦不希望只是呈现出一种犹如春晚般的联欢。我们呼唤的是一种真实。而真心总能获得回应。

以下，便是我根据亿邦媒体中心近40天的双十一跟踪报道以及双十一当天与近40家类目冠军、品牌黑马、新锐企业连麦之后，得到的观察与感悟，总结一二，供回味：

关于4982亿的统计口径：后半程同比去年减少40%？

天猫在11月11日凌晨30分公布3723亿的成交额时候，你可能会恍然。

冷静算一下。3723亿涵盖了几部分的交易额呢？

1、从10月21日第一次预售到11月1日付完尾款之后的交易金额；

2、从11月1日-11月3日之间的现货全款交易金额；

3、11月4日-11月10日第二次预售金；

4、11月11日双11正式开场之后半小时的尾款以及现货交易。

我查看了2019年双十一的数据：在开场24分钟左右，平台GMV达到了650亿。这个数字你可以理解为2019年双十一前10几天的预售金+当日尾款+当日24分钟内的现货成交额。

你无法确定的是，今年双十一第一次预售结束后成交的总金额可以占多大的比例。

但至少有一个数字是确定的：

今年双十一开场30分钟到最终24点结束，平台累计产生的成交额为4982-3723=1259（亿）。

我们来同比一下去年开场24分钟后到最终24点结束的数据则是2684-650=2034（亿）。

同比去年减少了40%！这两个数字的差异是否可以做如下推断：今年双11当天，特别是后半程，消费者的冲动购买欲望乃至行为都在消退？

天猫淘宝总裁蒋凡说，今年双11期间GMV同比去年增长了1032亿，26%的增幅，是近三年最高。

这个增幅，所瞄准的口径，可以理解为“预售+尾款+现货”。只是爆发的时段在变化，不是吗？

关于“双预售”的理解：当平台要做AB测试，你只是薛定谔的猫

双十一变成“双截棍”，战线的拖长、以及捉摸不定的爆发时段，带来的是企业不再整齐划一的步调。

比如有的商家押宝在第一个预售，有的商家则认为11月11日依然是最占据用户心智的时刻。两种预判，也造成了不同结局。

从销售情况来看，有的品牌商在第一波预售就完成了80%的任务。以至于在双十一当晚连麦的时候，我清清楚楚的看到了他的办公室里已经没有什么人了。整个人的状态看上去也非常松弛。

而实际上，这类品牌的普遍状况是，第一次预售透支了消费者购买力，遭遇平台流量后半程乏力。游刃有余的背后，是没有业绩可冲。

另一类玩家基本呈现出两轮预售成交五五开的局面。他们的感官是，有部分品牌消费者并没有意识到今年双11提前开始，流量的高峰依然是双11正日。看来即便摧枯拉朽的双11也未必能轻易撼动顾客常识。

相应的，在两个预售的策略上，品牌企业的诉求也产生了不同。比如像林氏木业、芝华士等一些家居类目的企业，非常重视拉新，这跟这个行业重决策、低复购的性质有关。而保健品行业则非常强调在第一轮预售中老客的激活与复购，比如小仙炖、姿美堂、可丽金这样的品牌，他们把拉新的任务后置到第二轮预售。

两种路径的分化，就像是在新游戏规则面前的AB测试。AB测试是互联网时代的产品经理乐此不疲产物，是应对不确定性的最佳路径。参与者仿佛被“上帝”注视下的薛定谔的猫，并不知道自己只是被测验的某一种可能性。

因此，有时你不得不赞叹平台力量，一方面是极具“计划经济”时代特色的定产定销，指哪打哪；另一方面，又别开生面般的、在极端环境下，给予企业选择的自由。

关于业绩指标：财务自由真的自由吗？

问题是什么才是自由？

海报上赤红的5亿、10亿、100亿，就是真的自由吗？拥有一次AB选择的机会就是真正的自由吗？

一流的玩家显然可以制定自己的游戏规则。双十一，商家可以吗？

我们试图去寻找除了财务指标之外的、可以重新定义双十一得与失的衡量方式。在直播间里，我几乎问了每一个连线嘉宾同样的问题：

“除了业绩，今年双11还有哪些指标更值得关注？”

幸运的是，我们看到了更多的企业有所觉醒。不再迷恋于排名、战绩、GMV，而是更关注品牌价值、客户满意度、团队成长。

比如良品铺子，没有将冲刺零食领域第一排名当做目标，但依然流露出胜券在握的表情。副总裁揭晓峰明确表示，他care的与良品铺子高端零食定位相吻合是高价值人群的渗透率，以及在品牌在细分市场的突围。

据悉，在今年双十一的长战线中，从 11 月 1 号到 10 号，良品铺子各渠道的增幅均超过了 50%。

再比如林氏木业今年面对双十一的心态上，同样弱化了对 GMV、流量的盲目追求，更注重仓储、物流等消费者体验。他们认为，双 11 阶段财务（销售额、利润）健康事关企业长期经营，“耐用品是口碑行业，不能为了 GMV，丢了口碑”。

双十一当天早早回家的林清轩创始人孙来春坦言，最不喜欢击穿底价、五折优惠。“例如直播就往往喊出‘全场最低价’的口号，结果品牌商就沦陷到打价格战。”

实实在在给客户带来获得感。一些不打折，少打折的品牌浮出水面，相反买他们产品的用户还是很多。

如果不是为了表演，我相信品牌商正在构建自己的语言体系。在这套语言体系里，顾客视角、口碑、复购、利润、数字化建设，正在逐渐取代规模、流量、营销策略……

亨庭顿在《文明的冲突》一书中说过：“通用语言是处理语言差异和文化差异的方式，而不是消灭它们的方式。它是交流的工具，而不是认同和社会群体的根源”。

今年的双十一，平台首次失去了对品牌商话语体系百分百的控制。而品牌商在成为拥有独立灵魂的吟游诗人之前，终于率先找回了自己的语言系统，也终于敢于斩断与平台关联的唯一性。为“奴”十二年，觉察即进步。这是电商多元的价值观的具体实践。

这件事已值得庆贺。

当然，忘了哪一个企业在直播间连麦时也说到，选择是要有资格、有条件的。

比如，你要先捍卫自己行业龙头的地位，然后才有资格开始考虑双十一做出其他的试探。

100年前的双11，曾留下一个空白问卷

有人说“淘品牌”在这次双十一彻底消亡了。

确切的说，“淘品牌”只是从头部品牌的行列里消失了，取而代之的是一系列新消费、新国潮品牌。

2013年天猫双十一女装品牌排名

2020年天猫女装品牌排名

2020年天猫新锐品牌TOP1榜单

品牌盼长红，基业盼长青。但大多输给了时代。

有人说，每个消费品都值得重做一遍。

双十一年复一年的命运齿轮告诉我们，其实是值一遍再一遍的做。

炮制新物种的配方从来不变。

102年前的11月11日，第一次世界大战宣告结束。德意志帝国的皇帝被悬吊于纽约两座摩天大楼之间。在他底下，是飞扬的纸花，是欢庆的人群，是无尽的欢乐。

皇帝并不是真的皇帝，而是一个巨型的戏仿人偶。在耗费4年时间、1600万人为之丧生后，世界终于迎来了和平。

伴随帝国瓦解，另一个迫切的问题袭来：未来将如何？

反观102年后的双11，那个站在旧时代尾声的“卫道士”，也曾是振臂高呼新时代来临的人。反之亦然。

新消费品牌，是填充这份空白问卷当仁不让的勇士，还是履行执笔人的意志而已呢？

五、直播当道：当所有人对迷恋于它的时候，你要警惕

“帝国主义”是普世价值的必然逻辑结果。

文明扩张与商业扩张有着极其近似的轨迹。如果把平台“帝国主义”扩张性、普世性的隐喻特征显性化，电商直播对品牌商而言，就是一个极具悖论色彩的文明普及。

当晚连麦的嘉宾，言必及直播，其推崇之情，让他们刚刚觉醒的自由意志又悄然无影踪。

在今年的双十一，不做直播的确就没有流量。于是，所有的App越长越像，所有的直播间如出一辙，所谓的千人千面，实则都是同质化“套娃”。

在天猫公布的数据里，有两个品牌店铺直播成交额过亿。在阿里巴巴的财报中，店播在直播中60%的业绩占比。

在双十一结束的当晚，在普天同庆的时刻，我与直播间的一位“老双十一”提及直播的时候，他给出了如下判断：

随着抖音加速电商的闭环，更多中小商家可能会在传统电商平台的帝国主义夹缝之下，获得短暂的喘息机会。

但电商直播本质还是一把双刃剑。

店铺自播承担的是视频客服的工作。更多的直播流量还是集中在少数几个头部网红手里。但双11时间短，大网红挟粉丝自重，选品苛刻，最终能入围播的大多是美妆（尤其国际品牌）食品等高毛利和知名品牌收割的名利场。

直播电商本质上是个视频版聚划算，要最低价，多赠品，更多是品牌要自降身份搔首弄姿取悦消费者的一种行为，长期对品牌价值的损伤也是让品牌主深思的。

你说，他说的对吗？

但有趣的是，企业家经常容易把商业嗅觉理解成企业战略去赌注，特别是对流量、渠道的敏感。这种“抖机灵”在电商圈早已见怪不怪。

一窝蜂的入局，一窝蜂的撤离，仿佛他们的普世价值就是：只要早期红利，无须坚实壁垒。

你以为你在割韭菜，又何尝不是这种普世价值洗脑之下的韭菜呢？

昨天的社交电商、今天的直播带货，明天又该哪方唱罢？哪方登场？

而你又是谁？

   End  

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