最新死亡名单公布！新消费幸存者：万山难阻，全“命”以赴！

 2022

06/23

全文共计 5462 字

预计阅读 14 分钟

何为“高质量”？

过去一年，品牌重新夺回话语权，商业史上被画上壮丽一笔。

新消费是其中的燎原之火。可现实是，新消费令人兴奋的赛道很多，抵达终点的选手却很少。

这把火要如何继续传递？如何烧得更旺？成了创业者们的新使命。

“早些年，大家关注规模、速度，现在都关注现金流、利润，对规模的执念已经排在后面，比规模更重要的是能否健康成长。”亿邦动力总裁、马蹄社发起人贾鹏雷指出，在新的经营逻辑下，企业战略是否需要调整？企业组织是否可以适应挑战？企业资源是否经得起未来的“折腾”？这一切，都成了创业者们必须思考、必须回答的问题。

2022亿邦未来零售大会·新消费峰会上，20个新消费企业，围绕着更广阔的空间，探讨品牌消费底层——那些看得见的、看不见的、真实的、虚伪的、物质的、精神的、年轻的、陈旧的需求，让消费即便在艰难的环境中，仍能看到机会。

01

消费企业“死亡”名单变短是好事吗？

根据IT桔子数据，亿邦动力筛选出了今年上半年（2022年1月1日至6月21日），与零售消费相关领域企业（电子商务、本地生活等）的“死亡”名单。

在这份包含32家企业的名单中，电商零售领域企业占了22家，本地生活领域倒闭了10家企业。

从类目来看，名单中有4家餐饮业公司，婚礼婚庆、家居家纺两个类目各占3家，社区电商、综合电商、电商解决方案三个类目的企业占比也相对较高。

而关于倒闭原因，有24家企业的“死亡原因”仅仅显示为了工商注销，占比高达75%。因业务调整导致倒闭的公司有4家，占比12.5%；由于行业竞争倒闭的企业有3家，占比9.4%。

社交电商成了这份死亡名单的“重灾区”，包括社区电商服务平台十荟团、京东旗下社交电商平台东小店、腾讯社交电商平台小鹅拼拼等。

十荟团成立于2018年，曾完成7轮融资。企查查显示，十荟团成立当年就获得了1亿元人民币的天使轮投资，去年3月D轮融得7.5亿美元。2020年4月，十荟团月GMV已经突破了6.5亿元，日订单峰值超过160万单。基于行业地位，兴盛优选、同程生活、十荟团曾被业内称为“老三团”。

然而今年年初，有媒体报道称，十荟团全国城市的所有业务已经关停。IT桔子数据显示，除了行业竞争外，十荟团倒闭原因还包括“烧钱”和“现金流断裂”。

小鹅拼拼和东小店相继在年初宣布停止运营，背靠“大厂”，两者的倒闭原因被归结为“业务调整”。

小鹅拼拼是由腾讯PCG事业群在2020年推出的社交电商平台。成立之初的小鹅拼拼以小程序形式主打社群分销。去年5月，小鹅拼拼上线App，并通过种草号涉足内容。对于小鹅拼拼的停运，腾讯相关负责人表示，基于战略聚焦考量，PCG对内部孵化的小鹅拼拼进行了调整。

而东小店成立更早，是京东在2019年11月推出的社交电商平台，上线2年后，以“将既有用户向第三方社交电商平台芬香转移”的处理方式关闭了业务。

同样是来自IT桔子的数据，自2021年1月1日至6月30日，上述统计领域共倒闭174家企业，今年同比减少了81.6%。对比2021年上半年电商企业倒闭名单，今年上半年倒闭的企业数量明显下降。

而倒闭原因在一年的时间里也发生了巨变。去年上半年，因行业竞争、烧钱、融资能力不足而倒闭的企业占比分别达到了70.7%、52.9%、32.2%。反观今年上半年，工商注销这类看似自然的死亡原因却成为了主流。

没有行业竞争，没有烧钱，也不再谈融资能力，究竟是因为了“理性”还是“失去活性”？在这样的市场环境中，死亡名单变短，究竟算得上是好事吗？

02

资本“退潮”后哪些企业还能拿到钱？

IT桔子数据显示，今年上半年，和零售消费相关的领域共发生了311起融资，其中电商相关194起融资，本地生活领域117笔。和去年同期相比，融资数量整体减少了约30%。

其中，食品饮料类企业融资有66起，占比达21.2%，但该品类融资较去年上半年融资数量接近腰斩；其次是餐饮业，共62起融资，与去年基本持平。美容护理化妆品行业有29起融资，较去年同期同样有所减少。

从融资金额来看，上半年有33起融资过亿，约占总融资数量的17%，和去年上半年相比数量上大幅减少，高额融资比例也有所下降，且其中多个大额融资均来自电商服务商而非品牌。从融资轮次来看，上半年C轮及以上融资（不包含战略融资）仅占到了13%。

从品类热度来看，咖啡和茶饮料品牌备受资本关注，Seesaw咖啡、柠季、T COMMA、茉莉奶白、胶囊茶语等品牌均获得了较高金额的融资。主打健康、低卡和植物基的食品品牌星期零、植得期待、大于等于九等3个品牌也在今年获得了过亿元的融资。

美妆护肤和服装等在过去颇受资本关注的品类在今年呈现了更加细分的趋势。如护肤品中的海龟爸爸、C咖，服装品类中的白小T、奶糖派和Beaster均获得了较高金额的融资。

今年上半年，电商领域共7家企业完成上市，包括慕斯、百合股份、三元生物、汇通达、青木科技、阳光乳业和有和集团，但并无新消费品牌或新业态的身影。

部分企业如蕉下、百果园、冰峰、Keep相继递交了招股书，但仍处在谋求上市的进程中。暂时还没能重现此前扎堆出现品类“第一股”的景象。

除了今年融资和上市企业数量稀少以外，几家去年上市的企业今年表现也十分惨淡。完美日记市值缩水97%，奈雪的茶缩水67%。两个生鲜品牌每日优鲜和叮咚买菜市值同样一路下跌。

弘章资本创始人翁怡诺在2022亿邦未来零售大会·新消费峰会上指出，消费投资应该重视生意的本质，看它是不是能够长期存在，是不是可以穿越周期的生意模式。“从投资的视角去看消费，永远有两个大的维度：投资与变化，包括品类的迭代、业态的升级；隐性冠军的挖掘，大消费中有大量的好公司是从来没有融过资的，它的收入、规模、体量已经非常大了，但这一类公司却远离投融资喧嚣的市场。”

“从绝对数据上来看，不管从比率变化还是从体量上来看，今年的环境都没有比2020年更差，而且接下来的恢复速度会比2020年快。”峰瑞资本创始人李丰预测，非常差的阶段以后，配合刺激政策和经济的恢复，2022年年底，一二级市场都会迎来增长。

03

新消费传递给行业的“资产”是什么？

当涌现、爆发、增长，变成了遇冷、缩水、活下去，新消费为整个行业打开了更多值得思考的空间。

曾经的热钱给新消费品牌注入了“活力”，让他们有了足够的资本去被人熟知，快速增长；但资本的突然冷却，就像忽然撤掉了托举他们的手，让部分品牌瞬间跌落神坛。清醒的品牌在这一刻已经开始思考，要如何跳出资本在初期为品牌规划的增长目标，回归本质挖掘理性的生存模式。

易变性、复杂性、不确定性和模糊性是今年整个电商行业所遇挑战的整体特性。光云科技联合创始人王秉豪指出：“2022年上半年，我走访了很多商家，得到的反馈是今年上半年能够不亏钱都已经很厉害了。”在高度变化的环境中找到经营的确定性，让经营的每个环节都具备落地且快速执行的能力，成为这个阶段企业应该部署的关键。

“即便如可乐、耐克这样的常青品牌，也曾经一度是新消费品牌。这些品牌会将经济下行周期的挑战转化为机遇，利用宏观下行的压力去扎实自己的基本盘，利用市场恐慌的窗口期去提升自己的市场份额，强化自己的市场地位。”Moody联合创始人兼战略负责人侯思凡指出，新消费品牌可能会在未来几年遇到第一个下行周期，但可能也会成为新消费品牌最好的试金石，如果在期间做好充分准备，提升韧性，就会在下一个经济复苏期迸发出更强的活力和更旺盛的生命力。

“便宜打败贵的，质量好的打败质量差的，认真打败轻率的，耐心打败浮躁的，勤奋打败懒惰的，有信誉的打败没有信誉的。”影刀RPA创始人兼CEO金礼剑指出，在高质量时代，一切的胜利都将来自价值观的胜利。

蓝晶微生物创新业务合伙人谈畅表示，硬核科技公司需要充分敬畏市场持续创新。“不能埋头只做一些从技术端的判断，要深刻的和客户打交道，和品牌方在一起，让品牌明确告诉自己需要什么，比如需要哪一个分子的绿色生产，哪种功能的分子，让我们给你挖掘和生产，确保一个技术诞生以后真的可以形成闭环，为公司、为社会创造价值。”

从执着快速增长，到关注品牌本质，也是从追求高增长到追求高质量增长的过程，不同企业在回归品牌思维的内核之上，给出了对高质量发展的不同思考。

“我理解的高质量包括三个维度：第一，正常增长；第二，健康增长；第三，品牌力也增长。”林清轩创始人孙来春指出，“造船”心态很重要，造船对比的是冲浪，当品牌没有那么矫健的身材和热辣的热带裤，还没有冒险的精神，不如来到一个港湾，找点金属、找点发动机、找点木材，二十年如一日去造船，虽然慢，也可能不是巨轮，但总可以远航。

“在当下的电商环境中，大家面临的最大危机是需求的消失，是用户消费意愿的下降。品牌需要找到把用户不那么炙热的热情、探索欲、好奇心重新调动起来。而品牌的成长是漫长的修行，真善美，真善是核心，美排在最后。”一念草木中CEO夏正指出，信任是宝贵的，要和用户深度互动同时建立信任，完成品牌和用户的合谋，一起把需求创造出来。

“接下来品牌的运营中轴线会变到一个好的视频、一场有可看性的直播，整个中轴线的变化会给品牌带来大趋势下的产品破局。做一个商品、品牌的时候需要的的视角是：用场景化定义人群。而在没有资本助力快速成长的时候，做小而美，有利润、有好的增长空间，就是高质量发展的思路。”宝链电商创始人兼CEO 闻仲表示，决策越来越实时化是趋势，这对品牌的团队和组织考验也会提出更高的要求。

百应科技零售VP潘超指出，私域一定是所有品牌的刚需。“为什么10%的品牌方跑起来了？把私域做成高价值服务的场域和场景是私域成功品牌的共性。2%-3%的用户不止会给品牌带来GMV增长，还有很多价值，比如尖货销售、新品上市。每一个品牌方都需要有高价值客户维护的场域。”

品牌如何高质量地持续增长？泡泡玛特首席消费者运营官周树颖认为，有一半关乎品牌的文化内核和情绪价值，另一半和品牌的市场推广、品牌符号以及社交货币是否已经形成有关。“潮玩这个行业的增长源自于IP创造的总价值能否持续增加。”以上所有动作合起来，就是这个IP或品牌价值在一定时间段内创造商业化能量的总和。

谢谢茶创始人兼CEO廖兰心指出，能让传统行业成熟市场发生变化的，是新技术的产生，它能让这个行业格局发生大的变化，可能让原本的高地变成洼地，原本的洼地也可能变成高地。随之而来的，可能有一些巨头因此而陨落，但也给了一些新兴品牌的机会。整个大趋势来说，食品科技会重新定义很多的餐饮品类。

“消费者其实也不希望与品牌的连接仅仅结束于买了你的产品，他们希望更多与品牌方产生联系共同成长。”NICEMOVE联合创始人张铭筠认为，要做到将品牌核心融入到产品、产品核心，让消费者真真切切的感受得到，才能让消费者为品牌理念买单。

在多位嘉宾看来，高质量消费品牌的指标其实从没变过，不论新旧。而新消费品牌们作为实践者，已经为整个消费行业探索出了值得借鉴的高质量成长路径。

“单纯的硬科技没有意义，因为太小众，单纯的新消费也没有意义，因为没有壁垒，科技驱动的品牌应该同时推动行业技术进步和产品普惠。”追觅科技合伙人兼副总裁吴鹏举例称，比如在抖音，追觅会对年轻人群的生活方式进行深层次剖析，再用他们可以理解的内容，用他们喜欢的沟通方式，利用渠道崛起的红利做加法，从内容种草，到人群蓄水，做到销售闭环。

“只有把运营效率提高，才有可能实现盈利。我们相信必须要降低和消费者中间的层级，以最快的速度、效率拿到用户反馈，这对于我们建立品牌，不断找到和用户沟通产品和信息的渠道是非常关键的。”MAIA ACTIVE联合创始人王佳音认为他们非常重要的核心战略就是坚持DTC，“这是新生代有质感的品牌，选择早期的成长模式来说这是非常关键的环节。”

“消费品公司的创始人要把每一次在公域上下单的客户都看成品牌的试用客户，试用完以后才是客户旅程和LTV拉升的开始。”一知智能联合创始人顾泽良认为，今天的电商基于信息平权的的客观原因，公域市场普遍感觉到竞争压力越来越大，这已经是一个不可逆的趋势。因此找到品牌的核心用户，并学会和用户对话，产生有价值的关系，显得尤为重要。顾泽良表示：“‘123’，是我们聊得非常多的新锐消费品公司给我们的答案，他们认为10%的用户将成为你的会员、忠诚用户，将给你带来20%的营收，20%的营收将占到利润的30%。”

次世文化创始人&CEO陈燕表示，疫情影响了很多实体品牌在现实世界当中的TVC，甚至是宣传渠道的推广、物料拍摄，在以往行业当中出现了非常多的不稳定因素，但元宇宙对于NFT数字化，全球市场的热度，让很多品牌有了新的解决方案。

“高质量品牌应该从消费者的角度，去深入探索考虑消费者还有什么需求没有被满足，怎样才能够得到各类的潮流群体的青睐。消费群体所代表的这种高质量，可以从多方面的去拓展品牌的效益，打开品牌在市场上的认知度。”梦花园创始人大吉如是说。

白小T创始人张勇指出，很多新消费品牌都是外强中干的“巨婴”，外形已经像成人的样子，但TA有时候还会尿床，会哭闹，甚至没断奶。很多传统品牌非常牛，车间中里都是机器人，每个箱子中都有身份证，新消费品牌不是想不到，而是做不到，钱、时间、精度、维度、精细度都不够，这些都是需要时间累积的，老品牌所经历的每一步，新消费品牌都不可能落下。

亿邦动力总裁、马蹄社发起人贾鹏雷总结道，新消费要放弃高增长幻想，调整自己的姿势。更重要的是，要寻找希望、创造希望，让这个行业、经济才有机会高质量增长。

END

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