李亮收到了前东家新东方发来的招聘邀约，请他回去做主播。“东方甄选董宇辉在抖音直播立下战功后，新东方也在招TikTok 主播。” 有知情人士指出。不只是李亮。离职或解聘的新东方教职员工近期收到邀请，势头直指TikTok 直播。董宇辉曾在直播间洒泪许愿，“等新东方好了，一定还把他们带回来。”在这样的承诺下，东方甄选招兵买马，准备驶向海外。“新东方教师有天然的外语优势，很多人还有留学背景，具备全球视野，也更善于和海外消费者交流。”一位杭州MCN机构负责人说道，随着国内直播电商厮杀愈发残酷，部分机构开始投入到海外市场。据知情人士透露，新东方招聘TikTok 主播，主要面向欧美市场。“工作时间为北京时间晚8点到早8点，每天直播约4-6小时，每个月休息4-6天”。“双减”政策后，待业在家的Cathy 发现了海外市场的机会，利用英语技能在TikTok 上做起教育类的短视频内容。听到新东方也要入局TikTok 直播，她顿觉自己不再孤单了，且期待着东方甄选于抖音“现象级的直播间”也能在TikTok 上实现。01
事实上，远不只东方甄选对TikTok 表现出兴趣。亿邦动力发现，国内不少原本围绕抖音、淘宝、微信、小红书的服务商、MCN机构，都已将目光投向海外。TikTok 有着与抖音电商相似的底层逻辑，成为出海必然之选。失去“超级头部”主播的谦寻文化，已揽入多位美国百万级粉丝的网红。据内部人士透露，谦寻正面向国内的美妆、3C数码、个护日化、服装配饰类出海品牌进行招商。首选直播平台放在了Youtube 和TikTok。遥望网络在去年即关注到了TikTok 的带货趋势，并在近两个月内重点布局了TikTok 东南亚站点。“一半招募国内商家，一半与海外本土商家合作。”交个朋友则在旁人观望的时候，就率先试水了TikTok 印尼站的直播带货。此外，亿邦动力调查过程中发现，无忧传媒、彦祖传媒、白兔视频等一众头部服务商均已涉足TikTok。在7月中旬举办的一场“海外短视频直播千人峰会上”，橙意出海、奇光MCN、魔筷科技，以及抖音头部博主忠哥纷纷露面，试图将国内摸索出的成熟玩法复制到海外。Fastdata 指数创始人史文禄告诉亿邦动力，他们就是今年开始部署的TikTok 数据服务。“还在学习、摸索阶段”。之所以认为现在是进场的好时机，主要基于几个判断标准： 1 TikTok 全球月活在今年一季度已接近16亿。
2 TikTok 已迈开商业步伐，类似抖音的巨量引擎、星图、抖加等营销工具逐步完善。
3 已打通电商闭环。包括印尼、英国、泰国、马来西亚、越南、菲律宾、新加坡在内的7个国家站点已上线小店业务，并有望在今年下半年开放美国站。
4 文化上占据高地，如Meta 和Twitter 上的知名网红中，70%都有TikTok 账号。
TikTok 的服务商队伍也在迅速壮大。效仿抖音DP，TikTok 电商搭建了TSP体系，扶持以内容创作、数据分析、网红营销、直播代播、广告投放、实操培训等为主要业务的优质服务商。今年6月份，TikTok 官方公布了62家达到认证标准的TSP服务商，且名单每双月更新一次。不难想象，还有大批服务商潜在水下，暗暗发力。而为了降低服务商和卖家们的入局门槛，TikTok 使出浑身解数。“TikTok 在英国建海外仓，积极合作本地的多家物流服务商，整合国内新奇特的供应链货盘。” TikTok 服务商吃鲸MCN市场合伙人周子豪指出，TikTok 正将双手伸向深圳、杭州，挖掘各大城市的外国人资源，并鼓励孵化新的直播账号，从零粉开播，提供流量、奖金和返利等扶持。“尽管从目前看，TikTok 还没出现带货能力超强的头部红人，或是商业化程度极高的内容账号，但字节的态度是很鲜明的，一定要搞出来。” 一位接近TikTok 高层的业内人士告诉亿邦动力。02
“入局太早容易成先驱，入局太晚又怕已是血海。” 对于何时进军TikTok 才是最佳时机，服务商们有着各自的观感。而进入TikTok 生态超过一年的从业者们，则开始以一种“更理性”的姿态，重新审视如今发生在TikTok 平台上的一切。有知情人士称，目前，TikTok 小店在英国市场的单月交易额在500万美元左右，印尼是英国的20倍（约1亿美元左右），加之东南亚其它刚开通TikTok 小店业务的国家（泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡），全球市场单月总交易额或未超过2亿美元。
“单月2亿美元GMV是什么概念？差不多是速卖通的1/7，Shopee 的1/20，亚马逊第三方业务的1/100。”在已入驻TikTok 小店卖家张元看来，当下体量远不及预期，而TikTok内部也在承压。毕竟，2022年TikTok 电商业务的GMV目标是20亿美元，明年则是230亿美元——要比今年增长10倍还多。“TikTok 也渴望跑出‘标杆案例’，提振大家的信心。” 某TikTok 头部服务商业务负责人李晓指出。但是，相比国内抖音电商化，TikTok 面临的挑战大得多。且不论区域市场的差异性，选品、供应链、物流仓储、支付客服等平台基础能力，都得从零开始。另一方面，海外用户远没养成在TikTok 上直接下单的习惯。张元表示，用户在被大网红或者优质的短视频内容种草之后，掉头就去了亚马逊。更让服务商们头疼的是，海外人群对中国舶来的“直播电商文化”，仍旧存在着理解上的偏差。比如，在东南亚一些宗教氛围浓郁的国家，有的粉丝把“直播文化”与“色情服务”联想在一起；电商直播刚在英国地区上线的时候，主播的评论区充斥着各种质疑声，甚至认为主播被洗脑、陷入了传销式骗局。“在英国直播的时候，平台给返点50%，我们把硬通货（iPhone13）的价格打了7折售卖，结果底下一堆人骂我们是骗子。”李晓告诉亿邦动力，一位不解的用户还揶揄道：“你在英国直播卖Burberry，这不是在侮辱‘绅士’吗？” 有国内短视频、直播圈的“百万年薪操盘手”坦言，自己将熟稔的直播电商运营法则炮制到欧美市场，却发现“中国经验”出海后，并不能形成“降维打击”。国内直播间常常用到的“超级低价款”、“一分钱包邮”、抽奖等拉新策略，海外用户并没有照单全收。服务商们还需要不断解决“人”的问题。“职业化主播”目前在东南亚依旧稀缺。李晓指出，针对海外市场，主播对不同产品、品类的讲解风格、直播技巧和话术、快速获取用户信任，以及促成转化等能力，都没那么好培养。此外，东南亚主播不太容易接受“工作内容的临时变动”。“比如一场直播原计划是4小时，但效果没达到预期，再‘加两个钟’，在国内是司空见惯的。但东南亚主播会认为，这是一种违背‘契约精神’的表现，从而发起抗议。”李晓谈道。另一TikTok 头部MCN兆丁也向亿邦动力指出，签约海外红人，需要注意两个问题：第一，中国法律法规不适用于国外，和对方签署的合同会存在“无效”的风险。第二，合同约束力有限。譬如国内外员工对工时、工作节奏、薪酬支付账期等细节的异议。“海外红人给多少钱干多少活，大多没有KPI意识。” 他说。“欧美地区的红人则强调独立自主的人格。他们不会绑定一家MCN，甚至能同时签约二三十家机构。这种松散的组织结构，与国内红人经济存在本质的差异。”兆丁认为，“国内机构出海，如若没有过海外公司的运作经验，一系列‘碰撞’在所难免。”03
与抖音的发展路径类似。TikTok 起初也试图以价格优势来培养用户习惯，再逐渐品牌化。“平台在加强打击黑五类、灰五类的‘违规产品’，纯低价商品、白牌、仿牌会越来越难做。”红毛猩猩PONGO创始人兼CEO 那昕说。他认为，TikTok 电商接下来对“两端”的要求会越来越高——核心的供应链资源和本地优质内容创造能力。以东南亚市场为例，尚缺少好产品（不仅是质量好，且因地制宜）；从内容角度，TikTok 上的内容包装仍有巨大的发展空间。“对服务商而言，不能仅仅帮助品牌商做‘花钱买量’的生意，最终还是要回到‘认真做内容上’，才可以撬动大量的免费流量。”那昕认为。与此同时，进场TikTok 的服务商们也得挖掘自身的“战斗力”。李晓劝诫道：“如果只是单纯的跟风，盈利并不容易。听说国内一家头部MCN机构已经拿了TikTok 的TSP资质，却发现代播业务不理想。于是又横向开拓其他业务，再通过外包方式去满足客户。结果至今仍未盈利。”在李晓看来，“战斗力”的养成不是一蹴而就。服务商在海外积累的明星资源，甚至不是靠钱能搞定的，得靠硬关系。”而在TikTok 商家Newme联合创始人顾俊的眼中，TikTok 短视频和直播生态所赋予的机会，需要玩家们拥有更强的“全球协同和分工制作”能力。“举例来说，短视频的拍摄在海外进行，本土用户更有代入感。而剪辑则可交由抖音经验丰富的国内团队来进行。直播方面，选品、测品、脚本撰写等距离供应链侧更近的活，让中国团队实现后，再到海外批量的复制，找当地的主播开播。”顾俊指出，如此一来，即可以节省成本，也大大提高了内容的质量。在更多入局TikTok 生态的服务商看来，挖掘TikTok 的商业价值，不能只看到电商（或者直播带货）部分。“短视频达人、直播电商、品牌培育、广告投放、本地生活、知识教育、第三方服务商等都是TikTok 商业生态的重要组成。退一步看，三四年前的抖音电商，效果也不理想，直到2020年，才开始呈现爆发式的增长。”史文禄确信，未来跨境电商出海的巨大机会之一，就在于TikTok。在服务商向宇看来，相比其他社媒平台，TikTok 的算法更为先进。玩家需要意识到，目前TikTok 广告投放的ROI并不高，是因为TikTok 的受众包还没“跑起来”，用户的画像也还不够精准，但随着数据的积累、模型的不断优化，这个问题很快就能得到解决。这些焦灼中的服务商，内心依然期盼TikTok 电商会迎来下一个高度。（应采访者要求，文中李亮、向宇、张元、李晓、兆丁为化名）
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