2022
08/23
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阿迪达斯低估了中国消费者。
8月4日，阿迪达斯发布2022年第二季度财报，巧合的是大中华区第一、二季度营收均同比下降35%。这已经是该品牌在大中华区连续第五个季度下滑。与此形成鲜明对照，李宁、安踏和特步等中国品牌的销售额和净利润仍保持微增。2022年上半年，即使疫情承压，安踏营收同比增长13.8%至259.65亿元，李宁营收同比增长 21.7% 至 124.09 亿元，特步营收同比增长37.5%至56.84亿元。
变化远不止此。2021年，安踏营收493亿元，超越阿迪达斯大中华区45.97亿欧元营收（折合人民币约317亿元），逼近耐克大中华区82.9 亿美元营收（折合人民币约562亿元），在中国运动鞋服领域市场占有率排名第二。在此背景下，阿迪达斯CEO卡斯柏·罗斯德（Kasper Rorsted）日前接受采访称，在中国市场，除受新冠疫情影响外，阿迪达斯自身也“犯了错误”。阿迪达斯犯错，一众国货品牌被寄予厚望，安踏、李宁等顺势上位。8月23日，安踏发布财报，上半年营收259.65亿元，创下历史新高，且超过耐克中国2022财年第三四季度（2021年12月1日至2022年5月31日）业绩总和。安踏股价应声上冲，但随即回落，今日收盘股价为92港元，涨超4%。上市以来，安踏股价从高点190港币回调60%，至90港币左右，市场对安踏目前的财务表现“大致符合预期”。
眼下引人深思的问题是，阿迪达斯到底犯了什么错？安踏又如何弯道超车？借着国人的消费热情，安踏等国货品牌可以高枕无忧吗？01
2019年末，阿迪达斯在大中华区已经连续实现23个季度两位数增长。2017年是39.12亿欧元，2019年增长至52.78亿欧元，对应的营收占比从17.97%上涨至22.33%。2019年结束时，中国市场超越美国和欧洲，首次成为阿迪达斯销售额贡献最大的地区。情况很快急转直下。2020年营收44.28亿欧元，2021年营收45.97亿欧元，业绩持续疲软。2022年中期业绩显示，阿迪达斯达中华区业绩连续2个季度同比下滑约35%，至17.23亿欧元。两年多来，它既受新冠疫情影响，关闭门店，影响业绩，还深陷“新疆棉”危机。（2021年3月，快时尚品牌H&M发布声明，集团将拒绝使用新疆棉花。随后，耐克、阿迪达斯等国际品牌跟进。）尽管如此，阿迪达斯并未感觉到危机。承认犯错后，罗斯德表示仍对中国持乐观态度，阿迪达斯正在采取扩大电商销售等一系列行动，加强对中国市场的影响。危机远不止此。除了上述原因，内部库存积压、产品创新不足和供应链问题一直拖累着它。2022年第二季度财报显示，阿迪达斯库存同比增加35%至54.83亿欧元，原因是供应链和全球物流的不稳定性导致交货时间变长，以及中国市场消费不振。阿迪达斯不少产品在亚洲地区代工生产，通过海运集装箱运输到世界各地，再上架销售。这太慢了，缓慢的供应链速度让它跟不上市场变化。财报中提到，受疫情影响，越南供应链短暂的停工停产，给阿迪达斯带来约两亿欧元损失。据媒体报道，一双运动鞋从第一张设计草图，到制作和测试原型、订购材料、来回发送样品、改造生产线、正式生产并最终将成品运送到门店，整个过程需要18个月，甚至更长。上市之后，除经典款外，大约3/4的运动鞋发售时间不超过一年；即使为已上市产品进行补单，也需要2-3个月的周期。高库存和低现金流，迫使阿迪达斯做出改变。从消费市场可以明显感知，阿迪达斯开始打折了，直播间里总有一两款超低价的阿迪达斯鞋作引流款。2022年第二季度财报电话会议上，阿迪达斯表示预计大中华地区下半年打折促销活动会明显增加，这是清理库存的必要举措。产品方面，罗斯德也在采访中承认，“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间”，“如今的中国消费者，喜欢(产品)有一种‘中国的感觉’”。至于“中国的感觉”具体是什么，罗斯德并未明说。不过从阿迪达斯近期的一系列动作，或许可以窥探一二。- 2022年3月，阿迪达斯更换中国区负责人，原都市丽人执行总裁萧家乐接替贾森·托马斯（Jason Thomas）；
- 阿迪达斯反思品牌广告与效果广告的投放比例，重视在中国市场的品牌建设（阿迪达斯全球媒介总监Simon Peel曾表示，集团77%营销预算投入在效果广告，仅23%投入在品牌广告方面）；
- 阿迪达斯入驻抖音，今年6月冬奥冠军苏翊鸣做客“抖音电商开新大赏”直播，7月签约中国足球运动员张玉宁。
这一系列动作，或许可以理解为“产品和品牌营销的本土化”。遗憾的是，改革比问题来得晚。业绩摆在眼前，这一次阿迪达斯失算了。受大中华区业绩低于预期影响，阿迪达斯预计公司今年营业利润率在9.4％左右，此前预期为10.5％至11.0％之间。阿迪达斯曾在新五年（2020-2025）战略中，将大中华区列为其三大战略重点市场之一，到2025年与北美地区和欧中非地区一起，为公司贡献约90%的销售额增长。现在看来，这一目标的实现挑战重重。02
阿迪达斯“让”出的份额，被中国运动品牌抢走了，尤其是安踏。欧睿数据显示，2021年，耐克和阿迪达斯在中国的市场占有率分别滑落至25.2%和14.8%，而安踏集团增至16.2%，首次超越阿迪达斯上升至第2位；排名第4名的李宁，市场占有率也上升至8.2%。2022年以来的业务数据，也延续了这一趋势。安踏刚刚披露的业绩报告显示，2022年上半年实现营业收入259.65亿元，远超阿迪达斯大中华区17.23亿欧元（约117.85亿元）的业务收入。其中，安踏主品牌营收133.6亿元，同比上涨26.3%，FILA营收107.77亿元，DESCENTE、KOLON SPORT等其他品牌营收18.28亿元，同比上涨29.9%。与此同时，李宁、特步也传来喜报：李宁上半年营收增长21.7%至124.09亿元，特步上半年营收同比增长37.5%至56.84亿元。中国市场上，国际巨头接连败退，国货品牌逐渐找回主场。以安踏为例，放眼2022年上半年运动鞋服品牌市场表现来看，安踏在营收、毛利率、现金流等核心财务指标上已经走在前列，甚至赶超阿迪达斯。
在毛利方面，上半年安踏集团毛利161.09亿元，同比增长11.8%，毛利率保持在62%左右。其中，安踏品牌毛利涨31.7%至73.58亿元，毛利率涨至55.1%。同期，阿迪达斯上半年毛利率约为50%，耐克毛利率为46.09%，李宁和安踏毛利率分别是50%和42%。在库存和现金流方面，安踏保持在良性范围内。今年上半年，受一二线城市疫情防控和DTC渠道转型影响，安踏库存微增7%至81.92亿元，存货周转天数增至145天，自由现金流为41.08亿元。但安踏平均应收账款周转天数同比下降6日至22日，资金流动速度加快。同期，阿迪达斯的库存和现金流问题更为严重。2022年第二季度，阿迪达斯库存增长35%至54.83亿欧元（约375亿元），自由现金流为负，同比下跌123.47%至-2.22亿欧元。截至5月31日，耐克的库存增加23%至84亿美元，自由现金流为9.09亿美元。回顾过去，库存的良性把控、营收和利润的增加，是安踏2020年DTC战略的业绩提振效果。虽然耐克、阿迪达斯都提出过类似的业务调整，但因为“船大难掉头”、改革决心不足等原因，效果并没有安踏明显。2021年，安踏DTC收入达85.5亿元，同比增长4.8倍，今年上半年再次增长79.3%至66.4亿元。而2021年，阿迪达斯DTC收入较前一年保持稳定，较2019年增长14%。耐克2022财年（截至5月31日的）业绩显示，全年自营收入187亿美元，同比增长14%。从安踏的业务动作来看，其DTC策略可以具体拆解为三个方向：第一，产品DTC设计，推出多品类商品满足市场需求；第二，渠道DTC，采取“直营+电商+少量优质经销商”模式，加强渠道把控；第三，线上线下一体化，围绕安踏小程序打造新零售平台。安踏的产品已经从一双运动鞋，发展到运动鞋服全领域，产品覆盖男士、女士、儿童等多年龄段群体，且在设计上尝试IP联名，营销上尝试抖音、小红书等潮流平台，吸引年轻消费者。一个例子是，仅在抖音平台，经认证的安踏相关蓝V账号就超过了80个，均由安踏集团总部和经销商按照不同人群（成人、儿童），或不同品牌（安踏、FILA等）、不同场景（户外、篮球、跑步、潮流运动等）而开设。
在新零售平台方面，安踏通过线下门店导流至安踏小程序，引导用户注册会员，构建各地客户群，以线下门店辐射周边社区，推出即时送达服务。渠道上，此前安踏以分销为主，有“省级代理-地市代理-县市代理”三级，一级分销商为直营门店，二三级分销商为加盟门店，DTC改革后，将大量门店收归直营，并重视电商直营渠道，提高货品周转效率和消费者体验。安踏内部人士评价集团DTC战略进展称，虽然受到疫情影响，但安踏还在继续收编加盟门店改为直营，关停效益差的大店，单店效益较此前有较大提升。03
关于中国运动品牌的市场表现，有行业人士评价称：“仅靠民族情感提高品牌归属感和号召力，从而给企业带来的业绩增长是非常有限的。而且在安踏、李宁们身上，民族品牌和品牌高溢价之间还存在着消费心理上的悖论。既然你是民族品牌，为什么还卖给国人这么贵？”说到底，在该人士眼里，中国品牌还需要用科技创新来提升自身的品牌价值。从行业经验来看，以React、Zoom X为代表的减震技术和以Flywire为代表的鞋面技术，让耐克的产品成为潮流运动圈挚爱追求，以BOOST技术为核心支撑的ADIDAS YEEZY系列至今仍是热销爆品，在二手市场上依然有人愿意高价求购。对中国品牌来说，无论是安踏，还是李宁、特步，他们的核心科技是什么？有没有产品能够经久不衰呢？公司的增长动力和品牌溢价来源于什么？同样以安踏为例，安踏内部将旗下品牌划分为三个品牌矩阵，即以安踏、安踏儿童为代表的专业运动群，以FILA、FILAFUSION、FILAKIDS为代表的时尚运动群，和以DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆体育、ARC'TERYX始祖鸟等品牌为代表的户外运动群。针对上述分类，三大品牌群有着不同的“驱动增长轮”，专业运动群依靠科技创新驱动，时尚运动群依靠高品质驱动，户外运动群则是具备高潜力的。回顾过去两三年，以FILA为代表的时尚运动品牌群营收已经突破200亿元大关，增速从最高时超50%回落至今年上半年负增长0.5%。无论是从增长天花板还是品牌成长规律来说，FILA给安踏带来“突飞猛进”的增长时代结束了，未来大概率是保持平稳的增长态势。“单聚焦、多品牌、全球化”，这是安踏早在2021年打响的战略口号——聚焦在运动鞋服领域，打造多个品牌并走向全球市场。“多品牌”这一点，和耐克、阿迪达斯很像。1988年，耐克收购ColeHaan（时尚鞋服品牌）后，相继收购了Bauer（曲棍球鞋品牌）、Hurley（体育比赛和青年鞋服）、Converse（休闲鞋运动品牌）、Starter（美国运动潮牌）和Umbro（足球运动品牌）。阿迪达斯的发展经历也与此类似，收购后效益不佳，再折价出售，旗下Reebok锐步就是其中一例。但与耐克不同的是，安踏主品牌的营收占比悬殊。历年财报数据显示，耐克主品牌NIKE和阿迪达斯主品牌ADIDAS，分别占集团总业绩的80%和70%左右，但自2020年起，安踏主品牌销售贡献就被FILA反超，2020年FILA品牌销售贡献占49.14%，安踏主品牌销售贡献占44.35%，2022年上半年，主品牌营收开始反弹，销售贡献占比增长至51.5%。
一边是主品牌的营收占比有待提高，一边是安踏的创新科技成果有待市场验证。自去年起，安踏每年举办创新科技大会，会上发布安踏集团最新的创新科技成果和产品应用。继去年氮科技发布后，今年8月安踏发布最新技术“氮科技科技平台与碳管悬架系统”（奥运同款核心技术，产品更轻更软更弹）和“冠军跑鞋”系列新品，还官宣与华为运动健康达成战略合作。“氮科技”是安踏找到的新技术路子，是一种鞋中底减震技术，已经面向市场推出创系列、马赫系列、C202系列跑鞋等。此外，安踏综训品类的服装从国家队的装备中提炼专业科技，大量运用于速干、吸湿排汗、冰感、环保等科技面料，从而推向市场。具体产品的销售情况还需等待下一财季的数据公布。但已知的是，自2007年上市以来，安踏集团已累计投入研发成本超56亿元。2021年，安踏在研发方面的投入为11.3亿元，占总营收2.3%；2022年上半年，安踏的研发投入占营收2.3%。虽然对比耐克、阿迪达斯5%~10%的研发占比，安踏的研发投入仍显不足，但较彪马（1.6%）、李宁（1.92%）、特步（1.9%）等运动品牌投入略高。安踏官方曾表示，到2030年，安踏研发投入预计超过200亿元。2022中期业绩里，安踏集团对安踏品牌为首的专业运动群的期望是“强老拓新”，一方面持续生产和优化差异化和高性价比产品，另一方面强化高端市场布局，依靠创新科技研发成果，挖掘增长机会。总体上看，创新在路上，国货品牌实力崛起还需时间。