投资锐减38% ！资本逃亡，增长终结，谁在为消费买单？

 2022

10/10

全文共计 5349 字

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“卷”得越狠，干劲越足？

文丨石航千

食品添加剂风波让海天味业深陷舆论泥沼。

面对消费者的挑衅，这家世界上最会卖酱油的品牌企业却难以自证清白。

而更加令其倍感煎熬的，则是增长业绩和资本市场的重重拷问。作为调味品行业龙头，海天味业2022年上半年实现营收135.32亿元，同比增长9.73%；归母净利润33.93亿元，同比增长1.21%。

就在去年，海天味业曾信誓旦旦的提出“2022年计划实现营收280亿元，利润74.7亿元，营收利润双12%增长”的目标。

资本市场的跳水来得更加残酷，去年的“酱油茅”最高股价152.14元/股，而今下跌45.6%，市值蒸发3000亿，几近腰斩。

当你以为经济下行周期，柴米油盐总是硬通货吧？海天的境遇，则给了整个消费行业狠狠一巴掌。

01

全球懵圈：为何品牌内卷、消费滞涨、

广告下滑、库存积压、融资锐减？

“全世界经济在未来3到5年内都不可能转好”、“不要再讲故事，一定要讲实现。”任正非在《整个公司的经营方针要从追求规模转向追求利润和现金流》一文中的“寒气”，笼罩着的不止华为。

Insider Intelligence预测，中国电商交易额在2022年将增长9.1%，迎来自2008年以来的最慢增速。中国社会消费品零售额总额今年春季下降后回升也有限，7月同比增长2.7%，6月增幅为3.1%。

身为行业增长晴雨表的电商平台，今年集体表现不佳。

根据阿里截至2022年6月30日止季度财报，集团季度内收入2055.55亿元，同比下降0.1%；季度内净利润202.98亿元，同比下滑53%；非公认会计准则下，净利润同比下降30%至302.52亿元。

值得关注的是，这是阿里上市以来首次遭遇季度收入同比下降。

京东收入虽有增长，但增速也在放缓。今年二季度，京东净收入2676亿元，同比增长5.4%。在一季度出现了低于20%的增长后，二季度增长速度再次缩减，来到10%以下。

以直播为核心的快手收入增速也在减慢。今年二季度，快手总收入216.95亿元，较去年同期增长13.4%。只是，13.4%相较于2021年二季度的同比增长48.8%，相差甚远。

不只国内。全球平台经济都陷入滞涨泥潭。

亚马逊已经率先宣布暂停零售业务的招聘，直至2022年年底以观后效。

亚马逊连续两个季度录得亏损，销售额创下20年来的最慢增长；相比去年同期净利8.79亿美元，Shopify二季度亏损超12.04亿美元，且平台GMV同比增速、MRR （每月经常性收入，订阅解决方案收入的方向指标）同比增速双双放缓；Meta上市10年来首次报告营收下降 （同比下降1%），也是连续第三个季度利润下降（同比下降36%）。

从全球各大数字广告平台的情况来看，Meta二季度广告收入同比下降1.5%，为去年一季度至今的最低水平；亚马逊二季度的广告业务收入同比增长18%，但增速明显放缓；谷歌广告业务二季度仅增长了12%，增速也在放缓，其中最显著的广告收入放缓发生在YouTube——去年同期增长84%，而今年为5%。

此外，Snap、Twitter、领英等平台的广告业务都出现增速放缓或者收入减少。全球性大衰退，平台广告收入承压，基本上反应了品牌商对未来的预期。正如谷歌母公司Alphabet高管所言，广告客户面临产品短缺、需求减少，工资上涨以及燃料和其他物品的价格上涨等不确定因素，这迫使他们削减了营销力度，从而减少了在广告方面的投入。

一众品牌同样感受到了“寒意”。

太平鸟2022年上半年净利润约为1.33亿元，同比减少68%，净利润跌幅达98%。森马服饰、日播时尚、朗姿股份等服饰品牌今年上半年的净利润同比下降也几乎都超过了80%。美邦服饰在今年3月被爆拖欠员工工资，3年共亏损21亿，市值蒸发9成……

不确定的环境更放大了“库存积压”带来的影响。

过去一年，美邦服饰存货高达11.34亿元，跌价损失数以亿计；海澜之家存货账面价值截至2021年末达到了31.46亿元，跌价损失9.87亿元；朗姿女装和童装存货近两年持续提升，上半年女装存货约为183.99万件，童装为642.29万件。

线下业态也不容乐观。

海底捞上半年营收167.64亿元，同比减少16.6%，净亏损为2.66亿元。去年，海底捞就开始了关店“自救”，集中关闭了近300家门店。今年上半年，呷哺呷哺、九毛九等企业也均出现了收入下降、利润下滑和关店的情况。

企业的经营情况或许存在个体差异，资本的态度总不会撒谎。

亿邦动力整理IT桔子数据发现，从今年前8个月来看，包括品牌、平台、服务商、实体零售等在内各类型消费企业共发生440起融资，同比减少了38%。其中，C轮以下占比高达80%。345起融资发生在前6个月，7、8两月融资热度还不及上半年。

可即便在这样的环境中，玩家们也没有“摆烂”，甚至竞争比以往更加犬牙交错。

新式茶饮从产品创意打到了价格，新锐咖啡从产品形态拼到门店体验，跨界应用创造出了各种万物皆可，“万物皆可玻尿酸”、“万物皆可盲盒”。还有不断压价的快递，不断拓宽服务的直播服务商……

似乎“卷”得越狠，玩家们的干劲越足。

02

预制菜、露营、母婴、保健品

都从宠用户中寻求增长

“每年中国快消品市场有超过2万个新品，平均存活周期不超过18个月，生死存亡，竞争激烈。”飞书高科技行业总经理马蹄社成员付雪冬表示，消费行业正在面临巨大挑战：赛道拥挤，线上红利消失，线下渠道短兵相接；今天手握爆品，明天不知道何去何从……

摄氏零度创始人陈宇也感受到了变化：“品牌方现在的诉求是，需要找到更有效的广告，去稳住经销商；同时在有限的预算下，在线上完成更多销售。”

面对“内卷”，部分身陷其中的企业已经找到了有效策略。

Babycare的秘诀是打破“物以类聚”的品牌思维，变成“人以群分”，圈定特定用户，通过全品类产品满足用户所有需求，从而延长用户价值。

“围绕着中产及以上父母在育儿场景中没有被满足的点，做‘10倍好’的产品。”Babycare首席品牌官Iris指出，商业的底色是人文。如果一个品牌持续在坚持人文底色上触达用户、真正为他们创造价值，一定可以获得更加长期的增长。

据悉，Babycare已经共建了超过100个母婴室。“我们认为与其做广告，不如实打实地关爱和服务。”Iris说，“通过真实的帮助和链接，我们可以和用户走的更近。”

BLACKDOG创始人孙乙超“以不卷应万卷”的关键同样在于“人”。“从用户的需求出发，调研用户的想法，满足用户对露营装备的需求，满足用户的所有想法。”

据透露，黑狗建立了足够丰富的沟通渠道，让每个用户都能直接找到创始人的联系方式，直接给出建议或提出问题。黑狗坚持的是，陪伴用户，吸取反馈，为其提供不可替代的服务。

“欢迎行业卷起来，把用户‘卷’进来。”麒盛科技CEO黄小卫表示，单个品牌很难完成用户教育，赛道“卷”起来，也是做好和用户沟通。

3秒卖出一瓶酒、拥有超过15万位万元粉丝的酣客酱酒，是将用户运营发挥到极致的代表。

“每天最健康饮酒量是人体重的千分之一，求醺求酣不求醉，小口慢咂，学会品酒和欣赏。”面对所有粉丝，酣客都在传递全新的认知和饮酒方式，并把“宠用户”做到细节中。

会上，酣客君丰创始人王为穿着的兜袋设计在身侧的T恤，正是酣客专门为粉丝设计的，只为粉丝能更方便地随身携带手机或酒瓶。

身处赛道早期却已经“卷”起来的预制菜品品牌们，在反内卷策略上达成了共识——“共同成长，共同创新”。

叮叮懒人菜合伙人林郑焕指出，需求端、供给端共同成长，才能够推动产业向前走。张珍记电商总经理徐旭认为，唯有整个行业共同创新，才能为消费者带来更好的体验。

“线下”也成了反内卷策略的关键词之一。

泥藕资本投资合伙人马蹄社成员汪小康将品牌破圈之道总结为：“全球化的视野，产品要做延展，重视线下渠道中消费品和用户的接触，做时间的朋友。”

“消费品必须脚踏实地，把重心放在产品打造上，充分连接用户。”minayo联合创始人陶然如是说。据透露，在线上成为细分赛道TOP1的minayo，正在积极进入新锐线下渠道，布局渠道的多元化。

健康赛道的品牌们几乎都开始关注起了“第二曲线”。

每日的菌创始人兼CEO杨敏指出，创始人要像赛车手有敏锐的洞察，对第二增长曲线有规划，有的放矢。老金磨方董事长马蹄社成员金子博则表示，品牌在寻求第二增长曲线时，要先稳住根据地，基于“线下的扎实度”，做增量级。

对于如何直播电商场景可以如何提升用户的价值，交个朋友CEO黄贺指出，要围绕品牌、数据、细分、爆款、风格、口碑等几个观点，不断对用户的购买偏好进行预测和判断。

“在媒介中植入广告天然是反人类的，应该是用技术驱动新场景，完成更加高效的匹配。”在菜鸟驿站数智商业总经理苏道看来，在技术没有关键突破时，广告能做的是创造更多场景，更贴近交易、更让用户愉悦，提高投入回报的确定性。

“私域商家之困在于，流量因何而生，用户因何而留，增量从何而来。”针对难点，腾讯智慧零售垂直行业生态总监、云选联盟负责人翟昆给出了解决方案。“需要媒介和工具把全域消费者进行统一和分层，基于消费者探索生意的下一个路径。”

“好的内容、好的交互体验、长期的会员运营会很快取代流量玩法。”一知智能CEO陈哲乾如是说。

“技术是能改变世界的。”Sharklet鲨纹科技COO靳璐菲表示，公司会帮品牌降低技术成本和产品成本，增强产品竞争力。“加大研发投入，帮品牌缩短做新产品的时间，更快地上市。”

撬动企业战略咨询联席总裁陈继给出了自己对内卷不同的认知，“破卷和不破卷，卷不卷都不重要，重要的是破卷完了以后、内卷完了以后，品牌是否能够成为某一类需求的主导者，能成为主导者，当卷则卷。我们不是反内卷，我们是反没有目标的被内卷。”

03

电商暴富神话破灭

回归“用户价值增长”

亿邦动力总裁、马蹄社发起人贾鹏雷指出了当下行业存在的典型问题。

经历20年发展，电商行业产生了无数暴富神话，导致行业形成了独特的社会心理：第一，暴富心态首当其冲——当所有电商人在讨论一个问题的时候，潜台词是能否快速致富，而不是如何可持续的发展；第二，红利心态贯穿始终——总是像游牧民族逐水而居一样，哪里有红利就去哪里。

的确，曾经的零售玩家凭借互联网源源不断的流量红利，从未为增长真正发过愁。但面对人口增长放缓，互联网用户见顶，存量世界已经不可回避。

事实上，也无需回避。

一路追逐红利而形成的互联网思维，让玩家们误把“存量”和“增长停滞”划上等号，但其实“存量”并非贬义。

德内拉·梅多斯在《系统之美》一书中提到，存量的一个重要价值，是可以起到延迟、缓存或减震的作用，去应对“缺乏型波动”和“过剩型波动”。比如存款是一种存量，当突然发生一笔开销，存款可以减少“缺乏型波动”；湖泊也是一种存量，当忽然大雨倾盆，可以为下游村庄降低涝灾风险，减少“过剩型波动”。

是的，存量具备让系统更稳定运转的价值，只是这份价值需要时间来积累和显现。因此，与其沉溺于过去高增长的“生存方式”，不如去思考在存量世界，如何去创造更好的“生存条件”。

阿里做了个很好的榜样。多个公开场合中，阿里都明确了要将重点从寻求用户增量，转向占据用户更大的钱包份额。这份坦诚的底气，正是阿里积累的“存量”——10亿消费者，品牌、商品、消费数据。

那么，零售行业的其他玩家们，又要如何积累和创造属于自己的“存量”？答案在“用户”。

“官栈一直想着怎样围绕用户的需求持续解决问题，提供价值。在解决问题过程中获得用户支持，整个商业体系获得所有用户的深度参与。”官栈创始人兼CEO马蹄社成员张宇指出，官栈做用户漏斗管理并不是以商业效率为先，而会更多考虑用户的决策链路效率和体验，当用户体验价值实现了，商业结果自然会实现。

预制菜品牌们也强调了为用户提供价值的重要性。“任何预制食品，在痛点满足、需求满足的基础上，核心还是要满足用户的情绪价值。”本味鲜物创始人肖欣则如是说。维小饭创始合伙人高海燕则指出，预制只是一种生产方式，品牌一定要找到自己能为C端的核心价值。

京东零售云SaaS事业部副总裁郑楠表示，现阶段，零售企业一定要制定精确和明确的会员运营的目标。“用户增长不仅仅是数量的增长，更是质量的增长，一个单一用户单客价值的增长。”

有赞K100系统规划负责人喜柚给出的方法是重视高价值用户的服务和运营：“高价值用户积极关注品牌方的发展，也乐意与品牌共同成长。”

行业的共识是，“内卷”指的是过度的、无效的、复杂的、低水平的努力，无法带来成果或者边际收益的增加。而“反内卷”，也不是躺平，而是采用正确的方式“对抗内卷”。

“生存不只靠订单量，更依靠用户价值总量。订单可能会随着红利、流量的变化而漂移，但用户是永远值得你关注的——他的时间是否花给你、他的情感是否归属给你、他的预算是否留给你，这决定了你的生死。”贾鹏雷如是说。

“即使在今天，我们也会发现新的市场仍在产生，新的技术仍在出现，而新的需求、新的价值往往伴随着危机和低谷而涌现。”他结道，站在当下，零售电商企业们要一起超越外部虚无，回归强大内心，创造独特的价值，一同一往无前。

END

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