李佳琦罗永浩开干！双11倒计时……

 2022

10/24

全文共计 3078 字

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今年流量和消费者的钱包份额将流向哪里？

文丨李梦琪

编辑丨史婉嘉

真正的“双11之战”3小时后将正式打响。

2021年的双11“哑火”，但天猫和京东还是共同带来了史无前例9000亿的销售额。

今年，抖音、视频号强势入局，罗永浩、俞敏洪头部主播转换阵地，混战的局面最终会将流量和消费者的钱包份额引向哪里？

犹记去年，一篇《李佳琦“杀死”双11》横空出世，让人唏嘘不已。

时过境迁，今年的全新变量则完全不同。

变量一：没了薇娅

还有李佳琦、罗永浩、俞敏洪、张柏芝……

今年9月，品牌商们双11的备战刚刚开始，失去李佳琦、薇娅两位超头，淘宝直播今年双11靠谁来顶上的议论甚嚣尘上。

然而，就在9月20日，“消失”了109天的李佳琦闪现淘宝直播间宣布“所有女生们，我回来咯”、“现在不需要的东西可以不用买，双11有更优惠的价格让大家囤货”。刚回归的李佳琦一边向粉丝强调理性购物，一边向品牌喂下“定心丸”——今年双11至少还有李佳琦。

李佳琦宣布回归淘宝直播的一个月后，“交个朋友罗永浩”的直播账号出现在点淘。随后，交个朋友官宣，罗永浩10月24日淘宝直播首秀，“满足男人们的双11需求”。与此同时，新东方透露，10月31日晚，俞敏洪将现身‘新东方迅程教育专营店’淘宝直播间，为双11“备课”。

随后，直播行业头部机构遥望科技传出入驻淘宝直播的消息，旗下明星主播张柏芝等将轮番来到遥望官方直播间“遥望梦想站”与消费者见面。

短短2个月里，风云变幻。

数据显示，去年双11预售当天，仅李佳琦、薇娅、雪梨三位头部主播成交额就为198.35亿元。仅薇娅和雪梨两个人一天的成交量就接近双11整体成交总额的2%，而今年两位主播将一同缺席。

踩着今年双11“deadline”入局淘宝直播的头部主播和直播间们，能否添补上薇娅、雪梨留下的空缺？

从数据上看，虽然淘宝直播的“新巨头”们在整体销售额数据表现上较李佳琦、薇娅还有一定差距，但都存在一定爆发的潜力。

罗永浩在抖音的首场直播开场不到4分钟便位居抖音直播小时榜第一名。据抖音方面公布的数据，罗永浩首次直播持续3小时，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超过4800万人，创下了平台彼时已知的最高带货纪录。

遥望科技在抖音的“遥望未来站”直播间开播第二天GMV破亿；新东方旗下东方甄选，今年618期间累计销售额突破3亿元，日均观看千万以上，并连续4天日均销售额超5000万元。

而头部主播之外，淘宝直播公布的数据显示，今年平台已累计产生200个亿级直播间，其中，腰部主播的月成交额在今年5-9月期间同比增长了50%。

今年双11，几位新流量主播也早早开启了直播预热。据悉，10月20日以来，蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、香菇来了、小小疯等主播直播间场观多次破千万。其中，蜜蜂惊喜社今早8点开启双11直播，半小时场观破百万。

反观抖音，交个朋友”连续6个月霸榜TOP1，罗永浩淡出后，东方甄选取代交个朋友TOP1的位置，成为抖音直播带货顶流。同时，大狼狗郑建鹏&言真夫妇、贾乃亮、邱莹莹、丫头baby、董先生、琦儿Leo、小小101等众多主播依次登上TOP 10，争抢抖音带货“一哥一姐”。

星图数据显示，2022年1-9月，抖音、快手、淘宝直播三大直播电商平台GMV的份额占比抖音达40.5%、快手32%，点淘占27.5%

更为重要的是，今年除了主播竞相奔放，似乎品牌自播也在这两年的历练中找到了发展路径。

一些头部品牌有机会成为今年双11“千万”场关的尝鲜者。某种程度上，这是流量分配更为合理的迹象，也是品牌商家上位的绝佳机会。

先畸形成长，再平衡增长。这可能是直播电商经历高增速之后学会的更健康、均衡的发展方式。也是这两年，政策不断引导、市场自我纠正的共同结果。

变量二：视频号直播

能否成为最会搅局的那条“鲶鱼”？

视频号的月度活跃用户规模达到8.13亿，超过抖音的6.8亿和快手的3.9亿。

短视频时代，腾讯的最后一张王牌，依靠社交和私域的支撑，极有可能在今年的双11成为最大的场景“变量”。

据微信官方数据，从2021年初至2021年末，视频号直播带货销售金额增长15倍，私域占比50%，客单价超过200元，复购率达到60%。 

去年，抖音2021双11好物节的直播总时长达2546万小时，其中，商家自播总时长为1227万小时，总体累计看播人次395亿，品牌成交额破千万（含破亿）的品牌达577个，单场成交额破千万（含破亿）直播间282个。

快手方面，根据快手官方战报，在快手“116品质购物节”期间，电商商家开播数量同比增长52%，其中品牌商家开播数量同比增长391%。品牌方面，超过4000个品牌商家首次参与十一大促，整体品牌商品订单数同比增长350%，GMV同比增长433%。此外，快手官方认证的服务商协助商家所产生的GMV占整体的近50%。

但今年视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%，播放量同比增长超过200%，基于算法推荐视频播放量同比增长超过400%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%。

这一切预示着视频号试图冲破多年抖音、快手在短视频领域的封锁，以及淘宝、抖音、快手在直播电商领域的三巨头局面。

今年，视频号再接再厉，也以“超品日”的方式参与到双11之中点，这对于拉动那些在视频号耕耘已久的自媒体、达人主播和品牌商而言，无异于在全域找到了新的突破口。

相应的，基于微信生态强大的社交场域和私域工具，企业微信、小程序与视频号的全新组合，也可能成为其他几大平台所不具备的独有能力。

变量三：商城

抖音到底能抢多少确定性份额？

从今年6月底首页一级入口上线以来，抖音商城7月的日均UV已达1亿次，新增用户占总新增用户的33%，静默下单比超45%。

2022年抖音电商双11招商大会透露，抖音商城将与天猫、京东、拼多多等平台展开正面角逐，参与一场商城与商城之间的竞争。

今年，抖音双11的核心玩法大部分都聚焦在抖音商城。

品牌纷至沓来。年年霸榜天猫双11的优衣库今年9月在抖音开播。此前，阿迪达斯在抖音开播，首个品牌专场直播销售额超过1.7亿元。除了Zara和HM，目前天猫双11、618排行榜前二十的服饰品牌如波司登、太平鸟、Teenie Weenie、ONLY、Vero Moda已经全部入驻抖音小店。

抖音扶植品牌的决心也很大，不仅给到降低佣金的优惠，从2021年起，抖音的流量分发制度变成了136的梯度分成，其中60%给到品牌，10%给到头部达人，30%给到垂类达人，而去年抖音给到头部达人的份额达到50%。

抖音不仅抢走了原本属于电商平台的交易订单，也瓜分走了这些商家在电商平台的营销费用。

从财报上看，今年一季度阿里客户管理收入（淘宝天猫站内广告+交易佣金）同比0增长，二季度下滑10%；据晚点消息，多位分析师测算，抖音一季度广告收入同比增长超10%，快手财报则显示一季度广告收入同比增长30%。

今年双11开响第一枪的京东在商家大会上表示，不确定的大环境中，在京东开店最能获得确定性的增长。

无独有偶，阿里妈妈m峰会上提出“精准投入，确定回报”，连续三年强调平台为商家带来确定性经营。

天猫公布的数据显示，目前在天猫上，有42个品牌拥有超过1000万会员，600个品牌拥有超过100万会员，其中，大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。

货架式商城起源于十年之前。

就在大家几乎遗忘“它”存在的时候，抖音商城的出现，重燃战火，点燃记忆。

当然，到底该“人找货”还是“货找人”？

最终只有用业绩增长说话。

END

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