文丨陈凯乐
编辑丨史婉嘉
内容策划丨石航千 王韵 张若薇
视觉设计 排版丨施云 郭放
预示每年消费趋势的双11大促，也是各大品牌秀肌肉的时刻。对能蝉联双11榜单头部排名的企业而言，这更是实力的最好诠释。
据亿邦动力此前披露的天猫双11预售期数据（10月24日至31日），食品类目排名前三的品牌分别为三顿半旗舰店、肯德基会员官方旗舰店以及壹玖壹玖官方旗舰店。
于热衷咖啡因的年轻人而言，三顿半似乎再熟悉不过了。这家真正意义上诞生于四年前的速溶咖啡品牌，在2019年就超越雀巢，成为“双11”大促季速溶咖啡的品类第一。据悉，2021年上半年其销售额就已突破4亿元。
在以瑞幸、星巴克为代表的手磨咖啡凭借更佳的风味还原度、令人眼花的营销手段征服年轻人时，三顿半能从咖啡赛道脱颖而出，且蝉联头榜，实属惊喜。8元的迷你杯、三秒速溶的冻干技术，对这匹来自速溶咖啡赛道的黑马而言，一切归因合情合理。
但仅有这些，似乎又不够。
悬而未决的疑问包括但不限于：
- 在雀巢长期独占速溶赛道唯一“代言人”时，定义为“精品速溶咖啡”的三顿半如何从半路杀出，在既有赛道中成功定义一个新品类？
- 面对“颜值即正义”的年轻群体，三顿半真的是靠技术创新俘获“芳心”的吗？
- 当替代竞争与潜在竞争不可避免地露出水面时，三顿半该如何维持其统治地位？
“Copy America to China”的融资叙事，通常伴随大量失败和少许成功。在过往两年里，频频在新兴的消费品牌间上演。考虑到市场潜力，人们有理由相信，咖啡的确更易获得成功。微观上，中国咖啡市场的渗透率远低于欧美，这意味着极大的增长潜力。数据显示，2020年中国（大陆地区）平均一个人喝掉了9杯咖啡，数量仅为日本的 3.21%，美国的2.74%及韩国的2.45%。但就算到2023年，这个数据也仅仅是10.8杯（2021年美国人均消费现制咖啡300杯、日本接近200杯）。从更宏大的视角来看，2015年中国咖啡消费市场的规模仅有500亿元，有数据预测十年内（2025年）这一市场规模将超过1万亿元，年复合增长率高达34.92%。在三顿半的第三代冻干咖啡获得巨大成功前，创始人吴骏经营了7年的线下咖啡店生意。2015年，在反思此前的创业经历后，吴骏正式转战线上，运营起了三顿半的淘宝店铺。三年后，吴骏在上海咖啡展上遇见了天猫相关的负责人，坊间传言“对方为吴骏描绘了三顿半在天猫平台的‘远大前程’”。也就是在这一年，相继推出挂耳咖啡套装、冷萃咖啡滤包的吴骏，研发出了随后大受欢迎的冻干咖啡。当年，三顿半的年增长率就达到了 373.7%。
图片来源：三顿半官网
据吴骏所述，自2019年起的三年时间里，三顿半每年都保持2~3倍的增长节奏，复购率近50%。凭借爆发式的增长速度，三顿半很快成为资本宠儿。目前，三顿半已获得了来自包括红杉、峰瑞等明星资本的合计五轮投资。在完成去年6月的最后一轮融资后，其估值已高达45亿元。
正如雷军那句被重复了无数遍的话，站在风口上猪都能飞起来。但考虑到国内咖啡市场的特殊格局，仅以此对三顿半的成功归因是不公允的。三顿半的自我定位是“精品速溶咖啡”，这种巧妙地将原有速溶咖啡进行更加精细划分的做法，使得吴骏成功从雀巢的蛋糕中分出了一块。实际上在三顿半诞生的2018年乃至之前，国内咖啡赛道无论从用户心智、市场供给都过于单一。就品类来看，大众能想到的无非速溶咖啡、即喝（罐装）咖啡以及手磨咖啡，且市场分别被雀巢、星巴克长期把持，用户的可选空间并不大。尤其是雀巢，竟同时占据了速溶咖啡、罐装咖啡两个赛道。以至于《彭博商业周刊》曾指出，咖啡史上总共有三次革命，而雀巢的即溶咖啡、星巴克的手磨咖啡就占据了两次。回到雀巢，其能统领国内速溶咖啡，有先入市场以及工艺创新的双重原因。自从19世纪丹麦人在中国开立第一家咖啡馆，此后百余年间中国咖啡的发展都是零零点点。直到上世纪90年，雀巢正式进入中国，才开启了速溶咖啡时代。雀巢曾推出一款胶囊咖啡。将研磨好的咖啡粉装入塑料或铝箔包装内，经咖啡机快速戳破，再用极细的高压水快速冲煮出意式咖啡液。依靠封装技艺，胶囊内的咖啡粉可长期保持基本味道，雀巢也成为速溶咖啡的领先玩家。
雀巢胶囊咖啡 图片来源：Dolce Gusto官方旗舰店
此后国内咖啡市场则形成了颇为有趣的格局：手冲咖啡因咖啡豆风味还原度、加工标准，始终处在鄙视链顶端；罐装即饮咖啡位居中游；背负“低廉”标签的速溶咖啡始终徘徊于底层。从价格上看，这种“鄙视链”的对比更明显。三顿半之前，包括雀巢、G7、麦斯威尔等品牌的单杯价格多为1元左右，高端品牌比如旧街场也大多为3元；而流行于商超便利店的即饮（罐装）咖啡售价大多为10～15元；瑞幸、星巴克等手冲咖啡售价往往高达20元，他们往往享受着更高的溢价空间。敏感的三顿半机敏地地捕捉到了速溶咖啡在3～10元价位段的机会，吴骏开始迅速抢占市场。2018年其推出的超即溶咖啡，一颗定价在8元左右。三顿半顺势喊出了“精品超即溶咖啡”的口号，由此开始打造了新品类的用户心智。这位年轻的创始人曾谈及，精品咖啡拉高了中国消费者对咖啡的认知门槛。因国内消费者对咖啡普遍认知不足，只有低门槛咖啡才真正有可能大众化。从品类创新来看，吴骏在速溶咖啡和精品咖啡间巧妙地找到了平衡点。从某种程度上，这也很好的解释了三顿半与当下流行的M stand、Manner等主打线下精品咖啡之间的区别。三顿半卖的比咖啡馆现磨咖啡便宜，但口味上却胜于传统速溶咖啡。因此也有人总结，三顿半是对传统速溶咖啡的降维打击。然而实现这项平衡的关键点，离不开一项咖啡豆加工技术。吴骏声称，习惯不断做出调整来适应环境并且从不知疲倦。这一说法在厮杀激烈的消费领域几乎是无法回避的硬道理。手冲精品咖啡是创业初期的热点，却面临价格高、制作难度大等缺点。为实现极致便利，吴骏尝试推出过搭配手冲壶的挂耳咖啡套装：手冲壶容量正适合一袋挂耳咖啡包，售价为139元。但因缺乏技术壁垒，很快淘宝上类似产品竞相出现。后来，受星巴克冷萃咖啡启发的吴骏，带领团队研发出了第二代产品冷萃咖啡滤包。用户只需将咖啡滤包置于水壶，放置在冰箱10小时，就能得到一壶冷萃咖啡。因操作方便咖啡包的销量很快冲到了2000袋/天。但同样的问题再次出现，模仿者很快如过江之鲫般涌现。真正让三顿半与一般玩家拉开距离的，是后来为大众耳熟能详的冻干技术。这是一项相比风干、烘干、烤干，能从根本上保持产品还原度的工业技术。在低温真空冷冻加工过程中，由于微生物和酶无法进行作用，冻干后较大程度地保留了物体原本的特性。冻干粉与液体结合之后，原本封存的特性又被重新激活。这就是三顿半冻干咖啡比其他速溶咖啡更能征服消费者、甚至超越此前两代的冷萃咖啡的“奥妙”所在。借助低温慢速萃取技艺，使咖啡粉突破以往局限，得以无限速溶—3秒内能溶于任何温度、任何液体，并且使口感明显优于一般的速溶咖啡。实际上在三顿半之前，速溶咖啡需经热水冲泡才能溶解。但经开水冲泡的咖啡，大多会失去最初风味，因此口感并不佳。但冻干咖啡粉不需热水，凉水、牛奶均可冲泡。同时，冻干技术封存了大量刺激味觉和嗅觉的挥发分子，使咖啡的风味得以更好还原。冻干粉咖啡逐渐成了三顿半咖啡的代名词，甚至是产品线的技术底盘。即便是近两年为三顿半突破增长天花板在口味搭配上做出的种种创新，底层均离不开这项1813年由英国人Wollaston发明的、原本应用于食品工业，甚至更早用来保存药品和血浆的技术。是的，冻干技术并非因国货新消费而崛起。实际上，上世纪60年代，美国军工企业就已经利用冻干技术为宇航局定制太空食品，让宇航员在外太空也可以享用保险食品并保证身体营养。而在1970年代，日本则把冻干在食品领域的发扬光大，成为了这项技术真正的推广者。当然，诸如三顿半咖啡此类的中国新兴食品工业、消费品牌也是这项技术最主要的受益者。冻干水果、冻干狗粮、冻干海参、驻颜冻干粉（化妆品）……几年之间，比比皆是。比如，今年以来正式发布的两款植物奶—燕麦拿铁以及0糖新椰汁，始终得益于“3秒内能溶于任何温度、任何液体”这一特质。但另一方面，凭借冻干技术，三顿半很快将咖啡的消费场景，从原先室内的咖啡馆、办公室延展至户外出差、露营旅游。这项技术，甚至指导三顿半在小红书上进行内容投放（会在下文详细讲解）。因此也有人认为，三顿半提供了优质咖啡生活化的解决方案。但是，值得关注的是，冻干也好，冷萃也罢，在业界并不是新鲜技术。三顿半的投资人、峰瑞资本创始人李丰就曾指出，早在二十世纪，雀巢就曾经用过的冻干技术，“但为何被国内新消费品牌大规模推广成功了呢？”显然有个首要条件，就是中国巨大的消费市场。尤其是消费升级中人群对口感的“苛刻追求”，触发了冻干技术在食品行业的广泛应用。数据显示，2020 年我国冻干食品市场规模超 21 亿元，且超过全球冻干食品 7.8% 的增速。《创新者窘境》一书的作者克里斯坦森教授指出，“破坏性技术应被看作是一个市场营销挑战，而不是一个技术挑战。”即一项新技术的应用价值，往往取决于这项技术所面向的商业市场能否回避原有技术轨迹的延长线，进而响应了新需求结构下的市场价值。咖啡冲泡工艺上并非没有纯粹意义上的技术突破。但市场上却会存在雀巢也看到不到用户和市场需求，那就是消费者对于便利与口感完美追求的存在。犹如DVD和互联网的融合，产生了Netflix这样的流媒体公司，也一度让坐拥2000万用户的百视通这样的线下录影带租赁公司错过最佳时机，直至破产。百视通最大的问题，是没有及时洞察到用户真实的痛点，且无法解决好互联网与线下经销门店之间的内部冲突。而三顿半抓住了一个真实的需求和一个必然的趋势，让技术真正转换成有卖点的商品。《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》显示，中国咖啡消费群体中女性占比为62%，且超六成的消费群体为年轻人。除了将速溶咖啡口感改造为偏向于精品咖啡，三顿半在颜值上做出的努力——迷你杯，也成功让大部分消费者买单。或许是受三顿半启发，就连巨头星巴克也很快推出了迷你杯。据悉，星巴克已决定在休斯敦和丹佛试推出“迷你杯”大小的星冰乐。其容量为10盎司（约296毫升），略小于一听罐装可乐。
图片来源：星巴克天猫旗舰店
但这并不是三顿半俘获年轻人芳心的重要手段，最核心的在于其强大的内容制造能力，以下选择三点重点介绍。在小红书上，每天关于三顿半的新增笔记在5～7篇。在KOL选择上，三顿半倾向于选择粉丝数在1～10万的中腰部KOL。就内容而言，更贴近普通消费者的日常。就投放原则上，小红书避开了一般咖啡品牌围绕冷萃等进行口味升级宣传的窠臼，转而强调冻干技术带来的多元化场景。打开小红书，三顿半始终围绕的场景在办公室、家庭日常以及大学生的校园生活上。办公场景上，三顿半宣扬“打工人的3分钟快早餐”；家庭场景下，三顿半是家庭中的精品咖啡馆；学校里展现的则是三顿半物美价廉、适合学生族消费的一面。再比如三顿半备受推崇的返航计划”—将用户手中的咖啡杯回收并重新利用的长期活动，已是年轻人的社交秘钥。在小红书等社交平台上，不少人甚至会自发分享自己的返航之旅和兑换到的物资。无形中，返航计划助推了UGC（用户原创）内容的诞生。
图片来源：小红书
截至目前，该计划已连续举办了六期，每年两期，三顿半决心将其打造成一个IP。
无联名不咖啡，作为打造话题性的方式之一，联名已从潮鞋、潮玩延伸至咖啡赛道。比如Manner 咖啡就先后与美容品牌HR赫莲娜、奢侈品品牌Louis Vuitton以及新能源汽车品牌Telsa有过联名；连锁咖啡品牌太平洋咖啡与东阿阿胶达成合作，推出了一系列“多胶”的咖啡。两年前，三顿半就品尝到联名带来的胜利果实。2020年11月，其与茶颜悦色开设了联名概念店，很快该活动在三顿半官微（微信公众号）的阅读量达到了10万+。如今，三顿半甚至推出了城市风味包裹“City Package”，将跨界玩到了极限。通过与泉州、首尔、上海、京都、北京、卡尔加里这六座城市联名，汲取当地城市灵感，再转化为咖啡形态，赋予了三顿半城市文化属性。从增长来看，以三顿半为代表的精品速溶咖啡，市场规模有限，应继续教育用户做大蛋糕。相比之下，现磨咖啡却在进一步吞噬咖啡市场。相关数据显示，现磨咖啡的市场占比已进一步扩大至72%。因此也有投资人士曾建议，三顿半早期应将价格进一步降到三四块钱。“该价格区间其他品牌还没跑出来，应不顾一切把价格降下来，把整体规模跑出来。”上世纪80年代，哈佛商学院教授迈克尔·波特曾在《竞争战略》一书中，提出经典的“竞争五力模型”—波特认为，有五种力量相互作用，影响行业的竞争战略。而至少这五种力量的其中两种，已在影响速溶咖啡的竞争格局。比如波特认为，一个能有效阻止竞争者进入的行业，才能持续稳定的赚钱。而构成行业壁垒的因素包括但不限于品牌影响力、技术壁垒。使三顿半大放异彩的冻干技术，并非其原创，而是源自2015年就在美国火爆的“Sudden Coffee”。相比之下，Sudden Coffee将咖啡粉置于玻璃试管内。而在三顿半之后，星巴克、瑞幸、Tims等老牌玩家也纷纷推出冻干迷你杯，产品同质化严重。但这一点或源于，国内咖啡市场起步较晚，各品类创新多少有抄袭或“借鉴”之意。波特还指出，替代竞争强调关注能提供与本行业类似产品及服务的行业。而构成替代者竞争优势的因素主要包括更高性价比、用户更低的转化成本。比如继冻干咖啡后，咖啡液也快速进入市场。数据显示，今年618期间，咖啡液同比增长率超过 140%，销售额仅次于冻干咖啡。今年8月天猫销量反超三顿半的隅田川，其推出的经典肖战同款鲜萃黑咖啡，在天猫上的单价已降至4.3元/杯，明显低于三顿半超即溶冻干黑咖啡的5.15元。但波特同样指出，企业可通过聚焦细分市场获得成功。亿邦动力认为，对三顿半而言，可通过教育用户冻干咖啡的优势，同时主动区别与咖啡液等新形态的差异，获取用户信任。当下对三顿半而言，最大的机会仍存在于与雀巢抢夺速溶咖啡市场。或许，三顿半可以考虑以进一步降低价格的方式，获得增长。总结而言，亿邦智库认为，三顿半的成功来自于当国内咖啡市场尚处初期，其切中了3～10元的速溶咖啡赛道，巧妙地与长期把持1元价格带的雀巢形成区分，开创了高端速溶咖啡的新品类。同时利用冻干技术，将消费场景从以往室内的办公室、咖啡厅，延伸至户外的旅游、出差。同时借助联名等带来的话题性，赋予了咖啡更多的社交属性，并帮助其成为大IP。但受限于冻干技术壁垒不高等现状，在“精品咖啡”的品类初创期，三顿半还面临两类竞争：以星巴克为代表的潜在竞争，以咖啡液为代表的替代竞争。