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2022年了,还有商家第一次参加双11?我们详聊了几个

张睿 亿邦动力 2022-12-29

 2022

11/09

全文共计 4082 字


预计阅读 11 分钟

与其在相同品类中内卷,

不如以创新产品突围。

又是一年购物大狂欢,今年你买买买了吗? 

对于大部分商家来说,双11早已驾轻就熟,不过仍有一些商家,或是新品牌、或是新业务,首次“参战”,成为今年双11的新鲜面孔。

亿邦动力对多位第一次参加双11的商家进行调研访谈之后发现,在近年来快速蓬勃发展的大健康产业中,疲惫和内卷并不能构成双11的主基调,创新和专业仍然是商家和消费者共同的信心来源。

品类的细分和开拓、客群的挖掘、品牌形象的建立,他们是怎么做的?这些萌新商家有自己的一套逻辑,或许可以为更多商家提供启发。

01

还有新品类,不那么内卷


与其在相同品类中内卷,不如以创新产品突围。

尤其在健康营养领域,消费者需求日益个性化、品质化、年轻化,从目前公布的双11消费数据可以看出,不少新品牌、新产品在此觅得商机。

比如以鲜枸杞为原料做成的枸杞原浆——佛系养生的年轻人,保温杯里不泡枸杞,试试可以直接喝的枸杞原浆?凭借便携包装、口味口感佳等优势,枸杞原浆快速打入市场。京东健康数据显示,2022年前10个月,枸杞原浆类目成交额同比增长135%。

刘朋鑫在枸杞行业从业近10年,据他介绍,全国枸杞消费市场有百亿规模,头部品牌竞争已经进入白热化。但就像其他初级农产品一样,风干后销售的枸杞无法做到每一批次完全标准化,且干枸杞存放时间较短,加工销售利润也越来越低。“随着大众将枸杞与养生的意识挂钩,干枸杞发展到这一阶段后,必然会向深加工层面发展。”刘朋鑫认为。

所以2021年,拥有近2000亩自有种植基地的刘朋鑫创立了品牌“杞小新”,并自建工厂将鲜枸杞榨成枸杞原浆。“杞小新”客户群定位在25-45岁、经常线上消费的上班一族。同年,杞小新在京东健康开店。经过一段时间的运营,其店铺的月成交额已经超过百万,用户复购率达到30%。

(“杞小新”枸杞原浆加工工厂)


今年是杞小新参加的第一个双11,在京东健康11.11预售开启一周后,杞小新已经进入养生茶饮品类的品牌排名前五。

刘朋鑫认为,“跟干枸杞相比,原浆有更多优势和增长点,目前枸杞消费市场中原浆销售仅占20%,未来将会发展到占总销售额50%。”另一个值得注意的事实是,枸杞原浆的利润率比干枸杞高出10%-20%。

枸杞原浆是在消费者对枸杞已有一定认知的基础上,进行了产品升级更新。而另外一些专业向的新产品则需要升级消费者对产品的认知。

作为专注于医疗抗菌、医护及医疗耗材细分领域的品牌,万民健康旗下产品分为鼻腔、口腔、皮肤、私密处四个类别,以往主要通过药房、医院、诊所等渠道销售。2022年7月,万民健康在京东健康开了万民医疗器械旗舰店,旗下的一款口腔含漱液成为最畅销的产品。

万民健康电商负责人方亮告诉亿邦动力,消费者关爱牙齿的需求觉醒后,漱口水逐渐被关注。“这款漱口水与普通漱口水不一样,除了不会有刺激性的感受外,主要用于缓解口腔溃疡、口腔炎症或手术造成的创面所带来的疼痛等问题,这是一款‘械字号’的产品。”

据方亮介绍,万民口腔含漱液正是针对线上消费人群研发的,上线之后特别针对爱吃辣的城市进行了重点推广,仅仅经过了3个月的运营,该款产品的月订单量已经突破万单,复购率达到20%,并且随着越来越多消费者的认可,这一数字还在不断提升。

“其实每个人时不时都会出现口腔溃疡的情况,但可能大家都没太当回事,认为忍耐几天就好了。实际上这几天是非常不舒服的,如果大家知道有这样一款漱口水产品可以止痛,还是很愿意去尝试的,尤其是年轻人,在我们复购的用户中,不少都是朋友推荐而来。”方亮说。

为了直接触达更多的消费者,今年的京东健康11.11万民医疗器械旗舰店从9月份就开始备货,方亮也在为万民口腔含漱液争取更多曝光,“我们的目标是把漱口水做到日常销量的10倍以上。”

(万民健康的工作人员正在为双11上新做准备)

同时方亮表示,目前有同类功效的产品在行业内还不多。而当万民口腔含漱液在线上的销售得到消费者的肯定后,也开始将产品投放至线下渠道,还同步开发新的口腔类产品。

综上,尽管大健康品牌商家的竞争日趋激烈,但以枸杞原浆、口腔含漱液为例的细分品类的品牌商家,通过不同程度创新,产品创新、开辟新赛道,是避免内卷、塑造竞争力的有效路径之一。

02

还有老品牌,正厚积薄发


已经在线下建立了成熟经营体系的老品牌,开启线上渠道相对谨慎,但对他们来说,线上渠道不仅仅是补充,更是触达新客群、开拓新市场的机会。

叶开泰连锁药店的中华老字号品牌叶开泰,创建于明崇祯十年,至今已有385年历史,汉口叶开泰,与北京同仁堂、杭州胡庆余堂、广州陈李济,并称“中国四大中药房”。叶开泰连锁药店的主营产品为参茸贵细,如虫草、燕窝、人参等,在武汉有近百家零售药店,也有中医门诊和中医理疗服务。

(叶开泰连锁药店门店)


2022年3月,叶开泰连锁药店组建了电商团队,并在京东健康开店,启动了线上业务。

叶开泰连锁药店运营总监徐慧告诉亿邦动力,过去叶开泰连锁药店没有做电商,原因是参茸贵细类产品,单价高,品质差异大,产品质量无法通过线上图文的形式完全展现。之所以今年选择在线上开店,背后的考量,其一,因为疫情对线下业务有影响,向线上转型成为每个企业的必选项;其二,叶开泰连锁药店以往主要服务武汉市场,希望通过线上平台,“打破地域的壁垒,为更多消费者服务,也让更多人知道我们这个品牌。”

据了解,3月份叶开泰大药房旗舰店上线,5月,店铺的成交额便实现环比上月190%的增长,到今年10月成交额已经突破200万。

徐慧介绍,尽管叶开泰大药房旗舰店针对今年双11做了多项准备,包括对产品做了梳理、根据平台活动挑选有优势的产品、参与爆品活动、新增合作快递公司等,但近期因为各种外部客观因素,叶开泰大药房旗舰店的仓库无法运营,遗憾地没能参与此次双11。

“我们已经开始期待明年的京东年货节和618了!”徐慧说道。

同样经营滋补品的康州药业,成立于2005年,原先业务属于To B,跟全国90%以上的连锁药店合作,供应燕窝、虫草、参茸等滋补类目产品。

基于原有的供应链优势,康州药业推出了To C的品牌“亚戈玛”。2022年7月,亚戈玛在京东健康开店,以燕窝和西洋参为主打产品。据亚戈玛CEO蒲文博介绍,高端滋补品的销售仍以线下场景为主,“但是我们既懂产品和供应链,也懂目前消费者的喜好,相对来说可以做到价格和质量最优,相当于是把高端的滋补品变得更加平民化、更接地气。” 

实际上,燕窝受到越来越多的年轻人的欢迎,因此也成为一个越来越“卷”的品类,众多的燕窝品牌让消费者难辨真假。由京东健康联合人民日报健康客户端发布的《2022营养健康趋势白皮书》显示,燕窝产品主力用户为26-40岁之间,一二线城市,本科、硕士以上高知人群。25岁及以下增长迅速,潜力较大。

“长期吃燕窝的消费群体,是能够很快分辨出燕窝品质好坏的,但这部分群体大概只占20%,”蒲文博说,“还有80%的群体并不太了解燕窝,我们会通过直播或者其他科普形式,教用户分辨什么是好燕窝,怎么吃燕窝。”

据了解,上线至今,亚戈玛燕窝的复购率超过20%,作为一家传统的品牌,他们下一步计划推出年轻消费者更喜欢的即食燕窝。今年首次参加京东健康11.11,亚戈玛的目标是成交额突破100万。

如果说老品牌开启线上业务有点后知后觉,那么它们原有的货源、渠道、品牌优势,仍然能够使其厚积薄发。

03

还有专业性,可夯实信任


利用大促节点,增加流量投放,以折扣价格吸引消费者,做大销量,这套逻辑日渐式微。在健康专业细分领域,更是如此。

“对很多品牌商家来说,哪分什么双11,直播间里天天双11。”赛霸电商负责人大头(花名)直言。

据了解,赛霸主营运动营养补充剂产品,如乳清蛋白粉、骨胶原蛋白肽片、肌酸等,消费者都是专业健身人群,其中更有80%是男性。

“现在的消费者越来越聪明了。”大头说,他们不仅仅看重品牌,更看重产品的成分参数与性价比。近年来行业里的“内卷”,使得运动营养补充剂毛利率从40%-50%下滑到10%。

大头从事电商运营9年,今年是赛霸首次参加京东健康11.11,他发觉,即使短视频爆发式增长,仍然不能替代电商平台的搜索成交,“消费者的消费习惯其实没怎么变,他愿意去京东买,是因为比较认可,比较相信。”2022年8月,赛霸入驻京东健康,10月成交额环比9月已经增长了5倍。京东健康的官方数据显示,自10月20日至11月7日,仅肌酸类产品,在双11期间实现了成交额同比84倍的增长。

(双11期间,赛霸期望通过直播触达更多消费者)

全渠道、多形态同步运营,是每个商家都会做的事情,但是如何将流量与品牌客群精准匹配,更考验商家和京东健康联合的精细化运营能力。

据了解,今年双11期间,京东健康面向品牌商家提供实在的流量扶持与创新营销,与品牌商家携手打造价值共享的“共赢链”,助力实现品牌影响力与销售成绩的共同增长。针对新店铺、新商家、新品牌,京东健康会提供成长工具包,从店铺装修、商品上架、标题优化、产品评价体系完善等多个维度,由金牌讲师向商家分享用户运营、用户权益会场等策略,帮助商家快速建立会员运营体系,提升运营能力,带动销售增长。实在的帮助,让更多品牌商家选择入驻京东健康,截至今年10月31日,京东健康新商家入驻同比增长21%。

杞小新总经理刘朋鑫提到,“从目前的后台数据分析,京东健康用户更精准、质量也比较好,售后会少一些。用户对京东健康的信任,也提高了我们的转化率。”

叶开泰运营总监徐慧介绍,叶开泰大药房旗舰店开业之初,京东健康提供了全面的培训,“首先它完全是免费的,其次不管是客服,还有店面装修,到怎么选品、如何营销,都做了非常系统的培训,帮助我们团队快速上手。”

亚戈玛CEO蒲文博表示:“我们比较注重京东健康组织的种草活动,店铺每天也会进行直播,教大家如何去分辨燕窝跟西洋参的好坏。京东健康本身的背书,会让消费者更信任我们这个品牌。”

当健康消费需求升级,多元化、个性化已成趋势,专业性仍然是消费者信任的基石。双11是大健康品牌商家销量的大考,也是提升用户量、影响力的机会,通过精细化运营,进一步发挥自身产品、品牌优势,相信品牌商家将与京东健康共同收获经营成长。

END


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