月活用户超20亿！万亿市值巨头对中国商家进一步开闸放流
海外红人营销重要信号
文丨王浩然
编辑丨何洋
Meta旗下社媒平台Instagram正在进一步对中国商家敞开怀抱。
就在不久前，Instagram公布了一项更新：创作者市场（Creator Marketplace，一个平台官方提供给商家找合作红人的渠道）将从美国拓展至加拿大、澳大利亚、新西兰、英国、日本、印度和巴西，共计八个市场。其中特别提到，来自中国的出海品牌可以加入其中，与上述地区的创作者建联。
对中国商家的看重，与Meta过去一年尝到的“甜头”不无关系。从去年第二季度开始，Meta已连续多个季度收入增速回升，并重回万亿市值俱乐部。在财报中，Meta屡屡表示，增长来自于中国广告商的大举投入——2023年，来自中国广告主的收入占Meta总收入的10%，对Meta全球总收入增长贡献了5%。
Meta最新财报显示，全平台的月活达39.8亿，同比增长6%；日活为31.9亿，同比增长8%。单Instagram的月活也超过了20亿。
有市场分析机构指出，Meta用户生态和广告流量的增长，主要来自Instagram和Reels（短视频），尤其是Reels商业化进展顺利，继续加大对Meta广告业务的贡献。
Instagram作为一个以图片和视频为主的平台，是品牌方与网红合作的热门选择。推动平台上的红人营销生态建设，势必有助于Meta提升商业收入。
“一直以来，Instagram的红人质量常遭到诟病，且坐地起价现象较为普遍。从转化的效果来说，Instagram红人营销的优势品类也相对有限，整体效果要弱于YouTube和TikTok，它本身的‘小红书’种草属性更强。”一位出海品牌的营销人员直言。不过，此次创作者市场的更新，或许是Instagram重整红人营销生态的一个重要信号。
01
Instagram Creator Marketplace，最早上线于2022年7月，仅面向美国市场，允许创作者列出他们的兴趣和想要创作的内容类型，从而帮助品牌商找到相匹配的红人。
这并不是一个新鲜的功能。
在此之前，Snapchat、YouTube和TikTok等平台都有自己的“创作者市场”。放眼国内，也可以将之类比于抖音星图和小红书的蒲公英计划。
拿抖音星图来举例，其功能是为品牌和达人提供广告任务撮合服务，并从中收取分成或附加费用，可以实现订单接收、签约管理、项目汇总、数据查看等功能；玩法也极为丰富，品牌商可借此寻找适宜的红人进行合作，以适应新品上市、品牌活动、节点大促等不同场景。受益于直播行业和电商生态的高速发展，行业的上下游生态极为成熟，商家、MCN机构、红人已形成了完整的产业链条。
对比之下，海外社交媒体平台的创作者市场还处在发展初期，平台整体功能演进也相对缓慢。
去年4月，Instagram宣布开放Creator Marketplace上的两个API接口，进一步帮助品牌发现合适的创作者：支持品牌向创作者发送私信，通过消息推送提醒其已经被邀请参与营销活动；还能让品牌直接将第三方平台上的营销方案转发到Creator Marketplace。
此外，Instagram还向品牌代理机构开放专属Creator Marketplace访问渠道，代理机构可以根据性别、年龄、粉丝数量和兴趣等指标来筛选出合适的创作者，还能通过目标用户的性别、年龄、兴趣、所在国家和城市等数据进行筛选。品牌机构既可以向创作者发送私信，告知其被邀请合作；也能公开发布营销活动，让符合条件的创作者主动申请。
而如今，它将进一步向更多国家市场开放，并把中国出海品牌囊括其中。
除此之外，Meta还表示，将通过其机器学习算法帮助品牌与特定营销活动的相关创作者进行匹配，品牌还可以手动搜索创作者并应用过滤器，包括创作者、受众类别以及广告体验等，以精确筛选结果。
据介绍，品牌商既可以选择与红人付费合作，生产相关图文、视频等种草内容，也可以以合作广告的形式推出广告。
品牌方和红人合作广告内容
简而言之，Instagram创作者市场就是提供一个商家与红人建联的渠道。
“不过，问题是大部分商家和红人当前对这种‘官方渠道’不怎么买账。”多位出海品牌营销人员均向亿邦动力表示，自己与红人建联的主要方式是通过邮件、私信，或者通过MCN机构大批量建联。
海外红人营销机构Scrumball CEO Alex指出，海外商家与红人合作，50%都通过邮件建联，30%为私信，其他则是各种各样的方式。一般来说，社交媒体平台的私信都会有数量限制，比如，TikTok的私信限制为20条/天，如果没有收到回复，隔天再发就容易触发平台的报警机制。因此，邮件成为最为保险、安全的一种建联方式。
这在某种程度上与海外红人的工作信息流有关。
Alex告诉亿邦动力，红人一般都会有一个专门的邮箱管理系统来管理所有的合作需求，邮件可追踪、可溯源，在整体合作观感上也显得更为正式。另外，由于近几年中国出海商家数量激增，对红人营销的需求长期处于供不应求的状态，拿发展相对更快的TikTok Creator Marketplace（简称TCM）来说，它所给出的政策不限制商家的网红邀约数量，这就导致红人的后台充斥着大量请求免费寄样合作的信息，在选品、拍摄视频等冗杂工作交织下，红人拿不到相匹配的收益，回复率自然不如邮件。
“TCM也只是一个渠道。对红人来说，TA可能一天看十次邮件，也可能两天只看一次TCM消息。”Alex谈道。
反观Instagram Creator Marketplace，也面临着同样的问题。“Instagram最大缺点是没有直接的商业转化体现，它上面的很多网红都属于美好生活跟时尚类，品牌方找到红人是为了提升品牌溢价，而不是直接的商业变现。”Alex指出。
跨境营销服务商Nox聚星总经理李江认为，Instagram Creator Marketplace使用率低的另一个原因可能在于，它要求红人在一定程度上公开自己的数据权限或隐私权限，不少红人不愿意授权。
跨境营销服务商迈蒂搜秀华南总经理Max也表示，从迈蒂搜秀当前的合作情况来看，Instagram Creator Marketplace还没有跑出很大的变化，也没有见到大量商家涌入，依然是一块有待开发的市场。
“Creator Marketplace是商家做首次建联，非常好的挑选红人的渠道。”Alex提及，Srucmball合作的一家女装DTC出海品牌已经开始尝试Instagram Creator Marketplace。
但他也指出，如果要落到正式的沟通和洽谈，仍然需要走邮件形式。目前，Scrumball所建联的红人，60%～70%都有跨渠道布局——TA在Instagram有10万粉丝、在TikTok有5万粉丝，会更倾向于有一个第三方渠道来统一勾兑，比如Messenger、邮件等。
基于此，Alex还建议，商家在与红人合作时，可以进一步探求多渠道发布内容的可能性。“我付200美金给YouTube红人带一款球鞋，那同时他可不可以送一个TikTok的短视频post？”像这样复杂的沟通、需求乃至后续的定价，就很难在单一渠道内直接沟通完成。
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2023年时，不少DTC出海品牌都指出，如果以转化率作为衡量指标，在国内风头正盛的红人带货、直播带货，还没能在海外跑出相对健康的模型。
2024再谈这个话题，市场供不应求的状态愈演愈烈：一批又一批企业将出海作为新的增长点，红人营销、联盟营销等以红人生态为核心的营销方式，是前期迅速起量的重要手段。
但单靠邮件建联、回复率低，导致难以与红人达成合作，是商家们普遍面临的问题。某独立站运营人员就表示，自己手动与红人建联，一周也就只能拓展五到六个红人；另外一家灯具出海品牌也向亿邦动力表示，综合各个渠道来看，红人回复率仅在10%左右，能达到20%就已经是行业内极为优秀的水平。
“邀约回复有一个固定阈值，本身就不会特别高，再加上价格等因素的重重筛选，最终能达成合作的概率也就在10%左右。”李江谈道。
很多商家所选择的寄送样品、开箱拍摄，对高客单价产品来说也是一笔不小的负担。“我们的客单价太高了，送不起。”一位运营人士表示。而对愿意“下血本”的品牌来说，寄样的变数也层出不穷——收后失联、货品倒卖现象常有发生。
由于出海商家数量的激增，一个垂直赛道的红人往往能够接到七八个甚至十余个同类型产品，一个视频一锅出。有3C类目出海品牌向亿邦动力表示，开箱视频的转化率在所有视频类型中处于最低水平。
Alex指出，影响红人回复率的因素主要有两个：一是邀约信的语言表述是否正规、正式，如果连外语单词都讲不清楚，网红的体感会大打折扣；二是许多商家认为海外网红和国内网红一样，可以很自然地接受佣金带货，就直接给网红相应的佣金比例，拒绝现金支付，但很多海外网红是不想把自己变成卖货渠道的。
“Instagram的红人和很多出海商家匹配度不太高的原因在于，Instagram更适合女性产品，比如时装、美妆、母婴、宠物用品等，而智能家居、数码3C类的产品就不太能切入Instagram。”Max谈道。
另一个重要的原因则是红人生产内容的成本。
Instagram作为老牌的图文社媒平台，图文类内容的投放价格最为低廉。“可能给他们送个品，他们就愿意随手拍个图片。甚至有一些网红会直接让商家给TA图片，直接发。”Max指出。
从迈蒂搜秀合作的商家情况来看，投放Instagram Reels短视频的比重大于图文，大致比例为7:3。“很多客户自己去联系达人的时候，前期会找一些腰尾部达人，通过图文合作的形式快速、简单地开个头。但要系一些腰部以上的达人，或者做长期稳定推广的话，基本上都会选择Reels。而且，一般来说，Reels的观看量都会大于图文的观看量。”
李江认为，十秒以内的短视频成本较低，与Instagram上需要精修的图片相比，成本并没有太大区别，但长视频就需要红人投入大量的时间和精力。
“一个红人每天可能会有300-500个带货邀约或者商业合作邀约，红人可能只会回复其中的10%，剩下450个直接忽略掉。如果你是一个竞争力不够的品牌，很容易就被刷掉。”Alex谈道。
“这也是为什么红人的反应会出现两极分化。如果你是网红，每天起床看见300个免费邀约，会不会设置一个门槛，从这300人当中筛选出真正想要跟你合作的人？即使是50美元、100美元，也比商家什么都不做就叫你去领样、拍视频来得有价值。”他补充说。
也因此，坐地起价，往往是红人筛选品牌的一道门槛——借此来看品牌投放的决心。
Alex告诉亿邦动力，Scrumball服务了很多女装、运动瑜伽、女鞋品牌，在和网红合作时，原本门槛是1000美金，但最终不用付费的情况也偶有出现——红人觉得这个品牌能够给她的形象和粉丝带来价值。“我们建议商家，做TikTok也好，Instagram也好，还是要把自己的品牌价值给立住，如果立不住，坐地起价会非常常见。”
小家电商家Zora则认为，红人的报价是其建立在时间、成本基础上的期望报价，有的坚持报价不动摇，有的可以以沟通的情况来合作，自己在Instagram上主要接触与品牌调性相符合的KOC，很多红人都会愿意在她预算不足或者低于预期的时候进行合作。“很重要的一点是，要设置自己的合作标准，往有效的方面去引导合作。”
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“Instagram的属性，决定了什么样的品牌会最有价值。”Alex认为，与其说Instagram的转化率不高，不如说不同社交平台定位不同、所适配的品类不同、在红人营销当中的生态位也有所区别。
“它可能没有办法走出完美的带货路径，但是可以做出好的品牌形象，这恰恰是为什么那么多人喜欢做独立站的原因。”
Instagram的工具无疑是丰富的。开发工具相对容易，但创造出一个红人生态与电商生态所构成的良性闭环，则难度要大得多。在用户看来，Instagram是一个观察潮流生活方式和趋势的平台，而商家也更多地将它视为一个流量渠道，而非交易渠道。
相对而言，在带货属性上，TikTok和YouTube更胜一筹。
“TikTok是短视频、娱乐化的信息，它培养起一批非常年轻的受众，30美金以下的产品非常受欢迎。”有业内人士评价道。比如，一家主营3C电子类目的出海品牌，原来的平均客单价在数百美金，为了进入TikTok渠道，专门做了一款50美金左右的产品。
作为把短视频营销植入全球社交电商市场的排头兵，TikTok带起了一波新流量，也培养出了一批新红人，他们开始更多地接受纯佣带货模式。
这主要有两方面的原因：平台底层的算法和推流机制鼓励达人带货，越来越多的达人愿意挂车来获取流量；纯佣带货为部分中小达人带来了远超预期的收益，从单个商单的一两百美金跃升至一条视频的8000美金佣金的案例比比皆是。
“TikTok的曝光量非常大，受众比较广泛，很多新兴品牌追求带货效果就会优选TikTok，主打曝光量。”李江谈道。也有出海品牌负责人认为，TikTok是当下少有的品效合一的渠道——可以铺设品牌，也可以承载销售额，ROI可量化。
Nox聚星平台TikTok带货红人数据截图
YouTube的核心价值在专业、高质量的产品评测，对一些专注细节、强调差异化的品牌来说，是最优渠道。“比如扫地机器人，跟竞争对手有什么区别？这个时候品牌就可以去YouTube做一个屏蔽分析，甚至可以做一些暴力的冲撞测试。”Alex谈道。
“如果品牌想长期扎根市场，而不是一锤子买卖，那么首选YouTube。”李江认为，YouTube的品牌粘性很高，适用于任何品牌，可以兼顾品牌和效果转化。
Alex还向亿邦动力透露，今年YouTube将进一步在Shorts（短视频）商业化方面发力，将Shorts发展为2024年的主力：YouTube Shorts将开放应用内购物；底部横屏的商业化也已有所进展，此前均为直接跳转独立站，但从2023年下半年开始，可直接在Google Shopping上进行交易，Google承担履约行为，提供30天的退款退货保障。
据其介绍，随着TikTok Shop模式的跑通，YouTube也快速跟进商业化，“从去年到今年，怎么说也会增长5-8倍”。
Max则向亿邦动力指出，YouTube Shorts从去年砍流量，到今年加大投入，并加强带货功能，本质都是迎合当下短视频营销的趋势。“但过个半年、一年，是否还会保持这么高的热度，其实是未知数。三个平台最终还是会回归自己所擅长的领域。”他补充道。
从这个角度来说，Instagram的强项便在于品牌形象的塑造。这从Meta过去一年的动作中也有所体现——更多的回归、聚焦广告业务和创作者本身，逐渐放弃电商强相关的业务。
“Instagram的商业价值目前更多的不是在带货转化上。”Alex谈道。网红在不同的渠道有不同的属性，就像小红书、微信视频号，发的内容是不一样的，不同渠道的受众也会因此有所变化，用户的时间被碎片化地切割在每一个平台上——这也是所谓全域营销概念的来源之一。
有出海品牌对此表示认同。其指出，同样的内容，至少要经过四次触达，可能才会看到比较好的效果。
Max还认为，Instagram相比于YouTube和TikTok的一个独特价值在于，Instagram的私域流量更强，基本上大部分品牌都会在Instagram上面开设官号。
Zora也表示，她所运营的小家电品牌在与红人合作的基础上，加大了官号运营的投入，日常的活动发布也能有不错的复购。在她看来，红人本身也有很强大的私域，Instagram上的红人会有自己的专属群组，当通过多次合作，让红人反复多次提起，或者认可品牌产品，会更容易深入人心，引起粉丝的注意。“要对合作的红人方式有所了解，合作方式也是要与红人一起进行探索的。”
“很多品牌做红人营销的前中期，其实是想让红人的受众关注到自己的品牌账号。后续再发新品、做品牌的优惠活动以拉动复购。品牌账号的粉丝量是非常有用的。”李江说道。
END
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