国货美妆为何要做中国欧莱雅？

图/IC Photo

文/DoNews 李可馨
责编/杨博丞

编者按：

新消费风起云涌，任谁都不愿错过，在Z世代的生活中，粉刷上浓重一笔。

DoNews特别策划《新消费祛魅》专题，试图消解多领域新风潮的神秘和魅惑。

此为第七篇：新一代国货美妆如何走向分野？未来一定要做中国的欧莱雅吗？

押注中国的欧莱雅，是资本的新期望。

“中国一定有机会诞生新的欧莱雅”，坊间一直流传着这句来自高瓴资本张磊与完美日记创始人黄锦峰的对话。之后，“中国欧莱雅”成了“别人家的孩子”，常被扣在国货美妆的头上，尤其是完美日记。如今，完美日记已经走到了纽交所的门口，这是资本的胜利，亦是彩妆的狂欢。曾经彩妆因为无法逾越10亿销售门槛，而被资本忽视。玛丽黛佳用10年时间才做到10亿，而完美日记却仅用了2年时间便做到了超30亿销售额。完美日记闪电式增长速度，让资本重新审视这一赛道。橘朵、Girlcut均已相继获得资本的青睐，但亦有花西子在没有公开的融资消息的形势下，依然保持着迅猛地增长势头。眼下，花西子最新披露的销售额预计年底将接近30亿，而且根据多个平台数据报告，花西子在销售增速、销售量、GMV等几个方面的数据走势，均呈现出赶超完美日记的势头：今年天猫618，花西子在新锐国产美妆品牌中增速最快，同比增速达到惊人的7580%，而完美日记为1192%。而淘宝端，花西子3、4月份的销售量，比去年增加了300倍以上；5～7月，花西子的线上GMV始终高于完美日记。一个即将敲钟上市，一个步入新的发展周期，两位明星选手，进入关键时刻。走向分野这是国货美妆混战的新时期。20多年前，国货美妆经历过畅销期、爆发期。美加净、雅芳、大宝，捧红过不少响亮的产品；再后来丸美、韩束、自然堂，成为活跃在荧屏上的新星。但当全球美妆巨头步步逼近，中国新一轮时间窗口探头，起伏之中，有人走向下坡路，也有新人声名鹊起。全球美妆巨头在攻城略地之时，国际一流的生产制造厂商也随之安营扎寨。服务过LaPrairie的“莹特丽”、客户不乏迪奥、兰蔻、雅诗兰黛的“科丝美诗”，在进入中国市场后，也陆续与百雀羚、卡姿兰等国内美妆头牌合作。与此同时，中国本土的代工厂也得以锻炼和成长，并在全球美妆市场占据一席之地。OEM、ODM之外，OBM模式也悄然兴起——代工厂只需要一个名字，就能做到从品牌咨询到设计生产的全方位服务。成熟的供应链体系，为国货美妆的崛起，提供了强大后盾。新品牌得以轻重上阵，洞察消费者喜好，并迅速推陈出新，进入消费者视野。不可或缺的是，成长于经济腾飞、网络通达背景之下的泛95后，拥有对中国文化的自信，对国货接受度更高。而新渠道以更为直观、迅捷方式，为新品牌密集触达消费者，搭起一架天梯。凭借供应链、人群、新渠道的红利，完美日记、花西子、薇诺娜、HFP得以扶摇直上，各自花开。她们在更细分领域，找准自己的位置，划出不一样的曲线。薇诺娜主打敏感肌，HFP主攻成分党，而本文重点讨论的彩妆品牌，完美日记则走向了类平台、类MCN的道路，花西子则在国风彩妆领域，树起新的行业标杆。今年以来，完美日记母公司逸仙电商，正式开始多品牌布局。先是完成对彩妆品牌“小奥汀”的收购，后又孵化“完子心选”进军护肤赛道，日前又收购了法国高端美妆品牌Galénic的多数股权，释放出冲破平价标签的信号。逸仙电商不断通过孵化、收购的方式，完善自身的产品矩阵。而行业龙头欧莱雅，亦是不断通过并购，建立起庞大的化妆品帝国。逸仙电商确实像在走欧莱雅的老路子。不过，也有业内人士认为，完美日记的打法更像瑞幸，拥有很多互联网属性。瑞幸以咖啡为原点，架起新零售平台，而逸仙电商则以完美日记为支点，撬起数字化私域流量，进而衍生更多品类抓手，触达更广泛消费群体。再看花西子，则坚定地抗着“东方彩妆”的旗帜，从产品研发到包装设计，从产品名称、色号到营销推广、互动话题，无一不在紧扣东方的养颜智慧和美学理念，在垂直圈层中野蛮生长。
其实，「DoNews」认为，完美日记与大众覆盖度更广的喜茶也很类似。喜茶也是通过类数字化中台的建设，以及私域流量的积累，来布局独立可控的供应链体系和频繁快速的产品创新。
只不过，被传上市的喜茶和奈雪的茶，在狂飙突进后进入了深耕期。完美日记和花西子，又逃得过泡沫褪去、理性回归后平淡的境遇么？成长密码新品牌的崛起，离不开时代红利，但终究不是所有人能抓住命运的馈赠，实现成就。可以说，完美日记和花西子，为国货美妆展示了两条完全不同的成长路径。从品牌定位、产品上新、渠道营销等各个方面，完美日记和花西子均采用了不同策略，最终呈现出完全不同的面貌。不妨先回想一下，你记住了完美日记和花西子的哪类产品？绝大多数人的回答一定是，完美日记的口红和眼影，花西子的散粉。显然，定位策略奏效了。完美日记切的正是唇部、眼部的大赛道，而花西子则主打脸部彩妆。完美日记的价格带在100元左右，而花西子的则稍微高些，在100~200元左右。细分定位之下，两者围绕产品上新，看似都采用了“核心爆款+溢价换新”的打法，但也有细微差异。完美日记的核心爆款，主要围绕眼影和口红，进行频繁换新，同时通过“联名”来逐渐提高产品的溢价。口红系列如反重力唇釉、小黑钻、小细跟，眼影系列如与国家地理联名的地理眼影，与中国航天联名的玉兔眼影等。花西子则在核心爆款：空气散粉、三角眉笔、雕花口红之外，通过中国传统特色的工艺技术来加持新品，从而提高整体客单价。如百鸟朝凤浮雕眼影盘运用了浮雕艺术，而苗族印象高定礼盒则运用了苗族银饰的锻造技艺。因为完美日记更为平价的产品定位，注定其必须加快迭代速度。根据药监局化妆品备案网站数据，目前完美日记产品备案排在第一，共备案了1553款产品，而花西子则为288款。另一边，根据品观APP的数据，花西子在销产品数量虽仅为完美日记的1/4，但花西子月销量过万笔的产品比重，比完美日记多了20%以上。而且，完美日记月销量过万的产品中，百元以内的产品占比为93%，花西子则为56%。更具优势的销量、更高的价格，花西子开始跑赢完美日记，似乎也就不足为奇。
品牌定位不同，也决定了在渠道推广上的差异。完美日记是饱和式投放，花西子则是垂直深耕。从2017年8月，完美日记在小红书逐步获得认可后，又开始横扫微博、抖音、B站等平台。据女子刀法创始人刀姐整理发现，即便在被公认为小众的B站，完美日记的投放也排在了前列，近半年关联的视频达3229条，而同期出道的橘朵只有2183条。花西子的出圈，则紧紧抓住了直播的红利。空气散粉、雕花口红上新之时，李佳琦刚一炮而红，为花西子带来两次明显的增长。后来，李佳琦成为花西子首席推荐官，以及双十一的到来，又让花西子呈现两次明显的增长拐点。据ECdataway数据显示，今年1～7月，李佳琦总共直播卖货118场，其中，花西子参与的就有45场。也就是说，每月7进李佳琦直播间，频次之高可以想见。单纯依靠线上流量，也不是长久之计。完美日记通过线下寻找新的流量入口，截至9月末，完美日记线下门店增加至200家；而花西子也在摆脱单一流量来源，寻求明星安利背书、KOL/KOC种草、线下分众传媒等多渠道投放。成功往往难以复制，就如互联网难有第二个阿里，国货美妆也很难再有下一个完美日记和花西子。国际野望向世界品牌蜕变，是资本的期冀，也是消费品做大做强的路径之一。不过，国货美妆的终极成长路径，一定是欧莱雅么？在创业者那里，或许是另一番思考。逸仙电商联合创始人陈宇文，曾对中国企业家杂志称，“如果有一天，我们有机会能成为中国美妆集团里比较领先的一个集团，其实我们并不想成为什么中国的欧莱雅，我们希望能成为世界的完美日记。”花西子方面也曾表示，对于彩妆品牌来说，产品力是主要核心竞争力，匠心研发产品，生产出品质比肩国际大牌的产品，才能不断获得消费者的认可，成为跨越百年的国妆品牌。无论目标是否为欧莱雅，这一轮国货美妆仍与全球性品牌有着不小的差距。首先，成长于线上的品牌，销售渠道依然单一。逸仙电商2019年在线销售额占比为96.7%，今年前三季度有所下降，但仍高达91.3%，而美容行业的平均在线渗透率为31.4%。欧莱雅2019年的电商销售占比为15.6%。其次，过度依赖营销，导致成本过高。代言人、形象大使、宣传大使、推荐官……新品牌换着各种名号聚拢流量。有媒体盘点从18年至今，完美日记曾与不下14位明星合作。去年，公司销售费用率占到41%，今年前三季度激增至62%，也就是说，每100元里有62元拿来做了营销推广。再次，虽然美妆的毛利率都不算低，但仍与国际一线品牌有些差距。前三季度逸仙电商的毛利率为63%，去年为64%。而雅诗兰黛、资生堂过去13年的毛利率一直比较稳定，平均保持在76%和79%。最后，研发投入依然不足。逸仙电商从2018年至2020年前三季度，研发费用投入分别为0.42%、0.76%、1.25%。2019年欧莱雅这一比重为3.3%，投入达9.85亿欧元。流量可买，人心难赚，国货美妆也不是不清楚。这届美妆班底，花西子是难得从起始就浇筑品牌文化墙的选手。尤其今年推出的苗族印象礼盒，一度引发海外网友的求购。这也说明，花西子将中国传统文化与现代彩妆做到融会贯通，同时在时尚度上也与国际审美相接轨。但做到这些难点颇多。据业内人士透露，从比较小众的传统技艺，到大众日常用品，找到平衡点是其一；如何迎合年轻一代的消费审美，又能让其更好体验并传承民族文化是其二；如何与国际工艺、国际审美相结合，让东方审美走向世界也不容易。难点往往也是壁垒。它可以是一个品牌的灵魂，也是中国美妆与世界美妆的比较优势，它可以让国货美妆不再受“抄袭”“模仿”的指摘。据了解，两年前，花西子便开始聚焦民族文化精粹，启动民族印象系列的研发，虽然传承和弘扬传统民族文化需克服诸多困难，但至少苗族印象的推出一定程度表明困难是可以被克服的。完美日记也在加紧脚步。今年3月，逸仙电商与科丝美诗共同投资建设的亚洲最大的化妆品生产基地正是投产，预计2022年投产，产值将达20亿元。公开资料显示，该制造中心具备彩妆研发能力，完美日记将在工厂搭建自主研发实验室。宣布周迅为全球代言人、戳爷为品牌大使；加速线下门店布局，完成600家门店计划；未来还将增加头发、身体护理的产品线，均昭示着完美日记欲打造全球化美容平台的决心。但如此一来，完美日记的各项成本势必将继续扩大，或许这对处于成长期的企业无可厚非，但对于亏损上市的完美日记来说，肩上更多了对投资者负责的重担。多少年来，尽管国货美妆也创造过不少佳绩，但仍然未能冲破欧美巨头垄断的藩篱。前辈没有完成的事情，不妨让后辈做做看。

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