飞不起来的抖音综艺，在坚持什么？

作者 / 吴邪
运营 / 小饼干
编辑 / AKA大婷

如果要看一部综艺，你会选择在哪儿看？ 

是爱优腾芒的综艺专区，还是B站微博的翻译博主？ 

But，有这样一群人告诉你，都不是。在你没意识到的角落，短视频王者抖音，默默拥有了累计播放量超过五亿的综艺《因为是朋友呀》，另一档综艺《给你，我的新名片》播放量也已经超过4.9亿。 

再but，这样的热度是薛定谔式的。 

《因为是朋友呀》的官微粉丝数刚过6000，至今豆瓣还未开分。做到第二季的《为歌而赞》官微也只有3万粉，甚至还有好几条转评赞不过百的原创博文飘在首页。在除抖音之外的社交平台上，抖综的成绩，糊的令人心疼。 

那到底是谁在抖音看综艺？这次，kk找到了几位抖综的观众，和TA们聊了聊抖音综艺，究竟“可”在哪里?也有人直言，在抖音看综艺全凭运气，看完就卸载了。

在抖音看综艺，全凭“缘分” 

如果说欧豪是海清的神，抖音就是秦佳仪的神。 

刷视频、看直播、剁手购物，长时间泡在抖音的秦佳仪，毫无意外成为了抖民，也成为了被抖综狙击到的人。 

她和抖综的邂逅很普通，就是刷到了《给你，我的新名片》的切条视频。时值节目第四期播出前后，视频里的张艺兴，操着一口长沙话，和大妈们打成一片，在《这就是街舞》刚结束没多久，就展现出“张队长”的B面人生。 

被戳中的秦佳仪点进《给你，我的新名片》抖音官方账号的主页，本想着看看其他物料找乐子，却发现这段视频居然出自抖音出品的综艺。于是，她从一两分钟的短视频里跳出来，在抖音看起了一集约40分钟的综艺。 

究其根本，“我点进节目主页的原因，也是因为我正好对张艺兴这个人比较感兴趣。”秦佳仪解释道。 

对于没有推荐banner的抖音来说，用户刷到抖综切条，内容恰好能激发自己的兴趣，无外乎一件极其的偶然事件。王嘉尔的粉丝高昱，就从未在抖音刷到过自家爱豆的片段，甚至对《给你，我的新名片》这档综艺，都闻所未闻。 

在秦佳仪看来，抖综在自家地盘上，并不是在完全躺平押宝，“或许是有一种机制，可以长时间维持推送的频率，这一定程度上提高了偶遇的概率。或许这样的概率并不算高，或许你感觉周围的人都没有在看，但这样的比例乘以抖音的用户基数，也是很不得了了的。” 

秦佳仪直观地向kk展示了大基数的威力。 

5月26日，爱奇艺2022年Q1季度财报中显示其付费会员数为1.014亿，5月18日腾讯发布2022年第一季度财报称腾讯视频付费会员达1.24亿，而抖音早就手握长视频平台可望不可及的6亿日活。 

“这意味着，一档播放量1000万的综艺，在抖音只要有六十分之一的用户看就可以，听起来并不是很困难吧。但在长视频平台，就需要近十分之一的用户收看，有没有觉得突然有些困难？” 

秦佳仪认为，就算抖综再“糊”，6亿的日活，也能成为抖综的保护色。“但这也意味着，不使用抖音的人，很难成为抖音综艺的受众。” 

刘宪华的粉丝穆清，就是为了看爱豆特意下载的抖音。 

“我之前从来不看抖音，也不知道里面流行的梗。”穆清称自己为短视频绝缘体，对抖音存在一种说不清道不明的抗拒。但是在同担的物料轰炸下，她决定下载抖音观看几期《给你，我的新名片》（非独播）。“我是那种需要看完整物料的人，所以朋友发的切条没办法满足我。” 

在追完刘宪华主卡司的四期节目后，穆清表示，“虽然在短视频平台看综音是个挺特别的体验，但短视频本身对我还是没有吸引力。”于是，她迅速地删掉了抖音app，继续去拥抱长视频和游戏。 

但像穆清一样的人并不多。 

身为毛不易路人粉的李真真，连为了爱豆下载抖音甚至都没有做到。原因很简单，“毛不易只是《很高兴认识你》的飞行嘉宾，为了一期节目，下载一个根本不会使用的app？太不值得了。”李真真选择蹭朋友的ipad来成为一只快乐小狗。而她身边的几位同担，更是“坚守战线”，没有下载抖音，选择直接在微博或者B站看cut和切条。 

一句话总结：抖音综艺，甚至连爱豆粉丝的播放量，也要看“缘分”。

抖综，存在即矛盾 

在抖音看综艺是一种什么样的体验？ 

在快节奏地观看碎片化的短视频时，偶尔穿插入长达40分钟甚至一两个小时的综艺，“松紧得当，这很妙，你懂？”，这让秦佳仪因此感受到了节奏调节所带来的魅力。但同时，她也意识到，这样的慢，其实是和抖音用户的阅读习惯相悖的。 

在一个追逐短平快的平台里，模仿长视频平台的创作模式，抖综就像是训练了十年唱跳的练习生，一朝出道直接去演了古偶，哪哪都不对劲。刷短视频的人腾不出正片时间看，而相当一部分习惯了长视频的人，甚至连抖音都没有。 

可以说，抖综，存在即矛盾。 

抖音有做努力吗？有的。 

在播出节奏上，《很高兴认识你》第一季，抖音活用了自己的6亿日活和直播标签，开启了一场前所未有的直播综艺。可节目的第二季，抖音放弃了自己独特的风格，选择录播，保证精简版的初始流量。因为第一季的完整后期版节目，在直播完的两个月后，才正式上线，让精剪版节目失去了综艺的黄金时间。 

不仅如此，抖音也意识到碎片化的威力，在时长上苦下功夫。据kk观测，一档保证故事和情节完整综艺一般每集时长会有一到两个小时，当节目中人数较多时，时常也会相应增加。 

譬如——选秀节目，有时甚至会超过三个小时。 

但《给你，我的新名片》尝试将每集时长控制在40分钟左右，所能呈现的故事情节也相应减少，尤其结合focus个人的贴身拍摄模式，虽然会使这档短综看起来像为明星专门策划的vlog，但却让综艺往更贴合受众阅读习惯的方向移动了。《因为是朋友呀》同样将分集时长控制在60 分钟。 

那么，问题来了，什么样的抖综算出圈呢？以《为歌而赞》为例。在娱乐行业从业者米思看来，一档成功的音综应当要有价值产出。 

可以是捧红了一名歌手，可以是翻红了一首老歌。Be like： 

——《歌手》捧红了邓紫棋 

——《乐队的夏天》捧红了盘尼西林、五条人

——《中国好声音》捧红了吴莫愁、周深、张碧晨等。 

反观作为抖音代表音综的《为歌而赞》呢？尽管节目意图很明显，不过事实就是：它没有捧红任何一位音乐人和任何一首歌。 

第一季第七期比赛，凤凰传奇一首《海底》带来了19亿的播放，最后的票数却是全场垫底。那赢得歌曲是什么？《溯》。一首在《天赐的声音》中被披露有200亿点击的爆曲。 

 “抖音的歌手唱抖音的神曲，比过了一众专业歌手。可惜，红歌还是红，不红的歌手还是不红。”米思感叹。 

除却赛制，节目中的百人评审“百赞团”，也成为了《为歌而赞》豆瓣短评的低分重灾区。在观众们的眼里，他们专注挑事阴阳怪气，不像评审更像杠精。 

于文文被质疑声音没有大的层次动态，凤凰传奇被批评表演没有自己的味儿，郁可唯被指责“为了市场”，而马思唯则被评审团提出，“希望能包容我们中年人”，胡彦斌甚至被乐评人评价“没达到我的标准线”。   

这一系列的互怼视频，激起网友们的怒火，甚是渐渐开始对不懂装懂的乐评人的讨伐，将这些专业度参差不齐的评审，和风评不佳的丁太升归为一类。 

而在微博，这样的互怼合集视频，能轻轻松松获得几千的点赞，比第一季第一期冠军唐汉霄自己发布的比赛片段数据还好。情绪“废料”比音乐作品更出圈，“从这个角度看，这档综艺真的可以说很失败。”米思无奈道。 

飞不起来的抖综，在坚持什么？ 

抖综的现状并不乐观，但抖音的综艺情节似乎并没有减弱。 

2022年1月，抖音在引擎大会发布了2022抖音综艺片单，包含《为歌而赞》、《点赞达人秀》等共17部作品。随后，又再次发布了通过BUS计划脱颖而出的7个综艺项目。 

抖音对综艺的一腔热血源自于何？ 

或许有抓不住站内博主流量的无奈。 

2021年末揭晓的TMEA年度十大热歌中，出现了《云与海》《白月光与朱砂痣》《踏山河》《千千万万》等多首抖音神曲，它们走红于抖音，却把版权给了其他平台。米思告诉kk，在音乐宣发的眼里，大家还是最看重平台，尤其是QQ音乐和网易云。抖音虽然捧红了神曲们，却没办法收割神曲们带来的流量利润。 

因此，抖音开始挑战给自己的音乐人们创造平台，甚至是创造新的音乐APP——汽水音乐应运而生。《为歌而赞》第二季中，“百赞团”评审员，大多为签约的抖音音乐人和抖音的达人主播。 

与此同时，综艺内容也可以吸引部分抖音用户的注意力。 

据中国互联网络信息中心，2021年3月，短视频平台人均单日使用时长为125分钟，高出长视频27分钟，53.5%的用户每天都会看短视频节目。《2020 抖音娱乐白皮书》，抖音综艺点赞量超过 29 亿，评论量超 1.38 亿，各维度数据上涨。 

嗯，抖音综艺利好的身份，之于平台有了一些苗头。 

此外，在长视频平台一句“尊重版权”的施压下，抖音的二创视频受制，为了维持用户的活跃和内容的丰富，自产自销的路似乎不失为抖音的一个重要选择。 

再者，综艺本身还是拥有极高的吸金能力。据芒果超媒2020年度财报，《乘风破浪的姐姐》广告总客户数超过 40 家，定制综艺挖掘广告客户超40家。抖音综艺负责人宋秉华，也在2022年的引擎大会上曾披露，“综艺在长视频平台只占据全站5%-8%的流量，却提供了市场40%以上的商业化营收。” 

于是，抖综不得不颤颤巍巍地走上了一条没人走过、却又被众人期待、薛定谔的光明道路。 

可抖音终究不是爱优腾芒。 

《点赞！达人秀》《嗨！辣妈》《全抖来辩》等综艺遭遇无人在意的冷况。你仔细看，它们和之前的《中国达人秀》《妈妈咪呀》《奇葩说》等，从节目形式到内容，相似度高的可不是一星半点。说是在越级碰瓷，也不为过。 

很显然，如果只是复刻其他平台的综N代，抖综注定无法超越前作。 

理解抖综想要建设生态和标签的野心，但不能一蹴而就。要知道，爱优腾芒之所以坚挺地走到今天，那可都是真金白银砸出来的。 

在kk看来，或许抖综需要考虑的并不是照搬长视频模式炒冷饭，而是因地制宜。接地气的抖音可以造星，但要和抖音的调性相符合，这个星可以土可以牛，但不能拉着专业人士让他们踩。 

具体可参考自家博主@垫底辣孩，以及无数抖音爆火的素人博主，靠个人人设和魅力，经得起调侃和夸奖，受到抖音平台流量的恩惠，但足够自由。学会收放自如，切记，不要拿安排好的冲突和戏份来糊弄观众，正视且相信观众智慧、审美和UGC能力。 

抖音们呐，爆款“火”在平台，却不能“困”在平台。 

（秦佳仪、高昱、穆清、李真真、米思均为化名。）

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