无印良品战两轮电动车：没有中国基因恐难迎合消费者

撰文 | 张宇
编辑 | 杨博丞
题图 | 无印良品MUJI 

进入2022年以来，两轮电动车的竞争激烈程度，已经丝毫不亚于新能源汽车了。

7月15日，无印良品联合新大洲本田推出了素-MS01电动自行车。目前已在微信小程序中开启预售，全国5000台在线限量首发，售价4980元。两轮电动车已经够卷了，无印良品为何突然要凑这个热闹？因为背后的风口着实诱人。随着各地《新国标》过渡期限的临近，从2021年开始，约2.5亿辆超标两轮电动车面临清退替换，预计最晚2024年之前完成清退，这也意味着两轮电动车再次成为一个万亿级的市场。两轮电动车市场正在经历一轮新的剧变，除了已上市的雅迪、新日、小牛正在疯狂抢占市场份额外，九号公司、哈啰等也在加快布局的速度，开启了两轮电动车疯狂营销和售卖模式。当前，两轮电动车市场已变得十分内卷，无印良品与新大洲本田在此时推出两轮电动车意欲何为？

01.
无印良品胜算几何？事实上，无印良品并不是第一次跨界电动车领域，2020年其曾经与中国台湾知名电动车品牌GOGORO跨界合作推出过一款Gogoro VIVA Plus电动车。该款两轮电动车售价约1.3万元人民币，只是在Gogoro的固有车型上做了简单的外形改动，无印良品并未深入参与设计的部分。而这一次，素-MS01由无印良品亲自操刀设计，被纳入“无印良品MUJI出行”系列。在动力方面，MS01搭载400W的轮毂电机，最高时速25km/h，还搭配了三元锂电池和EBS能量回收系统，官方给出的理论续航为65公里，但官方并没有公布具体的充电时间。素-MS01整体车身只有54.1kg的重量，在完全断电的状态下，也可以选择踩踏踏板靠人力前行。素-MS01电动车还配备了智能感应钥匙，靠近即可解锁。平心而论，从性价比的角度来考虑，素-MS01的优势并不算大，根据官方定价，素-MS01的售价为4980元，相比之下，国内市场上一款续航为50公里的电动自行车的售价一般维持在2000元左右。素-MS01电动车的发售范围仅限于中国市场，不过从目前大部分国内消费者的角度来看，大家似乎更偏爱国产自主品牌的电动车。2021年，根据销量计算的两轮电动车市占率，雅迪、爱玛、台铃等老牌车企依然占据着统治地位，而仅有的几个新面孔是小牛和九号。相比之下，无印良品只是提供了产品外观设计，并没有亲自下场带来核心技术突破，做了一次无本买卖，测试下中国市场的消费喜好，但实则很难博得广大中国消费者的欢心。

02.
替换高峰红利比想象中更大艾瑞咨询数据显示，从2014年开始中国的两轮电动车的销量就进入负增长，如果不是新国标的牵引，2018年行业的销量应该会跌破3000万辆。正当电动车品牌商家为增长发愁之际，2018年5月，《电动自行车安全技术规范》（业内称之“新国标”）正式发布，新国标对电动自行车的车速、重量、电机功率、电池电压都进行了规定，凡是超标，皆列为摩托车管理，各地根据情况设置过渡期予以施行。同时，车辆3C认证、“一车一票”等准入、溯源监管措施先后上线。本身着力点在安全的新国标，带来了两个直接影响：一是需求暴增，因不符新国标要求，大量超标电动车需在过渡期前替换，每年新增需求1000乃至2000万辆；二是门槛拉高，严格准入与溯源管理使得一些中小企业生产成本大增，竞争力减弱，甚至面临倒闭。天风证券预计，新国标落地后将有约1亿台超标车存在替换需求。沙利文报告则指出，预计到2023年，中国电动两轮车的市场规模将达到1090亿元。面对政策创造出的蓝海市场，雅迪和爱玛不约而同地再次掀起价格战，抢占份额，逼迫小企业加速退出市场。在新国标实施的这几年，当初2000多家的电动车企业，经过多轮洗牌，目前只剩下110家。2021年排名前十的品牌，销量共计3768万辆，占全国总销量的91.9%；排名前五的品牌销量达3130万辆，占总销量的76.3%，而这两组数据在2018年分别为58%和44%，意味着市场集中度大幅提升，也意味着未来雅迪、爱玛、台铃仍旧是较为强势品牌，小牛、九号等新品牌排名继续上升，其余创新能力较弱的传统品牌将面临淘汰。借着这次东风，雅迪2020年实现了62%的营收增速，完成了千万辆的销售目标；与雅迪同一时代成立，寻求上市9年多时间未果的爱玛终于在2021年上市。另外，一些新晋选手，小牛、九号，也在这几年先后上市。新国标实施之后带来的清洗和乱战，恰好也是新入局者最好的机会。无论是来自共享出行领域的哈啰，还是充电领域的猛犸，甚至是以往专注于微型电动车、折叠电动车、电动助力车的中小研发型企业，都带着新的产品思路、新的技术和新的运营体系冲了进来。新老交锋之下，两轮电动车车企应该如何给追赶者制造一条难以逾越的护城河？

03.
新老品牌大混战，只能以卷治卷？根据艾瑞咨询发布的《2022年中国两轮电动车行业白皮书》，从2021年两轮电动车品牌销量看，雅迪、爱玛、台铃依旧排名前三，金箭、小刀、小牛、五星钻豹排名上升明显，进入品牌销量前十；九号品牌增长迅速，发布仅两年增速超过300%，累计销量超过110万台。与雅迪、爱玛等传统车企相比，“智能”是小牛、九号这些新秀的优势及标签。小牛成立之初即打着“智能+锂电”的招牌，九号更不必多说，其业务线还有智能机器人，并且是小米的生态链企业，科技感十足。值得一提的是，小牛试图通过“互联网驱动”、智能化来作为突破口。但从目前来看，自定义为“互联网驱动”的小牛目前在售的主力车型和艾玛、雅迪等传统电动车并没有太多本质上的差别。虽然套上了“互联网”和“大数据”的光环，但与后者相对完善的销售渠道以及售后体系相比仍存在明显短板。差异化、智能化一开始曾是小牛在电动车红海寻求突破的利器，但随着小牛开始追求性价比，导致这个利器也正在逐渐变得平庸，不再与众不同。如果标上“智能”的标签就能卖高价，那雅迪、爱玛、新日这些老车企自然不会放过。2021年7月，雅迪推出了高端子品牌VFLY，最低价来到了7000元。为了撑起这个价格，雅迪在这款电动车上装上了一个大大的电子屏，里面除了喜马拉雅、酷我等一些App，还有一个AI语音助手功能。目前，有越来越多的两轮电动车都打上了智能的标签，像手机App解锁、NFC刷卡解锁和感应自动解锁等都已经成为标配。但两轮电动车的智能化一直是最受质疑的地方，这主要在于两轮电动车相比四轮电动车在智能程度上有着本质的区别。四轮电动车所说的智能，其核心其实是自动驾驶技术，也是电动车与燃油车最具变革性的地方，而两轮电动车除了解锁、定位等功能外，需要用上“智能”的地方并不多。另外，除了在智能方面的优势，线下渠道也是两轮电动车车企的一大护城河。比如龙头雅迪，其近几年的销量不仅远远超过第二名和第三名的总和，更是相当于13家小牛、32家九号。尤其值得注意的是，在2021年两轮电动车销量整体下滑13.9%的情况下，雅迪电动车销量同比增加了28.3%。不管是与传统车企比成立时间、品牌知名度，还是与新秀比拼科技、时尚感和智能，雅迪都没有明显的优势，但其却实现了逆势增长，一个极为重要的因素便在于雅迪的线下渠道和营销实力。截至2021年年底，雅迪在全国范围内的经销商数量达3353个，销售网点超过2.8万个，而行业第二的爱玛，经销商数量则超过2000家，终端门店数量刚刚超过2万个。现阶段，九号、小牛的电动车价格已经下探到2000-3000元的区间，而这正是雅迪、爱玛等传统车企的主阵地。根据招商证券研究报告测算，截至2020年年末，中国的电动两轮车保有量约为3.4亿辆。由于政策执行力度存在的城乡差异，招商证券预计，农村地区电动两轮车替换率为20%，城镇地区电动两轮车替换率为40%，即农村地位电动两轮车替换量为2725万辆，城镇地区电动两轮车替换量为8334万辆，总计1.11亿辆替换需求。根据各地新国标过渡期截止期限时间，预计2022-2025年，电动两轮车总计替换需求量分别在3000万、2000万、2000万和1000万辆。雅迪、爱玛等传统车企显然不能放慢在下沉市场的扩张速度，此前，雅迪副总裁王家中曾表示，“新国标运行后，部分地区开始对电动车的政策出现松动，福州、武汉、广东等地逐步放开禁令。对于雅迪来说，西南、西北和东北以及地级市下辖县区都属于潜在市场。未来雅迪将在品牌营销上投入10亿元，其中50%将用于县城地区的拓展。”不过，无论是传统车企进入智能化时代，还是新势力切入下沉市场，在面对两轮电动车品牌的激烈竞争时，消费者在选购时考量的不仅是颜值、智能、时尚等因素，而是更倾向于智能、安全、性价比高的出行产品。按照这个逻辑，想要更好地满足中国市场消费者的需求，无论是早已涉足电动车行业的新大洲本田，还是初次尝试的无印良品，面临的挑战都不小。

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