签下车圈“铁娘子”，能拯救状态低迷的小鹏吗？

撰文 | 小不董
编辑 | 李信马
题图 | IC Photo

1月30日，小鹏汽车正式宣布，知名汽车人士王凤英正式加入小鹏汽车，出任总裁一职。她将全面负责公司的产品规划、产品矩阵以及销售体系，并向小鹏汽车董事长、CEO何小鹏汇报。在加入小鹏汽车之前，王凤英曾于长城汽车工作超过三十年，担任过长城汽车副董事长、总经理等职务。王凤英的到来，似乎给小鹏汽车注入一针强心剂。

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王凤英：车圈“铁娘子”王凤英，1970年10月出生，籍贯河北保定，1999年毕业于天津财经学院，并获产业经济学专业经济学硕士学位。1991年，王凤英加入长城汽车，从基层的销售人员做起。入职两个月后，王凤英便晋升为经理助理，之后又仅用两年的时间，成为了公司的销售总经理，全面负责长城汽车的销售工作。2003年，王凤英开始担任长城汽车总裁，被外界视为长城内仅次于董事长魏建军的“二号人物”。图片来源：百度百科上世纪90年代，汽车营销领域还没有太多可以借鉴的成功经验，王凤英便将家电企业的经验逐一实践到汽车营销上。从初代的迪尔皮卡开始，王凤英就逐渐改以往的代理制为经销制，车款也全部实行“先付款后发车”，大幅降低了回款风险。不止于此，王凤英将销售和服务两手抓，形成了服务差异化，从而取得了良好的市场口碑，并总结出了经验：营销的实质就是差异化。1998年，长城皮卡投产仅2年多时间，便一举夺得全国销量冠军，迪尔系列被消费者称为“皮卡中的捷达”。自此以后的十余年里，王凤英带领着营销团队不仅保持了皮卡第一，而且还创造了SUV的辉煌业绩。2013年，哈弗品牌独立，2016年，哈弗销量高达93万。短短几年，哈弗跨越百万，哈弗H6闯进了SUV销量全球前五，王凤英又一次创造了业界奇迹。在长城销售体系十余年的高伟回忆，王凤英是个务实的人，下属对她“又怕又爱”，怕的是一旦出了错，十有八九就会被骂得“恨不得找个洞钻进去”，“她的下属没有一个没被骂过的，在她身边的经理一天得骂十几回。”爱的是她不是单纯为了发脾气，而是会将她的态度、意见和想法全告诉你，且对事不对人，也会全力争取下属的利益。2019年9月，美国《财富》杂志公布的“2019年全球最具影响力的商界女性榜单”（共50位）中，王凤英位列第12名。同年12月，《福布斯》发布了“2019年全球100位最具影响力女性榜单”，德国总理默克尔、欧洲央行行长拉加德等全球最优秀的精英女性，悉数入榜，在这份榜单中，王凤英排名第58位。女企业家凤毛麟角，成功者例如格力的董明珠，碧桂园的杨惠妍，但“汽车制造”行业里，王凤英说得上唯一在男人堆里，从一个普通的销售开始，一步步打出自己一片天的女企业家。据长城汽车2021年的财报显示，王凤英的薪酬高达551.4万元，仅次于魏建军。2022年3月，王凤英不再担任长城汽车公司执行董事及副董事长。2022年7月，正式卸任长城汽车总经理职务。

02.

为什么是王凤英？王凤英入职背后，小鹏汽车去年的交付成绩并不理想，不仅没能完成“达成25万辆，冲击30万辆”的年度KPI，且年交付量还在“蔚小理”中处于最末的位置。从小鹏汽车财报中得知，去年7-10月，小鹏汽车曾经历过连续四个月的销量下滑，直到2022年12月，智能车交付数量才有明显回升。 今年1月，小鹏汽车共交付5218辆车，同比下降59%，环比下降53%，交付量可称“腰斩”。小鹏汽车方面称，交付数据的变化是由于春节期间部分交付推迟，该月交付量反映了由1月中旬起春节假期的季节性放缓。另一方面，进入2023年，新能源汽车国补已经取消，原本打算年初购车的订单在2022年年末被提早释放，导致新订单增长乏力。但这一说法在同行的对比下，显然缺乏说服力。去年9月G9的发布失利，就暴露出小鹏汽车在产品策略、市场营销、团队协作等方面的问题。上市之初，G9的新车售价为30.99-46.99万元。但仅两天后小鹏就紧急调整配置，在增加配置的同时保持价格不变，相当于降价了2-3万元，这一罕见的操作引起了不小的负面评价。图片来源：微博何小鹏面对公众的表示是：“大家的声音和建议都收到，已安排。原则就一条：让客户爽到，最重要！”看似是爽快地降价，但实际上是前期调研不充足，导致定价策略出了问题。图片来源：微博1月18日的年度总结会上，何小鹏也悉数列举了3项团队做得不足的地方，包括：股价、销量、士气的低迷；客户思维和客户口碑的崩塌；小鹏汽车的组织能力导致部门低效。曾在小鹏汽车工作的赵鹏告诉DoNews，小鹏的优势是主打智能+颜值，短板就是在营销服务上。“刚开始小鹏规模小，产品也少。但后期配置太多了，结果低价位的车就是最低配的车，就几乎没有智能的功能，包括自动驾驶，并且你想装还装不上，然后高配的车价格有可能就偏贵了。想要的太多，这都是定位上出的问题。”王凤英曾在接受采访时表示，在长城汽车任职期间，自己主要做了两件事，一是战略创新，其中最主要是品类创新，二是操盘长城的营销。高伟认为：“王总在长城干了30多年，尤其最近20年又作为总裁进行管理，侧重点都是在营销和品牌方面，这正好是跟小鹏互补的。”对于王凤英的到来，何小鹏表示：我们热烈欢迎王凤英女士的加入。我们期待她的加入能够给“智能化+汽车”的融合带来更多不一样的火花。今后的五年是全自动驾驶汽车的五年，更远的十年是无人驾驶汽车的十年，小鹏汽车将继续坚定地践行智能化战略。

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廉颇老矣，尚能饭否？实际上，王凤英此次也是“重回车圈”，早在2020年初，她开始了在长城汽车的离任交接工作，当年的10月底，她在长城汽车内部的审批权限完成了交接，后期都处于“淡出”状态。时隔一年半之后，被小鹏汽车寄予厚望的王凤英，也需要用实际行动和成绩来证明自己。位于保定的长城汽车和位于广州的小鹏汽车，管理和文化上有不小的区别。但高伟觉得，王凤英在去到小鹏任职之前，应该也诊断过诸多问题和优势，从专业角度来说，适应起来并不难。“王总既然去了，还是担任总裁职位，一定考虑过这方面因素。以她的性格，不管挣多少钱，如果没有话语权，应该也不会去的。王总在长城时提出的反对意见也是最多的，她对很多东西并不是百分之百认可，有自己的一套想法，你得践行。王总就是一个雷厉风行的人，我想小鹏或许在营销这个领域内都要让位于她。”高伟补充道。但来自内部和外部的压力也是客观存在的。何小鹏在春节假期开工后第一天发布的全员信中表示，小鹏汽车2023 年的目标是累计交付45 万辆车。也就是说小鹏汽车若要达成此目标，需要在2023年交付约20万辆车。另一方面，行业的竞争明显在加剧。受到特斯拉降价影响，国内新能源车企也被迫跟进，1月17日，小鹏汽车发公告称，将启动G3i/P5/P7的新年新价格体系，普遍降价2-3万。在年度总结会上，何小鹏说道：“如果我们，包括我，不自我颠覆，绝对不可能拥抱下一个从春秋到战国的变化。”图片来源：微博2023年将是新能源行业关键的一年，也希望王凤英能够在小鹏汽车再创传奇。（文中“高伟”、“赵鹏”为化名。）

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