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签下车圈“铁娘子”,能拯救状态低迷的小鹏吗?

小不董 DoNews 2023-02-26



撰文 | 小不董
编辑 | 李信马
题图 | IC Photo
1月30日,小鹏汽车正式宣布,知名汽车人士王凤英正式加入小鹏汽车,出任总裁一职。她将全面负责公司的产品规划、产品矩阵以及销售体系,并向小鹏汽车董事长、CEO何小鹏汇报。在加入小鹏汽车之前,王凤英曾于长城汽车工作超过三十年,担任过长城汽车副董事长、总经理等职务。王凤英的到来,似乎给小鹏汽车注入一针强心剂。


01.

王凤英:车圈“铁娘子”王凤英,1970年10月出生,籍贯河北保定,1999年毕业于天津财经学院,并获产业经济学专业经济学硕士学位。1991年,王凤英加入长城汽车,基层的销售人员做起。入职两个月后,王凤英便晋升为经理助理之后又仅用两年的时间,成为了公司的销售总经理,全面负责长城汽车的销售工作。2003年,王凤英开始担任长城汽车总裁,被外界视为长城内仅次于董事长魏建军的“二号人物”。

图片来源百度百科上世纪90年代,汽车营销领域还没有太多可以借鉴的成功经验,王凤英便将家电企业的经验逐一实践到汽车营销上。从初代的迪尔皮卡开始,王凤英就逐渐改以往的代理制为经销制,车款也全部实行“先付款后发车”,大幅降低了回款风险。不止于此,王凤英将销售和服务两手抓,形成了服务差异化,从而取得了良好的市场口碑,并总结出了经验:营销的实质就是差异化。1998年,长城皮卡投产仅2年多时间,便一举夺得全国销量冠军,迪尔系列被消费者称为“皮卡中的捷达”。自此以后的十余年里,王凤英带领着营销团队不仅保持了皮卡第一,而且还创造了SUV的辉煌业绩。2013年,哈弗品牌独立,2016年,哈弗销量高达93万。短短几年,哈弗跨越百万,哈弗H6闯进了SUV销量全球前五,王凤英又一次创造了业界奇迹。在长城销售体系十余年的高伟回忆,王凤英是个务实的人,下属对她“又怕又爱”,怕的是一旦出了错,十有八九就会被骂得“恨不得找个洞钻进去”,“她的下属没有一个没被骂过的,在她身边的经理一天得骂十几回。”爱的是她不是单纯为了发脾气,而是会将她的态度、意见和想法全告诉你,且对事不对人,也会全力争取下属的利益。2019年9月,美国《财富》杂志公布的“2019年全球最具影响力的商界女性榜单”(共50位)中,王凤英位列第12名。同年12月,《福布斯》发布了“2019年全球100位最具影响力女性榜单”,德国总理默克尔、欧洲央行行长拉加德等全球最优秀的精英女性,悉数入榜,在这份榜单中,王凤英排名第58位。女企业家凤毛麟角,成功者例如格力的董明珠,碧桂园的杨惠妍,但“汽车制造”行业里,王凤英说得上唯一在男人堆里,从一个普通的销售开始,一步步打出自己一片天的女企业家。据长城汽车2021年的财报显示,王凤英的薪酬高达551.4万元,仅次于魏建军。2022年3月,王凤英不再担任长城汽车公司执行董事及副董事长。2022年7月,正式卸任长城汽车总经理职务。


02.

为什么是王凤英?王凤英入职背后,小鹏汽车去年的交付成绩并不理想,不仅没能完成“达成25万辆,冲击30万辆”的年度KPI,且年交付量还在“蔚小理”中处于最末的位置。从小鹏汽车财报中得知,去年7-10月,小鹏汽车曾经历过连续四个月的销量下滑,直到2022年12月,智能车交付数量才有明显回升。 

今年1月,小鹏汽车共交付5218辆车,同比下降59%,环比下降53%,交付量可称“腰斩”。小鹏汽车方面称,交付数据的变化是由于春节期间部分交付推迟,该月交付量反映了由1月中旬起春节假期的季节性放缓。另一方面,进入2023年,新能源汽车国补已经取消,原本打算年初购车的订单在2022年年末被提早释放,导致新订单增长乏力。

但这一说法在同行的对比下,显然缺乏说服力。去年9月G9的发布失利,就暴露出小鹏汽车在产品策略、市场营销、团队协作等方面的问题。上市之初,G9的新车售价为30.99-46.99万元。但仅两天后小鹏就紧急调整配置,在增加配置的同时保持价格不变,相当于降价了2-3万元,这一罕见的操作引起了不小的负面评价。图片来源:微博何小鹏面对公众的表示是:“大家的声音和建议都收到,已安排。原则就一条:让客户爽到,最重要!”看似是爽快地降价,但实际上是前期调研不充足,导致定价策略出了问题。图片来源:微博1月18日的年度总结会上,何小鹏也悉数列举了3项团队做得不足的地方,包括:股价、销量、士气的低迷;客户思维和客户口碑的崩塌;小鹏汽车的组织能力导致部门低效。曾在小鹏汽车工作的赵鹏告诉DoNews,小鹏的优势是主打智能+颜值,短板就是在营销服务上。“刚开始小鹏规模小,产品也少。但后期配置太多了,结果低价位的车就是最低配的车,就几乎没有智能的功能,包括自动驾驶,并且你想装还装不上,然后高配的车价格有可能就偏贵了。想要的太多,这都是定位上出的问题。”王凤英曾在接受采访时表示,在长城汽车任职期间,自己主要做了两件事,一是战略创新,其中最主要是品类创新,二是操盘长城的营销。高伟认为:“王总在长城干了30多年,尤其最近20年又作为总裁进行管理,侧重点都是在营销和品牌方面,这正好是跟小鹏互补的。”对于王凤英的到来,何小鹏表示:我们热烈欢迎王凤英女士的加入。我们期待她的加入能够给“智能化+汽车”的融合带来更多不一样的火花。今后的五年是全自动驾驶汽车的五年,更远的十年是无人驾驶汽车的十年,小鹏汽车将继续坚定地践行智能化战略。


03.

廉颇老矣,尚能饭否?实际上,王凤英此次也是“重回车圈”,早在2020年初,她开始了在长城汽车的离任交接工作,当年的10月底,她在长城汽车内部的审批权限完成了交接,后期都处于“淡出”状态。时隔一年半之后,被小鹏汽车寄予厚望的王凤英,也需要用实际行动和成绩来证明自己。位于保定的长城汽车和位于广州的小鹏汽车,管理和文化上有不小的区别。但高伟觉得,王凤英在去到小鹏任职之前,应该也诊断过诸多问题和优势,从专业角度来说,适应起来并不难。“王总既然去了,还是担任总裁职位,一定考虑过这方面因素。以她的性格,不管挣多少钱,如果没有话语权,应该也不会去的。王总在长城时提出的反对意见也是最多的,她对很多东西并不是百分之百认可,有自己的一套想法,你得践行。王总就是一个雷厉风行的人,我想小鹏或许在营销这个领域内都要让位于她。”高伟补充道。但来自内部和外部的压力也是客观存在的。何小鹏在春节假期开工后第一天发布的全员信中表示,小鹏汽车2023 年的目标是累计交付45 万辆车。也就是说小鹏汽车若要达成此目标,需要在2023年交付约20万辆车。另一方面,行业的竞争明显在加剧。受到特斯拉降价影响,国内新能源车企也被迫跟进,1月17日,小鹏汽车发公告称,将启动G3i/P5/P7的新年新价格体系,普遍降价2-3万。在年度总结会上,何小鹏说道:“如果我们,包括我,不自我颠覆,绝对不可能拥抱下一个从春秋到战国的变化。”图片来源:微博2023年将是新能源行业关键的一年,也希望王凤英能够在小鹏汽车再创传奇。(文中“高伟”、“赵鹏”为化名。)


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