传统车企电气化转型有多难？看看沃尔沃就知道了
编辑 | 李信马
题图 | IC Photo
近日，沃尔沃汽车公司（以下简称“沃尔沃”）发布了2022年第四季度及全年财报。数据显示，2022年，沃尔沃汽车总销量为61.5万辆，同比下降12%，其中，Non-BEV燃油车销量占据了近9成，纯电汽车的贡献比仅为10.9%；在国内市场，其纯电汽车销量甚至更低，仅为2999辆，甚至不如造车新势力单月销量的零头多。
虽然沃尔沃电车销量的增长率达到了201%，但距离沃尔沃2030年实现全面电气化，成为“业界最快转型者”的目标的确相差甚远。
电气化是大势所趋，据调查机构Canalys预测，到2030年，全球纯电动汽车的销量将达到乘用车销量的50%。今年1月10日，乘联会预计，到2023年，国内新能源汽车销量将达到850万辆渗透率突破36%。
作为一家近百年历史的传统车企，沃尔沃的转型压力也极大，在2022年的业绩分享会上，沃尔沃中华区总裁钦培吉表示：“在2023年，会加快对电气化转型的布局，主要从产品、品牌、商业模式及数字化4个方面，开展相应的工作。”
01.
产品转型半途中
2017年，沃尔沃提出了全面电气化战略，目前其全系车型已经完成了全面的电气化，但并不彻底，大部分车型仍以“48v混合动力”及“插电式混合动力”的车型为主，据官网显示，沃尔沃旗下共有13款车型，其中在售的纯电车只有XC40 RECHARGE及C40 RECHARGE两款。
图片来源：沃尔沃汽车官网
传统企业的供应链及工艺生产体系的趋于成熟，使其很难有 “推倒一切重新开始”的魄力。钦培吉也坦诚的表示，目前在售的两款电车XC40 RECHARGE及C40 RECHARG就是油改电。
XC40 RECHAGRE基于燃油版XC40打造，外观与燃油版基本保持一致，只是在前进气格栅等细节处进行了细微调整，使用的架构也是基于2016年由沃尔沃及吉利共同打造的CMA基础模块架构开发。
这意味着车型底盘并没有太大变化，电池的设计并没有预先留出位置，而是直接安装在车辆底盘上，而目前主流的纯电动汽车都需要根据不同车型和产品精心设计底盘、合理安排各种配件的放置位置、尺寸和参数等。
目前新能源车辆的电子集成度越来越高，有时一辆电车所需的芯片多达数百颗，其制造工艺、零部件布局、驱动原理也与燃油车有着天然的区别。如果油改电的驱动系统结构不合理，会在驾驶时增加耗电，缩短续航里程等，所以油改电面临“如何针对车辆结构，合理布局电驱，同时进行轻量化处理”等的难题。
2023年，沃尔沃会发布4款新车，包括一款大型纯电SUV EX90，及4座高配版的EX90 Excellence，此外还有一款小型纯电SUV和一个豪华的纯电MPV。如果说有什么优势的话，在产品配置方面，钦培吉表达了自己的信心：“目前来看是不输于任何新势力的，作为传统企业，整体产品体系，也会比新势力强很多。”
02.
品牌资产迁移是大挑战
对于品牌资产迁移，许多传统企业老总纷纷表示：“燃油车品牌怎么会迁移到电气化上？要是能的话，我们自己早就干了。”在沃尔沃内部，“油车企业能不能做好电气化品牌迁移”的质疑也不少。
钦培吉认为品牌资产可以传承。“最简单的逻辑，就是认同沃尔沃品牌的这些人，迟早是要买电车的。”
经过长期的品牌运营，沃尔沃将“安全性”转化为其宝贵的品牌资产，在宣传上沃尔沃也不吝投入，目的是在电气化时代，当消费者购买电车时，能够想到沃尔沃，提到电车的安全性时，也能将其作为首要的选择。“买20万到30万，或者40万的电车用户，他们不再像购买燃油车品牌那样关注速度、操控等，反而开始关注电车的安全。”钦培吉解释道。
不过，此前沃尔沃积累的安全性能技术，主要是侧重油车硬件方面的性能等，而电车的安全性更多聚焦在“自动驾驶”及“电池稳定性”上。自动驾驶主要是要提高传感器的灵敏度，算力水平，以及系统的稳定性等，电池需要尽可能做到防止挤压，碰撞、振动、短路发热，并做好电池系统的管理等。
这需要沃尔沃不仅做好宣传，还要在安全技术上真正有所保障。其即将发布的EX90车型，将搭载沃尔沃全栈自研软件+Luminar激光雷达+DUS驾驶员感知系统，安全性是否会被消费者认可，还有看新车的实际表现。
03.
布局商超店，“一口价”不好管
燃油车时代，汽车销售是4S店模式，但电气化时代，商超店已成了主流。中国汽车流通协会统计数据显示，截止2021年，展厅、体验中心占据国内新能源汽车渠道的48.5%，其中商超店达2200余家，占比接近80%。
沃尔沃这两年也一直在探索新的商业模式，并计划构建出由品牌体验中心、城市中心店，及4S店新能源专区组成的体系。
其中，品牌体验中心由厂家承担运营费用，以传播品牌文化为主，上海已经开了两家，后续计划会在北京、深圳开店；4S店新能源专区2022年没有推进，但2023年随着新车的上市上量，会在省会城市进行布局。
城市中心店，也叫直营体系里的经销商商超店，是沃尔沃最重视的一种模式。厂家一般会对经销商进行扶持和引导，比如给予经销商一定的租金补助，派驻人员对经销商工作人员进行培训指导等。“最难的并不是选址开店，而是如何带领商超店转型，既要满足客户体验，又要兼顾经销商的盈利。”钦培吉表示。
为确保客户体验，沃尔沃的核心目标是做到“一口价”和“不备库”，但这两件事的背后，却需要非常繁杂的模式设计、商务政策配套，以及培训和日常管理等。
国内传统企业的经销商体系一般都会存在一些“旧疾”，在购车时会隐藏各种费用，甚至会坑人，或者强烈争取交2万押金等。沃尔沃表示：“会通过派遣员工培训等方式，带着他们转变，通过管理能力输出给经销商。”
沃尔沃之所以希望经销商不备库，就是因为一旦备了库，经销商就会开始“偷偷摸摸”送东西，破坏一口价的体系。“有时为了利益，经销商也会想出各种办法对付主机厂。”钦培吉强调道。
这是整个行业的难题，此前，也有不少传统企业进行商超店模式转型，结果也因为经销商的管理问题，出现大降价，各种卖保险，收手续费等行为，例如综合服务费1500元，上牌手续费等；有些企业虽然坚持住了一口价，但规模却始终起不来。“如果经销商管理数据不透明，数据不统一，是完全没有办法推广代理制的，一口价也是完全不可实现的。”钦培吉说。
商超店的盈利能力也存在很多挑战。首先，商超店非常烧钱，商场的租金非常贵，而且店面需要放下很多车辆，所以店面面积要很大，而且需要比4S店多一倍的人员配置。其次，由于没有售后维修保养等收入，商超店的盈利模式就只剩下上量交车，费用由厂方给定，例如一万或五千块一台，但对大部分商超店而言，一个月很难交付50台车，这也意味着亏损的概率很高。
不过，相对直营模式，钦培吉依然对代理制充满信心：“未来不会只是直售的天下，一定还是会走向社会化分工，这是一两百年来的商业规律，社会是走向精细化分工的，而不是上下一体的。”
2022年，沃尔沃已经累计布局了25家城市中心店。“在硬件部分，会在城市中心店上持续的投入，预计开设29家，2023年预计开设60多家，但基本上会聚集在中心城市，不会大面积铺开，会利用一部分4S店作为主流渠道的补充。”
04.
数字化转型，B端最难伺候
一直以来，造车新势力的数字化水平都普遍高于传统车企，用户对其数字化能力的认可，也让传统车企开始感到压力。
“过去，行业谈论的数字化大多都是ToC的内容，尤其是新势力，但事实上，面向B端通过数字化模式来提升管理效率，改变管理模式也是数字化的一大精髓。”钦培吉表示。
沃尔沃花费了近一年的时间，建立了数据驱动的销售管理体系，其中包含各种丰富的数字化工具。IT部门与其他业务部门一起，共同探讨近4个月才把所有需求都给梳理出来，由于短期需求及长期需求不同，以及后期需求的调整，底层结构被不断打乱重来，又增加了好几个月的时长。钦培吉对此也不避讳：“由于传统企业没有互联网公司基因，在这方面确实没新势力的强。”
在客流监控方面，沃尔沃也在不断做优化。例如做人形识别时，也依然难确认哪些是快递，哪些是自己的员工，最终只能通过大数据测算，配备了大量的人工前台复核系统的有效性，以此推算出平均到店的批次数量。
不过，这套销售系统研制出来后，在推广时也会遭遇经销商的抵制等，很多传统体系的经销商会存在各种各样的想法，询问不用这个系统行不行。为此，沃尔沃只能采用一些商务政策手段来推进，例如要想获得主机厂的返利，就必须要与系统进行绑定等。
在售后环节，沃尔沃也尝试了数字化转型。一直以来，传统车企售后服务也被许多人诟病。例如消费者维修时，配件装配可能会偷工减料，相关报价也不透明等；对经销商来说，则是很难了解车间的使用效率，常常因一个配件的缺失，导致整个车间的效率降低等。
沃尔沃研制出一套透明车间系统，用户可以通过手机APP清楚了解维保细节，做到配件价格透明，服务过程透明等；对经销商来说，可以通过系统监控，提升车间的使用效率等。
不过，App仍然存在很多可以优化的空间，钦培吉也表示：“对标传统企业宝马的业务，我们是做的不错的，但对标最顶尖的，我觉得蔚来的App做的非常好，我们会朝着这个方向努力。”
面对新势力，沃尔沃表现出了虚心求教的一面，但也不是所有领域都能照搬。例如在私域社群运营方面，沃尔沃就表示会做很多权衡。由于一旦涉及社区运营，就要直面客户投诉问题，有时面对用户在App上留言，也需要在几个小时内给出官方的解决方案，能否快速应答就很考验传统企业的体系能力。
“数字化的目的是让商业企业成功，背后是大体系运转，两者需要同时成功才行。新势力的优势我们花3-5年可以学会，但传统车企的体系化优势，新势力可能10年也学不来。”钦培吉表示。
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