在线招聘火热，牛客网如何穿越寒冬？
撰文 | 曹双涛
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
成立于2014年的牛客网起初主要是面向程序员的在线笔试题库和讨论社区，在当时线上招聘爆火之际几乎每两年的时间都能完成一笔融资。但自2018年公司完成A轮融资后，其后续在5年的时间内也无任何资本进入。
而和牛客网同年成立的“Boss直聘”后续可谓说是在资本的扶持下，一路狂飙完成上市，目前Boss直聘在港股的市值已达到791.93亿港元。
值得关注的是，在今年经济下行压力增加、出口业不顺等多重因素的叠加下，国内诸多行业正遭遇“强预期”和“弱现实”的双杀，这也让如今的招聘市场异常火热。比如说，截止到2月20日，在AppStore中国免费榜(商务)下载量TOP10的排名中，多个均是和招聘类相关的软件。
图源：电数宝
那么，刚刚拿下5亿美元融资的牛客网，能否借助如今招聘市场的火热扩大TOB和TOC的市场呢？它又能否成为下一个“Boss直聘”呢？
01.
TOC端：如何获取用户增长？
由于牛客网的主要用户群体以国内高校毕业生和留学生为主，承然由于国内每年高校毕业生数量的激增，以及叠加三年疫情对企业的冲击，这也使得当下高校就业形势整体不容乐观。压力之下，许多高校毕业生或通过考公、考研等方式来逐渐求稳。
图源：艾瑞咨询
当然，每年能够通过考公、考研来成功上岸的高校毕业生数量毕竟有限，大多数高校毕业生还是要进入到就业市场，他们对于各类招聘软件也的确有着较高的需求。从这一角度来看，牛客网未来的确有一定的市场空间，这或许也是投资机构之所以会选择在此时投资牛客网的原因所在。
但值得关注的是，目前牛客累计用户800万+，若是从2014年成立算起，这就相当于牛客网平均每年累计的用户量只有100万+，这一用户量实属过低。但短期之内，牛客网若想要提高用户基数并实现变现的话，也并非易事。
从当前国内招聘APP的竞争格局来看，以去年上半年为例，网络招聘APP单机有效使用时间TOP3分化明显。TOP2前程无忧和Boss直聘位列第一梯队，远超全平台平均水平，与第二梯队的智联招聘拉开距离。前程无忧和Boss直聘的单机有效使用时间较为接近，且前程无忧整体走势较为平稳，用户粘性优势明显。
图源：User tracker
但即使已经在行业内具优势的Boss直聘，依然在通过巨额的广告支出来不断强化用户心智。其中，Boss直聘在2019年至2022年上半年广告费用分别支出5.4亿元、8.1亿元、9.98亿元、3.5亿元，累计支出26.98亿元。
另外，在去年的卡塔尔世界杯上，Boss直聘也成为其亚太区域官方赞助商。若是对标2018年Boss直聘在俄罗斯世界杯上1亿多元的投入，这次世界杯的赞助估计Boss直聘投入至少也在1亿以上。
显然，当同行都在纷纷加大营销支出时，这也让牛客网想要从同行手中抢走更多的用户难度加大。来自安徽省合肥市的应届毕业生张梦琳（化名）告诉我们，自己和同学在求职时，除看线下的校园招聘会外，同学之间也会互相交流或者向学长、学姐请教哪些招聘网站更好找工作，岗位更多。
当很多学长学姐都在推荐他们此前使用过的Boss直聘、前程无忧学生版时，他们自然会把精力放在这些网站上。换句话说，去年上半年国内招聘网站的竞争短期之内很难被改变。
另外，和其他招聘类APP对比的话，目前牛客网也存在着招聘企业少、岗位匹配度差、功能少的问题。DoNews在牛客网APP上分别搜索新媒体实习生和安卓开发实习生，对应的岗位数量分别为4个和3个。招聘的安卓开发工程师，则要求1-3年或3年以上的工作经验。坦白来说，这和应届生的能力并不匹配。
图源：牛客网APP
过去几年在疫情干扰之下，线上直播的空中宣讲会形式日渐受到企业和学生的青睐，各大招聘平台纷纷打造空宣微门户。据统计2021年前程无忧共举办空中宣讲会972场，但从牛客网线上直播招聘会的情况来看，存在着很强的断档情况。自9月16日寒武纪校招结束后，后续直到11月24日才有新的直播招聘推出。
图源：牛客网APP
当上述问题传递给牛客网后就是，即使平台通过较高的成本完成用户的新增，但在后续的用户留存以及付费转化数据上，会存在着很强的流失。
事实上，后续牛客网想要解决这一问题，增加平台上招聘企业的数量也面临着来自宏观和微观的压力。
从宏观角度来看，2022年由于各行业表现差异明显，高科技、医药健康和制造业企业经营以增长扩张为主，人才需求同步上涨，而房地产、互联网、旅游、教培行业受疫情和政策调控的影响较大，企业多寻求转型调整，人才需求相对疲弱。
尤其是目前牛客网所专注的互联网招聘领域，冻结招聘在多个行业中表现最高。
图源：中智咨询
而从微观角度来看，牛客网和猎聘不同这种垂直类招聘网站不同的是，即使猎聘网的用户数量不会呈现爆发增长，但企业基于该平台和企业招聘需求匹配度相对较高，也会借助该平台完成招聘。
而对于牛客网合作的很多大厂而言，借助定点高校招聘、或公司内部员工内推所能招聘到的应届生精准度更高。换句话说，牛客网自身的优势很容易被外界所代替。
图源：艾瑞咨询
02.
变现之路，异常艰难
在TOC端的变现上，目前牛客网主要依靠售卖会员来变现。其中，30天、90天、365天所对应的价格分别17.9元、39.9元、119、9元。购买会员的用户可按照自身所求职的岗位不同，练习不同的考题。比如说，管理培训生对应的会员题为数学运算、图形推理、逻辑判断等等。
图源：牛客网APP
若是从艾瑞咨询的调研数据来看，求职压力之下，应届毕业生对于职业技能培训及求职能力提升培训服务的付费意愿最强，愿意为单次服务付费超100元的比例分别达到33.8%和27.0%。
从这一角度来看，牛客网30-90天会员的价格以及提供的服务，部分应届大学生也能接受其价格，但这并不意味着牛客网的付费会员和价格会呈现井喷式爆发增长。
图源：艾瑞咨询
其一，由于应届生招聘往往集中在每年的春招、秋招，而且不少应届生往往有临时抱佛脚的行为，他们一旦找到工作后，基本上就很少在使用牛客网，这也让牛客网的会员销售具有很强的淡旺季之分，大多数应届生会以购买30天会员为主，客单价相对较低，并且往往都是一次性购买，很难具有较高的复购率。
其二，部分岗位真的有购买会员的必要吗？比如说，针对市场/营销岗位，牛客网给出的题库主要有英语、性格测试、渠道、销售等等。但来自北京某家大厂的HR郑雪（化名）却告诉我们，其实在对于应届生面试这些岗位时，我们更看重的应届生的沟通能力、问题解决能力，而这些能力实则是一个应届生大学期间不断培养出来的，而非简单的通过临时做题就能提高的。
图源：牛客网APP
其三，结合牛客网的会员权益来看，其真正面向的人群还是以国内重点高校想要进入大厂技术岗位的应届生为主。因为对于这些大厂而言，每年所招聘的应届生往往都是以国内重点高校为主，但坦白来说，这些应届生能够占到每年应届生总数的比重又有多少呢？相对较少的覆盖人群，又如何均摊牛客网因会员服务所投入的各项成本呢？
同时，牛客网的会员权益核心还是以做题、解题为主，而对于应届生面试时需要的如何优化简历、如何分析自身竞争力等其他方面均未覆盖。
但已从事安卓开发多年的李龙龙（化名）告诉我们，自己之前在对应届生面试时，技术能力是一方面。还必须要综合考虑到应届生在面试过程中的沟通能力、协调能力等多方面。若是在面试过程中这些表现欠佳的话，也很难通过面试。
图源：牛客网APP
从李龙龙的话中也对牛客网形成了一个拷问：仅仅靠做题、解题就能提高应届生面试的成功率吗？若是不少应届生即使购买牛客网会员，但在春招、秋招时也屡屡被刷。这是否会让应届生对牛客网的会员产生质疑呢？
在TOB端，按照牛客网的说法来看，目前公司营收已经过亿元。针对TOB端客户的变现方式如下：B端客户以预充值的方式，按照工具使用量和广告位使用天数计费。若是企业想要拿到更多的简历，则需要在前端雇主品牌建设上加大投入。简单来说，企业对简历需求越大，在牛客网上消耗的金额越多。
在TOB端客户的来源上：30%为老客户推荐，10%为TOC端入职后内部推荐，其他则是牛客网每年发布的年度白皮书发布等线上内容传播渠道和线下活动渠道。但当下不得不承认的一个现实问题就是，在“降本增效”成为企业共识之下，企业在招聘上的投入越来越低。
来自北京的胡向阳（化名）是某公司老板，他和我们分享了这段时间北京人才招聘市场的现状。胡向阳告诉我们，今年的人才招聘市场是自己做生意十几年从未没有遇到过的，往年企业为了找到合适的人才，需要在招聘网站上买位置、买简历，经过几轮面试后都不一定可以遇到合适的人才。
但今年由于失业率偏高，企业有时只是借助官网或社群放出1个岗位，一天的时间内就能收到上百份简历，且前来应聘的求职者心态也已发生变化，他们对于距离、薪资等方面的要求普遍降低。往年在北京求职的工作者，一般都不会考虑去河北的分公司。但今年却是，只要企业愿意招聘，是否在北京都可以。
从胡向阳的话中我们也不能感知出，企业在去“平台化”后，求职者简历就已呈现过渡饱和，他们自然不愿意把钱花到招聘平台上。而对于没有太多经验的应届生而言，企业本身招聘的意愿就很低，更别提后续付费购买简历了。
事实上，类似于牛客网这样的招聘网站，本身只有在经济处在上行期，企业对人才需求较大时，其在TOB端的付费客户才能不断提高。但反之，当宏观经济进入到下行周期时，其发展自然受限。
03.
牛客网难成下一个“Boss直聘”
事实上，从上世纪九十年代至今，国内在线招聘已走过三十年。从前期涌现的智联招聘、中华英才网、前程无忧，到后来围绕着各细分行业的垂直招聘。
从此前相对单一的招聘方式，到现在的在线沟通、AI面试、直播招聘，招聘方式可谓说是一直在创新。但从现实情况来看，在线招聘的盈利似乎一直无解。
其中，曾经的三巨头中华英才网因陷入到长期的亏损，于2015年被58同城所收购。前程无忧、智联招聘因股价的持续低迷，先后选择私有化退市。定位中高端市场的猎聘利润率虽一直高于行业水平，但自2017年以来，猎聘的净利润一直徘徊在个位数。以去年为例，其前三个季度的归母净利润分别为-372.0万元、1.422亿元、2.564亿元。
图源：东方财富网
Boss直聘目前虽已实现盈利，但若是此前烧掉大量的资金对比，当前的盈利水平仍有提升空间。事实上，在线招聘盈利难的背后，在于这是一个同时面向TOB端和TOC端的市场，而且求职这件事如同相亲一样，很难和电商平台那样能够迅速完成双方“交易”的撮合。
图源：东方财富网
在TO和TOC端客户数量多、杂、需求多元化的背景下，难有形成系统性的规模效应。招聘平台也只能持续性的为其注入资金，进而不断探索盈利的模型。
从这一角度上来看，牛客网仅仅靠本轮5000万美元的融资远远不够，后续仍需要资本不断注入。但问题是，如今的资本对牛客网又有多少耐心呢？一旦后续停止“输血”的话，牛客网也很难像Boss直聘那样完成上市，也自然无法成为下一个Boss直聘。
从追求小、美、精的垂直招聘平台，到后续实现用户量的提高进而带动公司业绩的提高，给投资人持续性的讲好“应届生招聘的故事”，对于接下来的牛客网而言，前路充满了太多未知。
往期推荐
扫码关注
「创新无边界」是我们的slogan，我们不局限于对互联网行业的追踪与探索，更要向未来、向未知的方向大胆迈进。因此，「打造行业新标杆、解读商业新动向」是我们秉持的方向之一。