17 年来首次下调营收预期，苹果给的理由是……

其实吧，不就是东西太贵了么。

当地时间 1 月 2 日，苹果 CEO 库克发布致投资人的公开信，当中最重要的一个信息就是苹果将下调截止到 2018 年 12 月 29 日的 2019 财年第一季度的营收预期，由此前的 890 - 930 亿美元调整到“约 840 亿美元”。这是在 2002 年之后苹果 17 年来首次在公布财报之前下调季度营收预期，10% 左右的下调幅度不可谓不大。

随着公开信的发布，苹果单日股价暴跌 9.96%，市值一天当中蒸发了 741 亿美元，这是 2013 年 1 月以来苹果股价单日最大跌幅。

库克提到了一大串对苹果业绩影响的因素，其中包括新 iPhone 的销售受发布时间和旧设备降价的影响、美元走强、苹果上季度发布新品数量过多产能没跟上等等——并且 Apple Watch、iPad Pro、AirPods 和 MacBook Air 在内的多款产品以及相对应的服务（可以说是 iPhone 之外的所有业务）其实都有不错表现，营收增长了 19%，而供应链方面的问题限制了这些产品线的进一步增长。

问题主要在 iPhone，这个苹果过去的明星产品线正在面临巨大挑战，并且归根结底，理由指向了中国。

按库克的说法，这次苹果预期营收下调的幅度，其实就是大中华区 iPhone 的营收低于预期的幅度，库克给出的原因是大中华区宏观经济的下滑超过了他们的预期——“中国经济在 2018 年下半年开始放缓”，“我们认为中国的经济环境进一步受到美国贸易紧张局势升级的影响”，这造成了“全球收入同比下降超过 100% 的情况都发生在大中华地区的 iPhone、Mac 和 iPad 业务上”。

2018 年 11 月，苹果在 2018 财年第四季度财报公布后宣布之后将不再公开设备销量的数字，而只公布营收和利润数字。这看起来似乎是良性的——当我们去超市购物，让人在乎的是我们花了多少钱，重点并不在买了多少件——但实际上，苹果最近几次发布会让人吐槽最多的部分就是产品价格，产品越来越贵，即便营收能保持同样的数字，但那一定意味着产品销量在逐渐缩水。

预期营收下调的背后除了中国市场的全面疲软，对应的是苹果在韩日地区以及新加坡等地仍然保持了良好的势头，这些发达国家被认为更能消费得起动辄上万的 iPhone。而在国内，虽然中国智能手机整体销量已经连续 6 个季度下滑，但按已有的数据，华为在 2018 年前 11 个月销量增加了 28%，小米增加了近 10%，vivo 和 OPPO 蓝绿两厂的生意也做得红红火火，库克把 iPhone 增长放缓完全归咎于中国市场饱和和大环境不好，多少有点站不住脚。

还有一些苹果的服务似乎在不经意间成了销量增长的阻碍，比如苹果在 2018 年进行的更换电池优惠计划，这可能影响了用户换新机的动力。而苹果现在在努力推广的活动就显得目的性很强了——苹果的升级换购活动一直挂在中国官网首页最显眼的位置。而库克在接受 CNBC 采访时也表示接下来将在“可控制的部分”做出积极调整，升级换购、分期付款等自然就是最直接的方式。

△ 现在的苹果中国官网，换购放在了最显眼的位置

市场起起伏伏本是常态，市面上媒体们营造的“苹果缺乏创新”之类的论断也为时尚早——就拿 iPhone 来说，至少它仍然是当下体验最稳定、综合最均衡的手机之一。虽然苹果要面对的问题也还有很多：信号的问题还在延续；稳定的体验意味着缺乏惊喜——这影响了在高饱和度市场上升级换代的意愿；高通的禁售官司还在全球范围阻击苹果……

但说到底，不就是东西太贵么。苹果近两年逐渐推高了产品单价，这是在越来越饱和的市场上保持过去营收规模的方式，现在的情况，不过是这个选择的必然结果罢了。

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