深度 | 零售订单（线上&线下）背后的物流逻辑——作为消费者的你，感受体验又如何？

作者 | 物流麻将胡

来源 | 物流沙龙

从传统零售模式到新零售模式，作为消费者最直接的感受是我们下单模式的变化，对商家而言就是订单模式的变化。从到店消费模式，到B2C订单模式，再到到家模式，订单模式的步步升级背后其物流逻辑又是怎么变化的呢？而物流逻辑的变化所带来的消费体验又有怎样的不同？

一、到店消费模式

传统零售下，最开始人们都只能到店消费。此时，零售商的选址特别重要，其选址会直接影响其辐射范围。一个有利的选址会给零售商带来长期的竞争优势。

在其辐射范围内的消费者到零售店来购物，消费者所见到的商品即是有库存的。除非消费者留心观察、带有目的性购物，或者说商店出现大量空货架，否则消费者是很难意识到缺货的，因为消费者看不见他所看不见的商品。

一般情况下，店面每个SKU都设有一个安全库存，为了保障店面库存，仓库会按规定频率对店铺里低于安全库存数的商品进行补货。根据零售商出售商品性质不同，补货的频率也会有差异。例如，普通商超以日用品和普通食品为主，一般是1日1~2配；而类似于711便利店，有许多半熟快食品，则是1日2~3配。

在传统零售下，消费者的显性需求仅停留在以较实惠的价格买到所需要的商品，消费者的关注点仅仅是商品的质量与价格。此时，零售商只需提供丰富多样、价格实惠、高性价比的商品，消费者便可获得良好的购物体验感。

二、B2C订单模式

由于互联网技术的应用普及，网购兴起并迅速流行。以淘宝、京东为代表的网购平台火速抢占传统零售商的线下市场份额，这使得传统零售商倍感压力。以百联为代表的传统零售商，打响了自卫反击战，开设官网/APP抢占B2C线上市场份额。例如，百联集团旗下生活购物平台——i百联。

一般情况下，B2C订单库存与实体店库存是分开的；根据其背后的物流配送逻辑，我们将B2C订单模式分为以下3种情况：

1. 消费者在线上下单，货物从大仓发出，由第三方快递公司直接配送到消费者手中。一般情况下，第三方快递公司所带来的物流成本费用较高，在时效上为1~7天送达。

2. 消费者在线上下单，货物从大仓发出，先由干线统一运输至门店，再在门店短暂停留后，最后通过020配送至客户。因为B2C订单与正常门店补货可一同干线运输至门店，所以其物流成本费用比大仓直接快递到消费者手中要大幅降低。物流成本费用的降低，为商家给消费者提供了更多的可让利空间。

在时效方面，也可做到次日达，甚至是当日达。因为普通传统超市正常补货为1日1配，消费者在2C端网上下单，如果下单在补货之前，下单商品就可随超市当日正常的补货商品一起干线运输到店面，然后当天O2O配送至客户。如果下单在补货之后，下单商品只能次日随超市正常的补货商品一起运送到店面，然后同一天O2O配送至客户。

3. 消费者在线上下单，然后去门店自提。自提的优点是物流成本费用较前两者而言最小，取货时间由消费者自己决定，并且个人信息保密。

B2C订单模式优点是，相比门店而言，其覆盖面更广，消费者的消费可不受时间和地域的限制。这为消费者提供了极大的便利性，消费体验满意度也进一步提升。

三、到家模式

从新零售的发展趋势而言，不管是当日达还是次日达显然都不能完全满足消费者了。消费者有时还需要1小时达，或者30分钟达。于是，有了到家模式。到家模式根据其背后的物流逻辑也分为两种：

1.到店消费模式+代买代送模式

以美团、饿了么为代表的一众生活平台的出现为传统零售商家提供了扩充销售渠道的机会；特别是对于小型零售商而言，自己单独开拓线上渠道、开发系统，成本太高。商家只需加入平台，就可进行线上销售；平台会对消费者显示5公里配送范围内的商铺，供其选择消费。

作为消费者，我们在平台上看到的商品与到店看到的商品也不是完全一致的；有时在线上显示缺货的产品，在门店确是有售的。为什么会出现这样的情况呢？

原来平台上的店铺商品的库存是由商铺店员设置。店员一定会优先保障线下店面库存；当店员对线上销售乐观时，会设置较多的线上库存；当店员对线上销售悲观时，会设置较少的库存。此时，线上库存+店面展示库存=店面实际库存。

消费者在美团、饿了么等平台看到已被设置库存的商品，完成下单付款；由商家确认订单；再由配送员接单，赶赴门店取货，送至消费者；最后由消费者确认收货，并对商品和服务进行评价。

美团平台旗下有美团骑士进行配送，同时也与达达等众包平台合作进行配送；饿了么旗下有蜂鸟进行配送，同时也与点我达等众包平台进行合作。而不论是美团骑士还是蜂鸟的配送员也都是采取的众包模式。

正常情况下，整个过程耗时30分钟~60分钟。消费者除了需要支付商品本身的费用外，还需要支付一定的送货费用。但是，有些商家会对线上部分产品促销，给予消费者比线下更大的优惠；平台本身有时也会给予红包补贴。从而使得商品线上与线下价格差较小，有时线上甚至更优惠。

此类平台一般都有相应的有效的消费者反馈机制，消费者在确认收货后可以对商品及配送服务进行评价：

消费者对商品的评价是被公开在平台上的，这会对其他消费者在选择商品时产生直接影响；平台也会根据消费者评价对商家进行综合排名，评价高的商家会出现在页面较前端的位置。所以商家会重视消费者的评分，重视对线上商品质量的把控。

但是，因为有时也会出现商家在平台上刷单刷好评的情况；商家付给平台广告费而排位靠前的情况。在消费者对某零售商不了解的情况下，以上那些都会干扰消费者对商铺及商品的判断，从而出现消费者选择失误而造成体验不好。

而消费者对配送服务的评价与配送员奖惩制度相挂钩，所以其评价会受到配送员的重视，配送员会尽其所能提供准时保质的服务。

最近，在美团等生活平台上，还衍生出了一种新的业务形态——跑腿业务。具体指消费者在平台上下单指定商品，例如瓜子；配送人员接单后，到指定地点帮助购买（如没指定，则就近购买）；配送员需要先帮用户垫付，待商品送达后再与客户进行线下结算。

因为以美团、饿了么为代表的平台以午餐、晚餐外卖订单为主，配送高峰也主要集中在午餐、晚餐点；在其他时间段，配送员相对空闲。而跑腿业务订单配送时间相对分散，正好与外卖订单配送相互协同。

2015-2016年，中国同城即时配送市场处于市场启动发展阶段，各大即时配送厂商仍在努力打造流量入口以及强化自身运力调度。随着行业的不断纵深化发展，同时即时配送开始寻求差异化竞争，满足不同人群配送需求，即时配送市场用户规模将持续扩大。2017年，中国同城即时配送市场进入高速发展期。

2.盒马鲜生/永辉超级物种模式

盒马鲜生和永辉超级物种被我们视为新零售的发展模式之一，那他们与传统零售有何不同呢？

盒马和永辉都有自己的APP，可用于线上下单购买和线下买单。与B2C订单模式不同的是，消费者在盒马/永辉APP线上下单；店员接单后直接在店内拣货；然后通过O2O直接配送到消费者手中。盒马和永辉超级物种都承诺3公里内、30分钟、0门槛免费送达；虽然实际操作中，送达时间可能是30分钟~60分钟。

对于3公里外的顾客，盒马与永辉都不提供配送服务；但是永辉可以在线下单、门店自提，而盒马没有自提服务。当然，不管是哪里的顾客，都可以选择到店消费体验。

在库存与数据方面，盒马/永辉也区别于一般的B2C订单。盒马/永辉线上线下库存一体化、库存数据互通；而传统超市即使有B2C订单模式，他的线上线下库存也是分开的，数据很可能也是不互通的。

在线上线下库存设置方面，盒马/永辉的做法有点类似于之前提到的在美团/饿了么平台上的商家，由店员根据历史数据经验、实际情况及预判来设定来分配线上线下库存，线上库存+线下库存=店铺总库存。而盒马/永辉与美团/饿了么平台上的商家最大的区别就是，前者订单系统、库存系统是打通的，而后者只是代买代送，并不涉及订单系统与库存系统的对接。

不论是线上线下库存及数据的打通，还是订单系统与库存系统的打通，都有利于实现接近实时库存，从而提高库存准确率、降低缺货率。但实际上，盒马/永辉超级物种模式尚处于初级阶段，还有许多不完善的地方，从消费体验也反映出许多问题，例如线上配送超时、缺货等。但是，目前仍有许多年轻的消费者愿意为此趋势买单。

如果你觉得盒马鲜生和永辉超级物种30分钟~60分钟送达的时间还是太长，那么最近出现的高密度无人货架让你与商品触手可及，其也被视为新零售的发展模式之一。

这种高密度无人货架通常被放在办公楼，类似于无人售卖机，但是比无人售卖机的布局密度更高。此种零售模式的补货要求即时配送，但是对时效的要求没有极速达那么高；它的末端配送初期可与电商落地配公司相匹配，但是要求末端配送员兼具配送、理货、盘点服务功能。下图为快服务的同城当日达服务，也可适用于高密度无人货架的物流服务。

四、总结

从传统线下零售到线上B2C、再到新零售，消费者需求推动零售业态升级；物流服务于商流，零售订单模式升级反应出其背后的物流配送模式升级。从到店消费到线上线下全渠道一体化消费，从次日达、当日达到30分钟达、60分钟达，正是零售及物流为了满足消费者需求而进行步步升级的表现。

消费者的需求也有显性隐性之分，传统零售满足消费者显性要求，而新零售不断挖掘消费者的隐性需求。因为消费者不知道他所不知道的，所以他也不明白他的隐性需求在哪里。消费者的最终消费体验，是检测零售商是否准确挖掘出了消费者的隐性需求的重要判断依据。

此文系作者个人观点，不代表物流沙龙立场

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