社区商业加速“狂飙”中……

在刚刚过去的春节假期，与商业地产相关的行业，无论是餐饮、零售、电影还是商业项目都过了个“肥年”，网络上广为流传的数字相关大字报以及人山人海的场景都是最好的证明。
苦等三年，我们终于告别疫情。要说疫情期间，在商业地产领域，有什么是肉眼可见的变化？那么提供人们日常生活消费的社区商业刷足了存在感这一点一定榜上有名，它们以小体量的姿态迸发出的大能量，在疫情期间给足了消费者满满的物质安全感。
事实上，除了从物质上满足消费者，社区商业作为推动城市构建一刻钟便民生活圈的重要一环，在各大房企纷纷投身社区商业赛道的背景下，早已摆脱了传统单一的商业形式，有了更多元化的发展。

28家房企

“社区商业”相关产品线一览

表格仅供参考，不足之处请指正

据中国社会科学院的预测，2030年中国城市化率将达到70%。这意味着未来每年将有近1500万人口进入城市，中国将形成2万个以上的新社区。“社区商业”蓝海已形成，各路房企早已摩拳擦掌。据中购联铱星云商不完全统计，目前市面上约有28家房企孵化有与“社区商业”相关的产品线，当中，不乏有金科商业、世方商业这样专注于社区商业产品的玩家。

金·WALK未来生活中心示意图

其中，作为社区商业运营旗手的金科商管，自2015年确定了以社区商业为主战场的战略路线后，2021年，金科社区级商业产品线迭代升级至以“金·WALK未来社区生活中心”为代表的4.0产品“金·WALK”。据了解，金·WALK为金科商业聚焦的主流商业业态，关于该产品线日后的发展，据金科商业微信公众号显示，金·WALK未来社区生活中心在重庆、贵阳、武汉、南宁、昆明、徐州和运城等城市均有落地，未来将以每年超10个项目的速度布局全国。

此外，万科集团、绿景商业、富力集团等房企更是围绕社区商业孵化有多个商业品牌，像万科集团是以区域和体量去划分万科里、邻里家、万科生活广场、万科红、万科2049、CO·life绚集六大社区商业品牌。

万科金域国际CO•life绚集

其中，CO·life绚集为南京万科全新升级的社区商业产品线，定位为有一个有质感的熟邻生活聚集地，代表项目万科金域国际CO·life绚集已于去年7月正式亮相。而富力集团的“富力星光”系列产品则是根据商业建筑体量及建筑形态延展出以“邻、里、坊”为代表的富力星光邻、富力星光里、富力星光坊三个细分品牌。

北京通州富力星光里

社区商业的三大特性

数据显示，发达国家社区商业消费在社会消费零售总额中的占比，最高已超60%。反观国内，即便是一线城市，这一占比也仅在30%~33%之间。显然，我国的社区商业还具有很大的发展空间。细数下来，表格统计的28家房企合计孵化有约39个社区商业品牌，在他们的加持下，目前市场上的社区商业主要呈现以下三大特性：

定位多元化

社区商业种类多种多样，最早可以追溯到以农贸市场、餐饮店、药店、水果店、传统夫妻店等刚需类为主的街边小店，之后到社区底商、 便利店、大型商超的出现，再到在政策支持下，社区商业成新蓝海，各大商业地产玩家的争相涌入，改变了市场形态，形成规格化和规模化的竞争。

南宁炬城星悦荟

以上述表格中列举的房企孵化的社区商业产品线的定位统计来看，社区型购物中心无疑是主流，例如龙湖集团的“星悦荟”系列、 星河商业的“COCO Garden”系列、招商商管的“招商花园里”系列等数十家房企走的都是社区型购物中心路线。房企们对项目所处社区的目标消费群体“对症下药”诞生的项目定位，也使得社区商业在发展过程中显得越发多元化。

目前市面上社区商业的定位，不乏有以家庭客群为主打造的一站式家庭生活中心，也有挖掘年轻消费的艺文空间等等。以佳兆业商业与丰盛集团合力打造的深圳观澜佳纷天地为例，该项目除了满足基础服务配套外，还重点考虑周边人口占比82%的家庭客群，以特色的亲子业态品牌构建全生命周期的亲子娱乐化体验生态。

而随着消费水平的进阶，高端社区商业也开始涌现。像今年一月开业的DT51，是北京华联集团旗下的全新产品线，项目定位高端社区消费，为面向年轻时尚家庭的创新商业项目，旨在呈现对美好生活的期许，引进有Burberry、maxmara、Tods等国内外知名的200余家品牌。

由表及内的复合型社区商业

社区商业发展至今，最大的改变，即从满足人们日常物质需求的单一个体，逐渐演变成能够满足人们在社区内享受到购物、休闲娱乐、养老生活等的复合型体验，这也是社区商业的核心竞争力所在。以金科商业的金·WALK未来社区生活中心为例，就是将社区综合服务、文体娱乐、幼儿教培、居家养老等功能与社区商业有机结合，打造社区级商业中心和15分钟便民生活圈，为社区消费者提供更便捷、优质、数字化的智慧服务。这是以便民服务为起点贯彻的增值服务。

浦东主题阅读空间&一刻钟展厅

此外，还有一个明显的现象是越来越多的社区商业开始挖掘除购物以外的复合空间场景体验，为消费者带来新的生活方式体验。像陆家嘴集团开发的位于上海金杨街道的金杨陆悦坊，就打造有社区公共空间——LuLu会客厅，既有符合全年龄段“浦东主题阅读空间”，也有面向周边5-12岁小朋友的艺术展陈空间“一刻钟展厅”。

借势数字化，打通“最后一公里”

当“一刻钟便民生活圈”上升至政治层面上，社区商业作为推动城市构建一刻钟便民生活圈的重要一环，在深度运营的过程中，不少房企借势数字化趋势，挖掘“最后一公里市场”。

以企业划分，去年，龙湖集团发布了智慧营造品牌——龙湖龙智造，在“一个龙湖”的生态系统中，龙湖龙智造通过模型全周期管理、空间大数据等数据融合系统，串联线上线下的人、空间、服务，为智慧城市运营提供数字化赋能。而以项目划分，「OvalSpace一奥荟·武汉启城」则利用数字化对项目进行全方位管理，在面对消费者的服务上，提供线上线下全周期的24H全天候无忧搭档服务。

社区商业

加速“狂飙”

社区商业成为新蓝海的主要原因，也与疫情下，作为最后一公里的“执行者”，其承担起了人们日常生活消费的功能有关。对于消费者而言，很大程度上洗刷了人们一直以来对社区商业可有可无的刻板印象。另一方面，在城市化进程加快的大背景下，社区商业也呈现出未来可期的趋势。特别是近几年，各路商业地产玩家纷纷下场抢滩社区商业，社区商业的发展也开始加速“狂飙”。

凸显差异化概念

在千篇一律的社区商业中，差异化概念的落地，更凸显百里挑一的实力。由此可见，差异化体验是社区商业突围的核心竞争力之一，它能有效激起周边乃至全市消费者的到访欲。

广州云幕剧场效果图

以定位为 “家门口的花漾时光”的时代·芳华里为例，该项目主张打造成为家门口的第二客厅，而其最大的一个特点是场内还包含有一个面积约为1400㎡的广州云幕剧场，该剧场承载有多种演出模式，除了艺术家原创的本土作品外，也积极引进各地优质演出，囊括沉浸式戏剧、先锋舞蹈剧场、乌镇戏剧节特邀剧目、脱口秀明星专场等多种演出类型。广州云幕剧场提升社区消费者生活体验的同时，还进一步扩大了客流辐射面。

细分人群抢滩市场

一般而言，社区商业的消费群体数量庞大。但在社区商业还不发达的日子里，其通常以低端大卖场的商业形式出现，杂乱无章的品牌与无针对性的商业模式，大大降低人们的购买欲和游逛率。随着中产阶层逐渐增多，营造与品质社区相匹配的商业模式也开始在社区商业中流行。

Regular 源野（图源：详见logo）

以Regular 源野为例，在有限的商业空间里，该项目以部署市场上极其少见的小众调性品牌，成功吸引到成都当地潮人和外地旅客前去打卡。

此外，还有针对养老客群所打造的青椿学院，该项目包含了健康超市、生态餐厅、中医理疗推拿、牙科门诊等便民设施之余，还开展30余种课程和百余种活动丰富银发一族的业余生活。这也使得青椿学院得以在讨好年轻人的商业世界中脱颖而出。

走“小而美”的颜值路线

近年来，市场掀起了一股“小而美”的商业风潮，好看的皮囊也是社区商业“出圈”的标签。上述提及到的Regular 源野和时代·芳华里就是解锁“小而美”商业的典范。前者凭借下沉式公园商业俘获了大量年轻人自发分享美照至社交平台。后者则以开放式的绿色场景俘获消费者芳心。

Regular 源野（图源：详见logo）

中购联铱星云商观察

总的来说，经此一“疫”，无形中拉近了人们与社区商业的距离。只是道阻且长，社区商业所面临的问题，除了项目之间“内卷”不断外，还有交通不便、 品牌不愿意入驻导致的商家同质化严重、掉铺率高、电商冲击等不可控因素。好比这次在统计社区商业相关产品线时，我们发现，随着时间的推移，有的产品线还只存在于规划之中，并没有如预期时间般有具象化的产品诞生。

作为蓝海市场的社区商业，目前也在以各种形式大放异彩。此前，中购联铱星云商在《上海2023年拟开业商业项目名单》一文中就统计过， 2023年上海拟开业的34个项目中，5万方以下面积区间占比58.8%，共有20个项目，近六成以上为小体量社区型商业。此外，同为一线城市的北京、广州和深圳，也有深圳光明N次方公园、融悦·世方里、中大·合悦Hey Park等社区商业待开业，可持续社区创造、创意社区MALL、品质生活场是贯穿在这些项目中间的关键词。给足人们便利性的温情社区商业空间，未来还将如何“整活”？值得市场期待。

※ 注：项目信息源自项目方、公开信息及第三方渠道信息

中购联铱星云商新媒体中心出品 | 作者 刘瑾

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