今日头条攀上网易的“高枝”，腾讯游戏慌不慌？

腾讯和今日头条的战争，从内容烧到游戏，短期内大概不会终止。

有消息称，今日头条正在内部孵化游戏直播产品，由西瓜视频团队具体负责，而西瓜视频方面则对外回应称，直播内容涉及全品类，可功能尚未对全部用户开放。更早一些，安卓版头条还上线了“今日游戏”栏目，可见，张一鸣染指游戏行业的野心已非常明显。

当然，作为一个完完全全的外行，头条想要在游戏上抗衡腾讯，看似是蚍蜉撼树，但是网易的加入将成为这场较量的一个新变量。一位网易内部消息人士告诉记者，网易直播组目前或已与今日头条进行对接，不过对于具体的合作方向及事宜，对方表示并不知情。

敌人的敌人即是朋友，头条若是搭上网易，能否撕开腾讯把控游戏全产业链的一个口子？不过曾经眼睁睁看着头条做大的腾讯必然也不会袖手旁观。

单兵作战的今日头条，啃不下游戏这块骨头

头条觊觎游戏市场早已不是一天两天，在曾经引导舆论对腾讯游戏进行道德审判的公关战中，其自身游戏属性的暴露，很明显装着太多的私心，而不是为青少年未来担忧的正义感。据头条分享数据显示，2018年Q1游戏行业厂商在抖音平台的投放已经几乎持平今日头条，其中抖音占31.8%，今日头条占32.9%。

当头条利用内容平台呼吁腾讯收手，张一鸣是否也会放弃游戏广告这一最重要的利益来源？自然不会，未来头条向游戏跨界、试图分一杯羹的野心只会越发清晰，但是现实是头条未必能得偿所愿。

作为游戏行业买量的重要阵地，随着买量大盘的明显下滑，头条不仅难以维持其在游戏行业的投放价值，更关键的是无法借助买量平台的优势进行游戏资源的聚拢和开发。游戏陀螺联合Dataeye统计了2018年1-5月游戏行业买量大盘的情况，从数据可以明显看出下降趋势。

图一显示的是投放游戏数目，从3月下旬开始，投放的游戏数目明显减少，从峰值的每日超过1100款，到了5月底不足700款，投放的游戏数量总体呈下降趋势。图二则为投放公司数目，3月下旬之前的每日投放数量基本都在400以上，并且峰值超过450家。而3月下旬之后一波明显下滑后反复，总体仍然呈下滑，到了5月底，已经不足300家。

借信息流、短视频等新形式，游戏行业买量曾被视为获取用户的救命稻草，可为什么这段时间却开始有偃旗息鼓的势头了呢？主要原因很可能是游戏广告主并没有从买量中看到利润。

游戏陀螺调查了解到，很多游戏公司利润与收入的盘子构成，是买量保盘子、渠道保利润——除非碰上好产品，否则买量其实并不赚钱。有数据显示，去年做买量的公司，已经有30%的公司退出了买量行列。这对头条来讲，不单单是游戏广告收入的减少，而且关系到头条进入游戏宣发体系的下一步打算。

而外部阻力则来自腾讯。按照张一鸣和头条所表现出的强烈攻击性，以及西瓜视频进入直播领域这一事实，头条进入游戏市场的目标不只是游戏直播，游戏发行、代理或联运甚至是游戏研发才是最终设想。但就目前市场形势而言，腾讯恰恰把这几条路堵得很紧。无论是游戏发行还是代理，很多CP更信任腾讯、网易这样的游戏大厂，即使有好的产品也不会留给毫无经验的头条。

如果不能撬开腾讯对游戏资源的把控，或许头条只能考虑考虑贪玩蓝月这类游戏了。毕竟用户属性相对重合。

网易将成为今日头条杀入游戏领域的引路人？

网易和今日头条联手的消息未经确认，但据一位网易内部消息人士透露，双方已经对接。从近日“今日头条”页面也可以看到，其热门活动首推网易的《第五人格》，“今日热点”也是首推网易的《阴阳师》、《明日之后》、《实况足球》，另外新游推荐中前五个有三个是网易出品。

从头条系内容推荐对网易游戏如此明显的倾斜，可以察觉到张一鸣对这个老牌游戏巨头的示好，而背后所做的打算自然是针对腾讯。

其实，网易和头条联合可以说是一场共赢的生意，网易为头条跨界游戏行业引路，而头条补足网易游戏在宣发和流量上的弱势。

自腾讯两次入股斗鱼、又将虎牙收入囊中，网易不得不依靠自家CC直播支持游戏，但与三大直播平台相比，该平台的用户渗透可谓是天差地别。当游戏直播在整个产业链中的作用越发重要，网易必将长期受制于此。如今头条借助西瓜视频进军游戏直播，虽说入场较晚，但其在利用流量、孵化新品上表现出的能力，难以令竞争对手小觑，这对网易来讲也是一个机会。

除此之外，网易游戏文化内容的衍生，近来也在网易内部逐渐得到重视，可相对来讲，网易缺乏类似腾讯、阿里在IP开发上的完整产业链，因而网易也需要盟友。而头条即将切入长视频制作，恰恰缺乏IP积累，也就是说，在内容开发领域双方也可以实现互补。

当然，头条对网易游戏资源的需求更加急迫。一则，腾讯网罗了市场上较多的热门游戏，凭借现在腾讯和头条的关系，是绝不可能授权给西瓜视频的直播平台，而没有游戏产品的头条即使挖来头部主播，也无济于事。所以，网易大量自研、代理的游戏是头条最合适的选择。

二则，直播算是头条打造游戏渠道宣发的第一步，但真正掌握游戏话语权的还是上游研发或代理。目前来讲，游戏研发没有十年八年很难有所成就，暂且不论，最常规切入游戏市场的模式还是代理或联运。可惜的是，游戏开发商通常不会选择毫无运营经验的公司合作，毕竟这不是十几年之前游戏行业的草莽时代。

而网易若是凭借在游戏市场的地位，为头条提供项目资源或是用自家产品给其提供代理机会，头条在游戏行业还是有成长的空间。

网易头条联手的最大风险可能是用户属性冲突

网易和头条看似各取所需、互补共赢，但实际操作能否发挥合作效应还要考虑到多重因素，尤其是用户属性。如果说网易及网易系产品的标签是独特、简约和格调，那头条多少有些与之相反，即偏向大众、纷繁和低俗，这也导致两者用户群体的特征实际上是有所冲突，可能也会延续到双方在游戏领域的合作。

从头条系产品的矩阵来看，张一鸣想做游戏渠道或宣发，唯一可以依赖的就是流量，正如腾讯善用社交流量为游戏产品获取用户提供助力，头条也是想借助这些平台打造一种完整可运营的体系，比如短视频、直播及信息流在内容上的联合发力。

但是这也引发一个问题，头条的流量能给网易游戏带来真正的玩家吗？

经多年发展，网易的游戏风格和模式造就了互联网中一群比较特殊的玩家。相比腾讯游戏广泛布局，网易更擅长单品作战，依赖不同的产品吸引不同的用户群体，从而打通用户圈层，再将这些用户汇聚到自身品牌之下，转而导向其他的产品。所以，要想在头条庞大的流量中精准触达圈层用户，还需费一番心思。

更重要的是，从用户消费能力来看，网易系产品普遍大额付费玩家更多，1000元以上付费玩家占比均在15%以上，《阴阳师》甚至占比超过20%。但是，头条用户的付费行为则少之又少，可以说其优质用户的数量偏小。

一方面是因为头条系产品并没有培养用户的付费习惯，另一方面平台用户大多位于三四线城市，这类人群不一定会认可游戏，而且作为玩家，其付费能力与意愿，相比较于氪金玩家大打折扣。由此可见，网易和头条合作后，后者最大的优势未必一定能发挥出来，并产生实际效果。这也导致另一层担忧，网易游戏是否会因为与头条合作而影响到原本的产品风格？

不过有多大风险也有多大机遇，头条对网易来讲可能也意味着用户拉新。目前的网易游戏不免还是依靠着老一代端游IP，《阴阳师》、《王者荣耀》等现象级游戏开启了全民手游的年代，网易需要抓住这波新用户红利。

一直以来，张一鸣和头条四处树敌，难免导致其陷于孤军奋战的尴尬境地，而且与巨头对阵、盟友站队不同，头条至今一个支持者都没有，这无疑是一个危险信号。因此，未来竞争形势变幻莫测，头条或许是时候考虑“结伴而行”。

而长期稳居互联网巨头阵营的网易，无疑是最佳的选择，届时合作生效，恐怕游戏市场的格局也会生出新的变化。当然，一旦头条在游戏领域站稳脚跟之后，以其极具侵略性的产品作风，网易是否会引狼入室，还未可知，毕竟，相比较这个风险，如何压制腾讯，是两者目前最需要优先考虑的。

剩下的，唯有让时间给予答案。

歪道道，独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号：歪道道（wddtalk）。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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