【热点】嫌“金拱门”太土？你熟悉的一个奢侈品牌改名叫“挂毯”了……

上周，一则麦当劳改名“金拱门”的消息刷屏，这个充满土气的名字引得网友纷纷脑洞大开。

▲网友恶搞

如果说麦当劳的“改名”只是一个无伤大雅的营销手段，那么在当地时间本周二（10月30日），另一家美国公司的改名则真正震撼了全球奢侈品业界。

1941年，纽约曼哈顿新开了一个家族裁缝作坊，名叫Coach（中文名蔻驰）。这个坐着马车的商标后来发展为世界一线的轻奢品牌。在LV这样的欧洲品牌垄断奢侈业界的背景下，Coach成了美国奢侈品界的一面标杆。

▲Coach官网商标

当地时间10月30日，Coach公司正式宣布更名为Tapestry，中文意为“挂毯”（也有花毡、绣帷之意）。

一时间美国主流媒体纷纷慨叹，这个76年历史的纽约老店，难道是要“自暴自弃”了吗？纽约时报甚至打出标题：“蔻驰已死，挂毯当立”！

而消费者和投资者们也对这次改名恶评如潮，Coach股价也在宣布改名当天下跌3.2%。

不过“挂毯”公司倒是对这一策划已久的改变胸有成竹。挂毯CEO Victor Luis（前LV市场总监）表示：“挂毯这个名字，融合了手工艺、创意和厚重手感的想象，代表了本公司下一步的方向。”

改名彰显多品牌运营

伴随Coach品牌近年人气复苏，其在并购市场也频频出手，于2015和2017年分别收购了两个品牌：以5050女靴走红的美国鞋履品牌Stuart Weitzman以及轻奢三剑客之一的Kate Spade New York(KATE.NYSE)。其试图收购却没有成功的品牌，还包括了来自英国的Burberry，还有因《来自星星的你》在亚洲享受了一把二轮翻红效应的女鞋品牌Jimmy Choo。

看这个节奏，Coach，不对，现在应该称呼它为Tapestry，从单一品牌向多品牌集团转型的决心，到此已经是路人皆知了。相信，不需要多久，将会有更多的品牌成为Coach、Stuart Weitzman和Kate Spade New York的同门师兄妹。改名，正是其品牌不止于Coach的一个宣言。

Victor Luis在集团更名的新闻稿中原话是这样说的：“我们正处于公司重塑的关键时刻，凭借强大的业务营运基础，我们正从单一品牌的专业零售商转变为一家拥有高度情感连结，令人向往的多品牌公司。”

对此，不少业内人士评价，Tapestry的运营模式与奢侈品行业的两大扛靶子LVMH、开云等奢侈品集团更加接近。咨询机构Marvin Traub Associates的首席执行官如此评价：“Coach集团以配饰为主的品牌扩张战略的确有成为多品牌集团的潜力，毕竟LVMH、开云与历峰等大型奢侈品集团的主要收入来源也是手袋鞋履等配饰产品。”

主攻年轻新世代 

2016年，Coach在迎来自己75周年庆典的时刻，与90后女歌手赛琳娜·戈麦斯签约。

戈麦斯在Instagram网站拥有1.28亿粉丝，排名全球第一。Coach邀请她签约代言的价格约为1000万美元，这也被普遍认为是Coach向年轻顾客“抛媚眼”的关键转折。

 ▲图片来源： 戈麦斯个人Instagram账号

在人们一般的印象里，所谓奢侈品，大概都是为那些事业有成家底厚实的中年人消费的，但是挂毯公司现在却非常看好千禧一代（指1980-2000年间出生的年轻人）的消费能力。

Victor Luis表示，挂毯公司要一反奢侈品牌的刻板印象，要变得更接地气，赢得年轻人的心。

也许在不久的将来，80后和更年轻的世代将成为奢侈品消费的主力。

Unity Marketing的一份研究报告显示，从2015年起，全世界的千禧一代在奢侈品消费中的比例逐渐升高。预计到2026年，千禧一代将贡献奢侈品消费的65%，成为绝对的主力顾客群。

与他们的父辈相比，80后以及更年轻的世代追求的是独到的创意和实实在在的产品质感，而一些父母们向往的大牌名字并不能“镇住”年轻人，甚至反而会让他们产生迂腐陈旧的印象。

大概正是看到了这个趋势，Coach才决定改名，抛弃以往“高端大牌”的印象吧。

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编辑 / 杜秀萍

来源 / 每日经济新闻微信、新财富杂志