做个勇敢的傻瓜，一个15年地产广告人的心里话
写在前面的话：
这是一期独家专访稿，也是我个人向那些活跃在创意一线的广告人/电视人/创作人提问计划内的第4位，接受提问的对象是北方世纪传播机构（下称NCF）的总经理杨杰先生。
之所以想要提问杨杰先生，原因有两个：
一是我算半个伪球迷，他是个真正的球迷，我很好奇足球与广告这两者之间有没有什么关系。
二是NCF一直深耕于大连，他们的作品给我一个很强烈的感觉，就是一直伴随着大连这座城市的。
无论是过去的大连、还是现在的大连，又或者是记忆里的大连、想象中的大连。按照时间顺序联结起来，不夸张地说，NCF的作品可以拿来当做书写大连城市变迁的图谱。
而这，对我这样一个一直徘徊在广告街、而不是浸染在广告界的人来说，是非常想要去八卦的一件事。
我问了11个问题，但都不是为你而问。
所以，我是看爽了，你随意。
1
您是一个足球迷，曾经的大连万达、一直以来的曼联，都是您所喜欢的，您觉得足球和广告这两者之间有没有什么共通点？
▼杨杰：
我80年代末期就开始看球（看各个年代国足如何作死）。从早期意甲到后来英超，97年后就是曼联死忠。硬把足球联系到广告创作略扯，足球对我创作之外的启发或许更重要。
我个人的体会是，弗格森治下的曼联就像一个成功运转36年的企业，其强硬的管理姿态以及对俱乐部历史与文化的忠诚，皆有着“一种白金和乌木的气概，一种混血的热情、绝对的精神”，这对我影响至深。它让我坚信广告公司自身的造血机制（类似于俱乐部青训）才是一个团队稳健成长的根基，空降兵根本解决不了问题；它也让我懂得如何竭尽全力去持续的胜利，只有持续的胜利才会让团队养成赢家气质，这种气质在很多时候会带来最关键的魔力，确保我们下一次还是赢家。
至于大连万达，我可以跟你喝酒撸串聊一晚上18年前的那个万达，那个杯酒斩韩日的万达。至于现在的，别闹，提他们多伤酒啊。
2
NCF开通官方微博后，第1条微博是献给广告人孙大伟先生的，请问他本人对您的广告从业经历有过影响吗？如有，可否展开说两句。
▼杨杰：
和很多广告人一样我是读伯恩巴克奥格威乔治路易斯入行，读《创意之道》开始学写文案。
而孙大伟、许舜英这些老一辈台湾广告人让我看到了古典广告意志如何在华文世界里开枝散叶、自成一派，让我在内心中找到了华文广告在世界广告坐标系里应有的位置。
孙大伟本人极富童心，性格诙谐放浪、单纯善良，庄淑芬形容他做事风格是“他不会逼你前进，他只会自己走到前面去，再看看你跟不跟上来”…这些都是我个人十分青睐的性格面，并愿意终生效仿。
当时开通北方世纪不加V的官微时，正是孙大伟病重入院之时，所以借微博表达一下祝愿。谁知道老天这么逗比，他说走就走了。我想他离去的时候也应该是一个顽童的样子吧，我希望我死的时候也这德性。
3
我留意到您的微博，有379条提到了“大连”，可见您对大连的感情之深。那么在您眼里，大连是一座怎样的城市呢？NCF与大连这两者之间又是怎样的一种关系？
▼杨杰：
我是因为大连万达队所以当年考到大连理工。毕业时我去北上广转了一圈，发现这几个城市都太过森严，万一哪天想不开要自杀，周遭也没个缓冲。而大连有海，多少活不下去的念头，到海边一站应该全没了。所以为了活命，我选择了大连…
我对大连的感情就像我微博里的一段话，“大连如妻，岁月会给你带来难以忍受的改变但你已真的无法离开，美丽的容颜总在回忆里，此刻你只惦记着她的好。这个世界哪儿有那么多没来由的蒲苇韧如丝磐石无转移？有的只是懂得后珍惜，激情之后，全然接受。”基本上这就是我对大连的看法。
大连极美，尤其是夏天，天堂一样。但大连文化太贫瘠、经济太单一、人才太匮乏，又让你时刻处在一种吐槽人生的状态中。基于这份深邃的纠结，我把北方世纪的创作风格定调为“让大连变得更美好”，因为大连几乎所有的一线地产项目都是我们在服务，而它们遍布全城的广告位就是大连最重要的城市形象之一。
我要求团队在创作时，要有力求真善美与信望爱的初心，在行销策略与作业手法持续精进的同时，让我们创作的广告作品既有审美愉悦又不失昂贵品格，从某种程度上而言，这就是在为这个城市带来改变、增添美好。我特别厌恶那些走下三路的实效广告，我不认为那是创意，我觉得那只是智商与读书不够的表现。
4
我个人特别喜欢你们给亿达•普罗旺斯做的一系列作品，里面的文案部分不仅“唤醒了大连之美”，在落地操盘的时候还请到了蔡康永、欧阳应霁两位文化名人来跨界背书，请问当时为什么选择这两位呢？他们两位乍一看好像跟大连也没什么关系。
▼杨杰：
很简单，大连之美在过去是丰富而立体的，有细节、有沉静、有情怀。讲真，这些特质历经了中国二线城市20年大沙盘式的制式发展，基本都被涤荡殆尽。
蔡康永有书香与沉静，欧阳应霁有雅致与细节，这些都是当下的大连人特别需要服用的几味药。普罗旺斯有着古典大连之美，我们在做一个地产项目，却又无时无刻不在考虑如何让这个城市变得更有趣、更美好，因此蔡康永和欧阳应霁就出现在了我们的名单中。
当时还想过请过李健来唱《八月照相馆》，不过最后pass掉了因为他知名度不够…对不起我是说当时。
5
在你们与大连龙湖合作的最新作品里，你们给龙湖构建了一个“超级符号”龙小湖，而且在传播的时候还深度运用了传统媒体和新媒体，这在你们过往的作品传播路径里不太多见，请问您觉得怎样的地产广告才能在社交网络上引发自传播？今后NCF的作品，是不是会更加注重在社交网络上的引流？
▼杨杰：
首先我们没把社交网络看得那么重，相反我们认为地产迷恋微信的热潮一年之内就会退潮。
引流是本质，派单可以引流、渠道可以引流、优步也可以引流，谁说互联网拯救一切？相反我们认为很多在网上吹得神乎其神的互动传播案例都是自high，效果到底如何、热销到底靠的是谁大家心里清楚。
我们把自己将来的角色设定为“创意管理型公司”，为甲方拟定符号、策略、战略，并确保在各个通路上有组织、有主角、有病毒、有可以持续展开的故事线，并注意各个媒体之间的交叉融合、传统传媒与非传统传媒之间有效组合……将来甚至还会收取媒体代理的佣金，回到古典广告年代的模式。
热点广告就像飞蛾扑火一样，他们只是碎片化传播中的LSD，幻觉转瞬即逝。每当汪峰刘翔范冰冰有点动静大家就一起高潮，高潮过后的贤者时间里，却发现没有任何人能记住过去究竟发生了什么。
我们认为真正能为客户带来品牌价值提升的，是一个能说一年的大故事、一个能重复十年的符号、一个客观务实的媒体和渠道组合清单。这就是我们以后努力的方向。
龙小湖
6
我感觉在NCF的作品中，经常会有一些旧元素的新使用，比如老唱片、老歌词、老电影，我想问在具体创作的时候，你们会不会担心客户对这种“老东西”的接受程度？毕竟地产商们总希望出新。
▼杨杰：
旧元素是因为它们真正的美嘛，而这些美是具有普世价值的，恰好又是现在缺失的，所以我们才会拿来用。
既然它们具有真正的“心理溢价”，除非客户心理变态，不然他们不会不喜欢的。
7
你们的作品大多数看上去都有着土地情结和人文关怀，可以说是一种比较委婉的表达方式，而今天许多的地产广告都简单、直接甚至于粗暴，这可能跟客户的需求也有关系，那么请问你们是如何平衡自己的创作价值观和客户的审美观的呢？
▼杨杰：
我觉得这是话语权的问题，而谁拥有话语权，这又和实力挂钩，谁更有胜算就听谁的呗。
因为我们懂大连、懂大连人、更懂城市不同时期不同地区的需求，所以我们很多时候做土地情怀不是为了小资而是为了“更有心理溢价”地卖房子。
你做广告，把话说到人们的“小算盘里”和说到人们的“内心深处”，那是有很大的心理溢价区分的。所以当我们有洞察也有实力去创作表现出来时，客户绝大多数会慢慢接受并赋予我们绝对的话语权。
很多人说他们也遇到类似情况结果却被毙掉了，我觉得那是洞察能力与作业品质的问题，不是价值观的问题。
8
在NCF创作的文案里，有几句我印象很深，“在最美的昨天，遇见最美的明天”、“并不是每一滴水都想汇入大海”、“生命只有一次，多试试”……请问您对你们出街的作品中哪句文案印象最为喜欢？在团队创作文案的时候，你们内部有没有自己的评判标准？
▼杨杰：
我喜欢“生命只有一次，多试试”，以及亿达天琴山的所有文案。
今年我们给远洋红星海做的海岸轻别墅的口号“平凡生活里的英雄梦想”、“放轻松，做英雄”我也蛮喜欢。
在日常创作时我们没有评判标准，好的东西自己会走路。我告诉自己这个公司头五年不要研究什么方法论，要养的是真气和奇形怪状的解决办法。
我喜欢“不确定”的东西，所以我们公司过去、现在包括下一个阶段，创作风格都会有很多的不确定。这或许很难，因为难，才好玩。
9
社交网络的兴起，让很多品牌都想要在线发声刷存在感，而文案在这个时候往往是首当其冲的。您自己作为一个文案，是如何看待品牌用文案来跟那些热点事件这个现象的？
▼杨杰：
互联网走到今天，热点广告99.9999%是垃圾，不值一提。耐克和杜蕾斯的风光只在早期。
10
NCF在录用地产文案的时候，会看重文案们哪些方面的职业素养？
▼杨杰：
我选文案有三个标准：文字能力，懂得如何去做个“勇敢的傻瓜”，眼睛里能看出善良。
11
最后一个问题，如果我没记错的话，今年是您进入地产广告行业的第15年，如果有时光机，回到您刚进入广告行业的第一天，您会对自己说什么？
▼杨杰：
我会告诉那个瘦子：“节制食欲，老实睡觉，不然你真的会变成一个胖子。”
再八卦一件小事，在杨杰先生没换iPhone 6 plus 之前，他用的都是锤子手机，并且每条微博的后缀都带了一句签名“硬汉都用锤子”。
如果说硬汉都有柔情的话，那这份柔情，在下面这条2012年北方世纪为万科制作的视频文案里，一览无余。
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在我对地产广告浅薄的认知里，几乎从未见过有这样一家公司能站在这样一个角度去说服客户，以完全个人的记忆视角表达对一座城市的在地之情。
也许，做个“勇敢的傻瓜”，不是在智力上论英雄，而是在行动上去尝试，和打破吧。
（本文系广告文案独家稿件。未经允许，谢绝转载。）
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