方太这封情书,可以入选年度最佳
虽然2017年还没结束,
也相信还会有很多不错的广告作品出来,
但方太昨晚放出的这封《油烟情书》,
应该是有机会入选年度最佳营销案例的吧?
因为无论是从拍摄的形式上,
还是创意的观念转换上,
又或者站在与国人做情感沟通的话术上,
它都有其让人动容的一面。
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《油烟情书》
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在我们日常印象里,包括在方太以往自己的广告里,乃至整个油烟机行业里,都在默认的一个观念是——
厨房里的油烟
对人体是有危害的
而在这支名为《油烟情书》的广告里,方太重新转换了一个视角,来看待油烟这种物质——
当有人为你亲手下厨做饭时
厨房里升腾起的油烟
那是对方为你付出的一种爱的印记
这种看待事物角度的变化,在为创意带来了一个新的入口同时,也给自己制造了一个麻烦。
那就是如何让大众理解,并接受“油烟是爱的印记”这样的全新观念。
最后,方太在一对坚持多年书信往来,从相遇到相知、从相知到相伴、从相伴到相守的老夫妻身上,找到了情感沟通点。
于是,广告片里,两人交往时的书信,变成了这封《油烟情书》的故事底色。
仔细去听这封改编而来《油烟情书》,会发现文案中有很多话,都带有浓浓的人间烟火气。
比如开头讲两个人的相遇,像是两种食材,来到了同一口锅里;
(丈夫)
两个人相遇,就像两种食材
从天南海北,来到了一口锅里
还有把异地的那种思念程度,比喻成是油烟的浓度;
(丈夫)
想你的时候,就做个你爱吃的菜
思念和油烟,也说不清哪个更浓
把丈夫对妻子的爱,写成了“你说你爱吃青椒,把肉丝都留给了我。”
(妻子)
你再忙也会回家做饭
你说你爱吃青椒,把肉丝都留给了我
看得出来,这些文案,是细致打磨过的。
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除了文案的用心,在镜头语言和视觉美术上,这条片子也是费尽了心机。
比如那个“甜蜜的烦恼”、“幸福的自嘲”的镜头,画外音文案配的是——
(妻子)
后来,我们俩变成了我们仨。
(丈夫)
我就再也没有和你吵过架,
一对二,我赢不了的。
然后在镜头里,妻子和女儿站的位置是“甜”,丈夫站的位置是“苦”。
还有两人见面时,身上的服装穿着,把年代感也给暗示出来了。
甚至好几个画面单帧截出来,都可以拿出来做电影的剧照。
也正是因为这种镜头的电影感和人物穿着的年代感,让我在看的时候,想起了许鞍华导演的《黄金时代》。
当时这部电影在上映前,发布的系列海报所带来的第一感受,也是同样让人不自觉会代入进画中人物所处的那个年代,所经历了什么样的际遇。
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另外,如果站在品牌的角度去看,这封《油烟情书》,它仍然延续了过往方太有过的广告片里,所推崇的那种东方文化语境——克制和留白。
它没有刺激你的肾上腺素,也没有卯足劲带你的思绪往天上飞。
而是把你拉回到人间的泥土里,去感受世俗的柴米油盐中,有的那种烟火气。
也许,只有沾染了烟火气的爱情,才是可以长久的爱情吧?
最后,愿你在此生的忙碌和点拨中,也能找到这样的一个人——
在柴米油盐里,你们可以同进退;
在细水流长中,你们能够共白首。
附:《油烟情书》完整版文案
丈夫:两个人相遇,就像两种食材,从天南海北,来到了一口锅里。
妻子:那年下乡,我嘴馋,你嘴笨,每次你要讨好我,就会给我做些叫不出名字的东西。哼,果然,食物中毒了。
丈夫:得亏了这次中毒,我终于有机会在诊所和你朝夕相处了。
妻子:可是,刚在一起,没多久你就回了城。186天,每天给你一封信,对未来却越来越没有自信 。
丈夫:想你的时候,就做个你爱吃的菜。思念和油烟,也说不清哪个更浓。
妻子:记得那天,你突然出现在我面前,说,结婚吧,要是我还敢吃你做的菜。
丈夫:就这样,我们过起了柴米油烟的日子。锅碗瓢盆里,装满了苦辣酸甜。
妻子:你再忙也会回家做饭。你说你爱吃青椒,把肉丝都留给了我。
妻子:后来,我们俩变成了我们仨。
丈夫:我就再也没有和你吵过架,一对二,我赢不了的。
老婆:时间走的太快,我没还吃够你做的菜,牙齿就快掉光了。
丈夫:你还是每天给我写信,字还是那么秀气,只可惜,我戴着老花镜也看不大清。
妻子:50年了,我给你写过1872封信,你做饭时升腾的油烟,就是你一天三封,回我的情书。
第三人称VO:
我们上门收集方太油烟机油盒中累积的废油,
转化为油墨,印成这本油烟情书。
因为,油烟是爱的印记
爱,值得我们铭记。
SUPER:
方太智能油烟机 四面八方不跑烟
为你吸除油烟危害,只留下柴米油盐中的爱
今天的推送就是酱紫。
评论区可互动的话题:
可以聊聊你对方太的品牌印象。
回复“广告笔记”4个字,
可按照行业划分,
看「广告文案」过去4年发的文章。
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来说的
只是暂时还喜欢广告而已
所以一句话也不想打动你
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