快手2017:你可以拒绝,但很难忽视
这是「广告文案」2017年度盘点的第8篇,
虽然现在来聊2017年的事有点过时,
但既然原来的计划里有快手这一篇,
就硬着头皮来写完吧。
坦白说,
我不是快手的深度用户,
只是觉得这个选题有非常值得写的必要,
才去下载快手体验了段时间。
体验下来第一感觉是:
快手上的视频 vs 快手的广告视频,
似乎是两回事,
那种感觉就像是买家秀 vs 卖家秀。
而似乎也正是这种割裂感,
让快手2017年在传播端的表现,
加倍显得更为另类和突出。
先看一张图:
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家乡是,萦绕在山水之间的“江湖气”。
上面这张图,是一个朋友去重庆出差时拍的。
那天和她聊起快手,她翻出了这张照片,并且给出了这样的反馈:
“这句话不在那个场景下其实还好。
但是对于你感受到这座城市的实际状况后,然后看到这句话,就觉得很赞。”
这张图的背后,其实是快手在2017年国庆前后开始做的一次传播。
传播的主题是#每个家乡都值得被记录#,海报里面输出文案和内容的,是快手的500位员工。
在2017年不少品牌方都把传播的点放在UGC上,也就是平台上用户贡献的内容时,快手让自己全国各地的员工,参与到公司产品的传播上来,这一点看起来是个挺微妙的打法。
由这点去延伸拉开来看的话,整个2017年,快手在传播端给我的印象是这样:
① 不遗余力地强化“记录世界,记录你”的品牌主张;
② 不断地在综艺节目里露脸;
③ 前两点概括起来的话,就是:2017年的快手,开始往上走,也继续往下沉。
记录、记录、记录
翻看2017年的内容,快手围绕“记录世界,记录你”这个品牌主张,做了好几次传播。
并且几乎每一次传播,都在强化「记录」这个词汇。
“每个人都值得被记录”
“每个声音都值得被记录”
“每个家乡都值得被记录”
……
尤为值得一提的,是2017年7月份推出的这支“每个人都值得被记录”的广告:
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=r1321nr89xu&width=500&height=375&auto=0
里面那几个素人对着镜头喊出的那句文案——“生活,没有什么高低”,引起了不少的争论。
有人说:这句话没毛病,挺正确的,而且快手站在一个普世的观念上,来向外界传播自己平台的形象,能引起大众的共鸣。
也有人说:你越对外强调高低,不是反而越显得自己的用户“低”么?
还有一种说法是:这支广告是快手对2016年那篇文章《残酷底层物语,一个视频软件的中国农村》做出的回应。
抛开这些争论不说,这支广告,我觉得更像是快手这款产品发展到一定阶段时,自然而然要塑造自己品牌形象的产物。
一是因为当时快手的用户已经超过5亿,但外界对快手上的内容始终褒贬不一,有的甚至认为快手很“低俗”,;
二是短视频领域竞争加剧,像今日头条旗下的火烧小视频、抖音、西瓜视频这类的产品,开始挤进这块战场,虽然在量级上还不能够与快手相提并论,但在日活用户上不容小觑。
快手的发声,是商业上的考量,战略上的应对,也有市场的压力在里面。
从传播端去应对的话,「记录」,成为这场发声里的核心关键词。
2017年9月,在“生活,没有什么高低”这支广告后,快手又嫁接了浙江卫视的《中国新歌声》。
用一组只播一次的15秒广告,向外界传播#每个歌声都值得被记录#。
然后是10月份国庆期间,传播上面提到的#每个家乡都值得被记录#。
之后再就是2017年年底,快手用一支“年度盘点式”的广告再一次强调了「记录」。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=r0526fk4jks&width=500&height=375&auto=0
在快手与七亿人一起
快乐踏实地走过2017
你的小生活
都是值得记录的大事件
这支广告我个人很喜欢,里面把这一年我们经历的全球大事件和个人的生活交织在了一起。
有暖心的地方,也有振奋人心的地方。
而回看这一整波节奏里,可以看到快手的在传播链上的缜密布局,和沟通上企图心。
时间上,它贯穿大半年。
渠道上,它铺大众媒体,也铺户外媒体,并且根据不同城市来规划自己的内容。
受力点上,它只打一个关键词「记录」,选定后往高处打,也往低处渗透。
包括快手CEO宿华本人,在一些公开场合诠释产品时,也在不断解释「记录」之于快手的意义。
“快手是在做对世界的记录。
是通过普通人的视角,以每个人的视角记录他生活中的方方面面,有意思的人、有意思的事、观察到的外部世界,还有想留下的关于自己的影像。”
——极客公园《快手宿华:算法有没有价值观?这个问题我想了 30年 》
露脸、露脸、露脸
除了「记录」,2017年快手的另一个关键词是「露脸」。
这种「露脸」的方式目的性也很强,就是不断地让自己的身影,出现在一些热门的综艺节目里。
比如,快手赞助了热门网综《吐槽大会》,里面看着看着,就能看到快手的段子。
图片来自网络
和《奔跑吧兄弟》合作,不仅在节目里植入,当网友在网络上点播时暂停的间隙,快手还专门为这个场景,定制了一组暂停文案。
图片来自网络
这种贴片广告的玩法,有效地利用了媒介的触点,很难让人不注意到。
另外,在2017年快手还放了个大招,就是跟湖南卫视的《快乐大本营》深度合作。
图片来自网络
除了节目里的板块内容会跟快手关联外,在湖南卫视,快手还投放了一支很洗脑的广告——“如果感到快乐你就拍快手”,来和这档有着国民认知度的综艺节目形成情感连接。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=e05315wlkb2&width=500&height=375&auto=0
有意思的是,在我查阅资料的过程当中,发现“如果感到快乐你就拍快手”这句很有沟通力的文案,居然是来自一个叫@我吴彦祖实名上网 的网友给快手建议的。
假如真的是这样的话,可见快手的反应力和执行力。
而回看这一系列媒介端的操作,显然快手就是奔着把自己打造成“国民App”去的。
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尽管从舆论上而言,快手这款产品一直随着不少的争议在。
包括前几天,还有媒体报道:快手的大部分用户来自二线以下城市,最高学历低于高中,他们拍的东西在都市精英看起来很low。
快手在微博上也针对这番舆论发出了自己的声明,并向外界透露快手的用户数量已经超过7亿。
但至少这过去一年传播上的动作看下来,给快手的品牌印象是加分的,不知道幕后是哪家agency在主导快手的传播。
社会学家费孝通先生在《乡土中国》里提出过一个“差序格局”的概念,用来描述亲疏远近的人际格局:
“我们的格局不是一捆一捆扎清楚地柴,而是好像把一块石头丢在水面上所发生的一圈圈推出去的波纹,每个人都是他社会影响所推出去的圈子的中心”。
当主流精英认为自己所在的圈子是社会的中心时,在同一块广袤之地上,主流精英们,其实也是位于中心之外的。
你可以拒绝,但很难忽视。
「广告文案」2017年度盘点
(点击图片可阅读)
今天的推送就是酱紫。
留言区可以互动的话题:
可以聊聊你眼里的快手。
回复“广告笔记”4个字,
可按照行业划分,
看「广告文案」过去4年发的文章。
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来说的
只是暂时还喜欢广告而已
所以一句话也不想打动你
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