快手2017：你可以拒绝，但很难忽视
这是「广告文案」2017年度盘点的第8篇，
虽然现在来聊2017年的事有点过时，
但既然原来的计划里有快手这一篇，
就硬着头皮来写完吧。
坦白说，
我不是快手的深度用户，
只是觉得这个选题有非常值得写的必要，
才去下载快手体验了段时间。
体验下来第一感觉是：
快手上的视频 vs 快手的广告视频，
似乎是两回事，
那种感觉就像是买家秀 vs 卖家秀。
而似乎也正是这种割裂感，
让快手2017年在传播端的表现，
加倍显得更为另类和突出。
先看一张图：
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家乡是，萦绕在山水之间的“江湖气”。
上面这张图，是一个朋友去重庆出差时拍的。
那天和她聊起快手，她翻出了这张照片，并且给出了这样的反馈：
“这句话不在那个场景下其实还好。
但是对于你感受到这座城市的实际状况后，然后看到这句话，就觉得很赞。”
这张图的背后，其实是快手在2017年国庆前后开始做的一次传播。
传播的主题是#每个家乡都值得被记录#，海报里面输出文案和内容的，是快手的500位员工。
在2017年不少品牌方都把传播的点放在UGC上，也就是平台上用户贡献的内容时，快手让自己全国各地的员工，参与到公司产品的传播上来，这一点看起来是个挺微妙的打法。
由这点去延伸拉开来看的话，整个2017年，快手在传播端给我的印象是这样：
① 不遗余力地强化“记录世界，记录你”的品牌主张；
② 不断地在综艺节目里露脸；
③ 前两点概括起来的话，就是：2017年的快手，开始往上走，也继续往下沉。
记录、记录、记录
翻看2017年的内容，快手围绕“记录世界，记录你”这个品牌主张，做了好几次传播。
并且几乎每一次传播，都在强化「记录」这个词汇。
“每个人都值得被记录”
“每个声音都值得被记录”
“每个家乡都值得被记录”
……
尤为值得一提的，是2017年7月份推出的这支“每个人都值得被记录”的广告：
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=r1321nr89xu&width=500&height=375&auto=0
里面那几个素人对着镜头喊出的那句文案——“生活，没有什么高低”，引起了不少的争论。
有人说：这句话没毛病，挺正确的，而且快手站在一个普世的观念上，来向外界传播自己平台的形象，能引起大众的共鸣。
也有人说：你越对外强调高低，不是反而越显得自己的用户“低”么？
还有一种说法是：这支广告是快手对2016年那篇文章《残酷底层物语，一个视频软件的中国农村》做出的回应。
抛开这些争论不说，这支广告，我觉得更像是快手这款产品发展到一定阶段时，自然而然要塑造自己品牌形象的产物。
一是因为当时快手的用户已经超过5亿，但外界对快手上的内容始终褒贬不一，有的甚至认为快手很“低俗”，；
二是短视频领域竞争加剧，像今日头条旗下的火烧小视频、抖音、西瓜视频这类的产品，开始挤进这块战场，虽然在量级上还不能够与快手相提并论，但在日活用户上不容小觑。
快手的发声，是商业上的考量，战略上的应对，也有市场的压力在里面。
从传播端去应对的话，「记录」，成为这场发声里的核心关键词。
2017年9月，在“生活，没有什么高低”这支广告后，快手又嫁接了浙江卫视的《中国新歌声》。
用一组只播一次的15秒广告，向外界传播#每个歌声都值得被记录#。
然后是10月份国庆期间，传播上面提到的#每个家乡都值得被记录#。
之后再就是2017年年底，快手用一支“年度盘点式”的广告再一次强调了「记录」。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=r0526fk4jks&width=500&height=375&auto=0
在快手与七亿人一起
快乐踏实地走过2017
你的小生活
都是值得记录的大事件
这支广告我个人很喜欢，里面把这一年我们经历的全球大事件和个人的生活交织在了一起。
有暖心的地方，也有振奋人心的地方。
而回看这一整波节奏里，可以看到快手的在传播链上的缜密布局，和沟通上企图心。
时间上，它贯穿大半年。
渠道上，它铺大众媒体，也铺户外媒体，并且根据不同城市来规划自己的内容。
受力点上，它只打一个关键词「记录」，选定后往高处打，也往低处渗透。
包括快手CEO宿华本人，在一些公开场合诠释产品时，也在不断解释「记录」之于快手的意义。
“快手是在做对世界的记录。
是通过普通人的视角，以每个人的视角记录他生活中的方方面面，有意思的人、有意思的事、观察到的外部世界，还有想留下的关于自己的影像。”
——极客公园《快手宿华：算法有没有价值观？这个问题我想了 30年 》
露脸、露脸、露脸
除了「记录」，2017年快手的另一个关键词是「露脸」。
这种「露脸」的方式目的性也很强，就是不断地让自己的身影，出现在一些热门的综艺节目里。
比如，快手赞助了热门网综《吐槽大会》，里面看着看着，就能看到快手的段子。
图片来自网络
和《奔跑吧兄弟》合作，不仅在节目里植入，当网友在网络上点播时暂停的间隙，快手还专门为这个场景，定制了一组暂停文案。
图片来自网络
这种贴片广告的玩法，有效地利用了媒介的触点，很难让人不注意到。
另外，在2017年快手还放了个大招，就是跟湖南卫视的《快乐大本营》深度合作。
图片来自网络
除了节目里的板块内容会跟快手关联外，在湖南卫视，快手还投放了一支很洗脑的广告——“如果感到快乐你就拍快手”，来和这档有着国民认知度的综艺节目形成情感连接。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=e05315wlkb2&width=500&height=375&auto=0
有意思的是，在我查阅资料的过程当中，发现“如果感到快乐你就拍快手”这句很有沟通力的文案，居然是来自一个叫@我吴彦祖实名上网 的网友给快手建议的。
假如真的是这样的话，可见快手的反应力和执行力。
而回看这一系列媒介端的操作，显然快手就是奔着把自己打造成“国民App”去的。
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尽管从舆论上而言，快手这款产品一直随着不少的争议在。
包括前几天，还有媒体报道：快手的大部分用户来自二线以下城市，最高学历低于高中，他们拍的东西在都市精英看起来很low。
快手在微博上也针对这番舆论发出了自己的声明，并向外界透露快手的用户数量已经超过7亿。
但至少这过去一年传播上的动作看下来，给快手的品牌印象是加分的，不知道幕后是哪家agency在主导快手的传播。
社会学家费孝通先生在《乡土中国》里提出过一个“差序格局”的概念，用来描述亲疏远近的人际格局：
“我们的格局不是一捆一捆扎清楚地柴，而是好像把一块石头丢在水面上所发生的一圈圈推出去的波纹，每个人都是他社会影响所推出去的圈子的中心”。
当主流精英认为自己所在的圈子是社会的中心时，在同一块广袤之地上，主流精英们，其实也是位于中心之外的。
你可以拒绝，但很难忽视。
「广告文案」2017年度盘点
（点击图片可阅读）
今天的推送就是酱紫。
留言区可以互动的话题：
可以聊聊你眼里的快手。
回复“广告笔记”4个字，
可按照行业划分，
看「广告文案」过去4年发的文章。
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来说的
只是暂时还喜欢广告而已
所以一句话也不想打动你
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