乙方倡议付费比稿，甲方那边情绪稳定

该来的事情总是会来。

业内一直关心的“付费比稿”这件事，

在刚刚过去的这个周末，

有21家中国“独立创意公司”，

发起了一份联合倡议书。

算是真正把这件事，

推到了一个大家都看得见的范围里，

来进行公开讨论。

▼

比起这些公司负责人集体喊话的阵势感：从今天起，天下没有免费的比稿。

这份倡议书本身，看下来其实还是挺柔和的。

它措辞不激烈，也留了回旋的余地。

首先，它仅代表这21家公司的立场，不是行业立场。

其次，这份倡议书也没有要求所有的比稿都要收费，比如第5条“签订并执行的年框架构内比稿，请双方自行讨论”。

再者，10万元和5万元这两档比稿费的设定，如果按照目前北上广的广告公司一次比稿要投入5个人力、10-15天的时间、来回差旅去核算成本的话，也不算高。

至于这份倡议书发起的背后原因究竟是什么，却并不为很多人所详知。

「广告文案」在详细询问了发起方后，得到的反馈，主要原因可以总结如下：

①甲方存在盲目邀请多家比稿的情况：有的邀请7-8家，甚至有的10余家 ，而且不在邀约前详细了解广告公司的案例、口碑、实力；

②甲方存在比稿后突然要求二轮、三轮比稿，并未在事前知会的情况；

③甲方存在恶意邀请其他广告公司陪标、实则已有内定的情况；

④甲方存在比稿后不回复、不确定、项目在内部临时取消的情况；

⑤甲方存在比稿前承诺整个项目标的，比下后种种借口看预算的情况；

⑥甲方存在比稿前，要求乙方交付保证金的情况。

于是，有鉴于此，这21家公司联合发起了这份倡议书。

某种程度上来说，这可以理解成是这21家公司对自我创意产出的一种保护，以及，对客户的一层筛选。

但是——

这份倡议书能够推动这件事走多远？

21家公司会不会有详细的执行细则出来，让甲乙双方，有更明确参照标准？

有没有更好的办法，让甲乙方回到桌面上，坐下来围绕这件事，开诚布公地展开讨论？

「广告文案」认为，这些才是这件事更值得去深究的地方。

因为喊口号没有任何意义，一味地支持和反对、吐槽发泄，也解决不了问题。

只有双方有心气建立起一个基础的共识，才有可能让事情往更好的方向上去走。

哪怕是往前走一点点。

▼

而回答这些问题，必须要先去问两个问题：

① 甲方为什么要发起比稿？

② 甲方为什么现在比稿不付费？

从「广告文案」了解到的情况，关于第一个问题，甲方之所以要发起比稿的原因：

一方面，比稿对甲方来说，相当于是从外部引入一潭活水，来刺激内部的脑力，以保证组织的良性运转；

另一方面，比稿从某种程度上，可以防止一些腐败问题。

比如单独指定供应商，可能会出现某些项目因为具体操作人员的私人裙带关系，而带来的项目回扣问题，以及造成项目本身质量问题；

再者，对一些国企、政府部门来说，是有《招投标法》明确在约束的，有一些项目必须要招标或者公开比稿，才能去推动它。

而一些大公司的采购部门，其实也早就意识到了，比稿会加大内部的项目成本，尤其是沟通成本。

所以也建立起了自己的采购体系，来进行供应商的自我筛选和项目人员的自我约束。

比如，有些公司采购流程规定：

项目金额达到100万以上，必须比稿；

项目金额在50-100万之间，可以在框架内的供应商比稿；

项目金额在50万以下，可以指定供应商。

同时，一些大公司在进行大型比稿前，要求乙方先缴纳保证金，主要也是为了防止和规避乙方私下进行协商，一方故意流标，或者一方故意缺席比稿，从而让另一方中标的恶意事件发生。

只是，这些，并不一定都为乙方具体的项目作业人员所熟知。

再加上目前一些大公司内部流程，有时候无论是合同签订，还是付款周期，实在太过复杂和冗长，让乙方心理实在无法接受，就有了一些情绪化的说辞产生。

比如有的预付款，要拖3个月才能给到；有的因为等一个领导签字，而迟迟合同寄不出来……

第二个问题：甲方为什么现在比稿不付费？

其实，大概在20年前，4A公司在进行比稿的时候，是向甲方收取比稿费的。

只是后来由于个别4A为了争夺客户，提出“零元比稿”，以及“零元代理费”的做法，把这些“行规”给破坏了。

再加上越来越多的小公司为了获取比稿机会求得生存，主动放弃比稿费。

慢慢地……“比稿收费”这件事，也就变成了一个上古传说。

慢慢地……甲方也就觉得，作为买方，既然卖方市场有免费的多选项，为什么要选择那个付费的又不一定可控的那一项呢？

但探究下去的话，广告公司输出的比稿方案，和一些工厂生产的定性商品还是不一样的。

比稿方案属于特别定制的脑力资源和创意作品，很难用参数、用尺寸、用模子标准化后，投放到市场上去自主流通。

它不像超市里的商品那样，这个顾客不买，放在货架上，自然会有另一个客户来买。

当然，这里并不排除，有些乙方输出的比稿方案，就是走走套路，也不排除一个客户用不了，会主动卖给另一个客户。

也正是因为这样的无法标准化，这件事也才有了争议性和两面性。

▼

在这份倡议书发出以后，「广告文案」也和一些资深的甲方市场部从业人员进行了交流。

他们基本都给出了支持比稿付费的态度，但同时，也提出了自己的疑问。

比如，就职某互联网公司的品牌中心总监说：

我深刻认同比稿是甲乙双方耗时耗力的一种做法，给予付出的有偿报酬是需要的（数目可以双方协商）。

但也有疑问：比稿开始付费了，是不是有效解决了尊重和认同两个层面甲乙方的突出矛盾？还是加剧了矛盾？

因为尊重创意人的身份，和认同专业方案，是两回事，而且这件事经常被混淆。

提案方案在项目完结后，有没有大众和第三方专业点评机制？有没有退款机制？

作为在乙方有过从业经历的他，甚至还替乙方“操起了心”：

比稿的付费，会最终落到乙方创意人员身上，当作补偿和奖励吗？

另一家互联网公司的品牌经理，则首先是确认了“比稿付费”的可行性：

比稿在公司财务流程看来就是一次采购行为。 

就我工作的部门来说，中标或者选定的乙方，我们会支付 “创意费用”。 

至于付费比稿，我们还没有操作过，不过我确认存在可行性。

然后，他也提出了自己的顾虑：

从甲方的角度来看，如果是付费比稿，乙方是否要签署承诺书，声明创意的原创性，约定一些判定抄袭的标准还有解决方法？ 

此外，既然是付费比稿，哪怕方案没有被甲方采纳执行，那创意版权是否属于甲方？

还有一位在今年有意优化内部供应商流程的甲方品牌负责人则表示：

对我们来说，任何一项采购费用的支出，都是有内控和廉政在关注的。

如果比稿付费的话，则需要在前期签订一项比稿合同，约定清楚，乙方相关的比稿成员都有谁，产出的具体内容是什么，打样出来的文本有哪些……

或者，可以参照影视行业一些付费标准，比如按照人力的工作时长付比稿费；

既然是一个合同，就要走合同流程，这可能会降低大型比稿项目的效率。

所以，关于“比稿付费”这件事，落到具体执行层面去讨论的时候，仅从「广告文案」这边了解到的情况看，甲方情绪都比较稳定。

而且，他们更多在思考的，是如何落地。

只是，从目前这21家公司的情况来看，他们还仅仅是给出了这份倡议书以及付费比稿的理由，并没有相关的细则制定出来，进行内部的自我约束以及给到行业进行参照。

要求甲方比稿付费这件事，更多的，还是靠这21家公司的自律去推动。

其中，作为发起方之一的上海意类广告创始人江畔还表示：

老实说，具体后续每个客户多少比稿费，我自己觉得都是有空间可以谈的。

就看客户的brief有多吸引人，诚意如果不靠钱，是不是有别的可以让我感受到的诚意。

上海胜加广告的合伙人马晓波则说：

收了费，应该全力以赴做好比稿，提供更专业和优质的方案，也坚决反对比稿团队和服务团队不一致等恶劣行为。

客户也不傻，他们邀请不同公司比稿，本身心理期待也不一样。

他们希望好的公司全力以赴，这点钱对他们来说并不算什么，不好的公司，他们也不愿意支付笔稿费，这时候就看大家的行业口碑和专业印象了。

另外，在这份倡议书发出后，另一些广告公司以及从业人员也给出了自己的回应。

比如，自称“一家从未做宣传名不见经传的只有10人创意团队的”TIMA则表态：

在TIMA看来，比稿参与与否，与是否付费并没什么关系。

遇到自己想做的项目和投契的客户，不用说没有比稿费，就算项目赔钱，TIMA也曾多次陪客户一起涉险。

用创意赚钱，但创意并不用这种方式卖钱。

在上海N3任职的卢克，在谈到比稿这件事时提到，他们公司会从品牌方的财务状况、名声、brief水平、沟通理解等7个方面去打分，低于及格分的项目，一般都不接。

同时，他也给出了另一个角度的思考：

其实我觉得广告公司最该变的是业务模式问题，你看那些咨询集团旗下的创意机构，都不会有这些问题，因为他们业务上深入进去，必然会产生价值。

他们的创意，很多并不是用来出街，但又能实际解决比如怎么增加门店客户的停留时间，怎么激励内部员工等等。

▼

记得大概在2015年的时候，加拿大多伦多的一家名为 Zulu Alpha Kilo 的agency 创意总监兼创始人 Zak Mroueh ，拍摄过一支反对比稿的短片。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=f06759fj6ag&width=500&height=375&auto=0

在短片里，不同行业的人，对一个前来提出各式各样“比稿理由”的客户，都说了“NO”。

其中，这位客户问到一个画框制作方：

“你不会为了比稿去做画框，那么你是怎么拿到客户的？”

对方给出的回答是：

“因为客户相信我，喜欢我做出来的品质。”

现在，既然这21家公司以“独立创意公司”的身份，发出了这份倡议。

比起喊“独立创意”“拒绝免费比稿”的口号，想必更多人想从这21家公司身上看到的是：

① 在比稿方案里，不会出现创意抄袭其他人的情况；

② 在服务态度上，不会把不知名的公司和BAT级别的公司区别对待；

③ 在比稿拿下来后，不会不做品控，撒手交给毫无经验的新人去推进，导致最终货不对版的情况发生；

④ 在落地执行的时候，创意总监不会拿着一首歌词，告诉手下的文案，只要能避免版权上的纠纷，你怎么改都行。

▼

而站在「广告文案」自身的角度：

我们的态度是，赞成“付费比稿”这件事。

但基于我们所收集到的信息来看：

我们目前还无法完全信任这21家公司，真的可以做到这上面4点。

当然，如果今后Agency们独立创作出来的作品，没有预算做推广，并且值得被更多人看到，只要「广告文案」这个破号还在，我们现有的渠道，也会乐意开放，给出版面和位置，提供支持。

另外，除了“付费比稿”，广告公司也许在当务之急，还要解决内部人才的流失、人才梯队培养的问题。

以及，在来势汹汹的技术大潮面前，如何调整自己的步调，去进行数字化转型，加强自身创意和社交传播的相互匹配问题。

最后，在这次交流过程中，还有一些朋友也给出了一些不错的建议，整理出来，给到大家，也许对有心人有用：

① 建议甲方邀请比稿前实地考察：尤其是甲方的采购部门和市场部门，在邀请Agency比稿的时候，辛苦面基一次，做起判断来会更有针对性。

② 根据项目金额收取比稿费：如果你是乙方，可以根据自身业务情况，在内推行项目金额制的比稿。比如项目金额达到多少，不收比稿费；项目金额在多少金额以下，设定收取1万、5万、10万类似这样分级档位的比稿费；

③ 将心比心：把收取到的比稿费，拿出部分，用来奖励给每次为比稿付出许多的执行端的基层员工。

④ 行业媒体可以增设“曝光板块”：广告业其实挺小的，一点小事，发出点声音，很快大家都知道了，让一些骗稿的甲方，一些恶意骗取比稿费的乙方上榜。

⑤ 优质的甲方和优质的乙方都是稀缺动物，彼此遇到了，就好好珍惜。

以上这些，当是前来询问「广告文案」这边，能不能对这件事发声的好朋友们，一个小小的交代吧。

然后文章留言区，如果你想留言，我们希望看到更多建议性的声音，而非排队喊口号。

注：文中引用图片来自美剧<mad men>。

今天的推送就是这样。

留言区可以互动的话题：

可以聊聊你对“付费比稿”这件事的看法。

回复“广告笔记”4个字，

可按照行业划分，

看「广告文案」过去4年发的文章。

没去奥美中国面过壁

没上李奥贝纳摘过星

没到环时互动抢过包

没跟一线大咖吹过水

……

没什么能拿出来说的

只是暂时还喜欢广告而已

所以一句话也不想打动你

微信ID：adwriter

微博：@广告文案-  

知乎ID：二毛