杜蕾斯终于找到对手
差不多在半年前的时候
我知道杜蕾斯在品牌层面
会有一个比较大的动作
现在
这个动作终于放出来了
在里面
你能看见历史在波光中倒影
也能看见个体在时代中壮阔
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年轻的我们
总是低估了,对手的强大
1932 年,新奥尔良
黑人马丁和白人莉莉安相恋
引发轩然大波
1981 年,巴黎
67 岁的杜拉斯和 29 岁的安德烈相恋
饱受非议
1964 年,伦敦
杜蕾斯第 1 台自动贩卖机
因挑战保守观念遭受冷遇
二战期间,西欧战场
一等兵亨利和战地护士艾米相恋
但是
他们也低估了,我们的强大
今天
我们的对手是谁?
不管是谁
再向前一步
杜蕾斯 90 周年
( 1929-2019 )
这是一个关于「对抗」的故事。
对抗肤色偏见,对抗年龄差异,对抗保守观念,对抗阶层鸿沟。
甚至,对抗战争。
也正是从这个故事开始,在进入中国市场二十多年以后,杜蕾斯终于有了一句可以对外大声去说的广告语——
「 再向前一步 」
Step Forward
仅从字面上去看,这句话的意思很好理解。
就是鼓励你,无论是遇到狂风骤雨,还是遇见心仪之人,都不要胆怯,勇敢一点,直面对方。
然后,再向前迈出那一步。
而把这句话作为一条线索,去接收这个故事所投射出来的信号,它其实也是杜蕾斯这个品牌向前迈出的一步。
估计很多人以前听说过杜蕾斯,也有很多人用过他们家的产品,但却不一定有很多人知道,杜蕾斯走到现在,是一个拥有 90 年历史的品牌。
当然,对消费者来说,品牌的历史和产品的质量,这两者是划不上等号的。
哪怕就算不知道品牌的历史,也并不妨碍他会对一个品牌产生好感。
但是,对品牌自身来说,走到一定阶段的时候,去探寻自身的历史这件事之所以显得重要,是因为在它趟过的一条条河流里,泥沙之下,藏有珠贝。
这些闪光的珍珠贝壳,就如品牌沉淀下来的资产。
它们需要被重拾起来,串成项链,让一代又一代的年轻人看到。
杜蕾斯在它 90 年的历史纵深里,找到的珍珠和贝壳,就是那一股股向爱而生的激情与勇气。
黑人马丁和白人莉莉安相恋
成为众矢之的
他们的对手,是种族的鸿沟
但为了爱,他们无视一切
一等兵亨利和护士艾米在战地医院相识、相恋
他们的对手,是死亡的诅咒
但为了爱,他们战胜一切
杜蕾斯第1台自动贩卖机出现
因当时气氛保守,倍受冷遇
对相恋的人而言,他们的对手是内心的胆怯
但为了爱,他们克服一切
67岁的杜拉斯和29岁的安德烈相恋
饱受争议
他们的对手,是时间的囚笼
但为了爱,他们无惧一切
我看到所有爱的故事里
都有一个强大的对手
它可能是死亡的诅咒,种族的鸿沟
是时间的囚笼,传统的壁垒
但是一代又一代的年轻人
无视对手,勇敢去爱
无论是 1932 年黑人马丁和白人莉莉安相恋,还是 1981 年 67 岁 的杜拉斯和 29 岁的安德烈相恋,还是二战期间一等兵亨利和战地护士艾米相恋……
在这些或真实、或基于真实改编出来的故事里,我们都能看到那种为了爱而不顾一切阻力的激情与勇气。
在里面,当杜蕾斯以一个约定、一个信物、一种仪式出现的时候,它既是两个人爱情的参与者,也是两性关系冲破文化偏见、社会阻碍的见证者。
当它用一种具有「史诗感」的视角,来讲述这些向爱而生的故事时,它就在漫长的历史长河里,与这些有勇气的男男女女们,站在了一条战壕里。
一个意味深长的点是,不知道是创作者有意为之,还是巧合,在这些故事里,主动再向前一步的,几乎都是女性。
这仿佛也印证了法国作家雨果说的那句:「真爱的第一个征兆,是男孩胆怯,女孩大胆。」
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另外,我个人是觉得,杜蕾斯在 90 周年的时候,确立「再向前一步」的价值主张,它最核心的策略指向在于——
让杜蕾斯在众多的两性健康品牌中,从一个社交领军者的角色,转向了一个行业领袖型角色。
具体点说,杜蕾斯开始从 Sex 迈向 Love ;开始从过往「文案只服杜蕾斯」「追热点只看杜蕾斯」这些印象基础上,重建自己的公民品牌身份;也开始从一种工具,往一种激情与勇气的象征物延伸。
你可以不承认,但至少你能感受到,它是奔着这个方向去的。
因为深入点去想——
杜蕾斯在里面并没有把竞品当作竞争对手,它选择的最大对手,是那些所有跟爱有关的阻碍。
这些阻碍,包括肤色、包括门第、包括阶层、包括偏见、包括文化、包括观念。
再往大点说,也包括每一个时代的年轻人,在两性关系中,面对的所有精神困厄与心灵压力。
比如在当下,不少的年轻人,贪恋宅文化,沉迷虚拟社交,活成了一座座孤岛。
他们内心渴望拥抱,却又不敢走出家门。
面对这样的年轻人「低欲望困境」,杜蕾斯所倡导的「再向前一步」,它就显得更具有疗愈作用,也具有社会意义。
乃至把「再向前一步」这句话,放到当下的中国主流社会价值观层面上去看,它也同样可以给人以启迪。
实际上,从市场占有率来说,杜蕾斯作为一个全球市场占有率超过五分之一、中国市场占有率超过 40% 的品牌,它理应担负起这样的角色,也有必要去关注时代之症。
因为一个品牌在迈向伟大的路上,它有且只有做好这两点,才有机会在品牌的历史长河里顺流而下——
往下,打磨产品力,打好基本盘。
往上,关怀人心,关注人际关系。
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最后,就着片子里 67 岁的杜拉斯和 29 岁的安德烈相恋的故事多说几句。
那个故事在现实中的结局是这样——
1996 年 3 月 3 日,杜拉斯在巴黎去世。
2014年 7 月 10 日,61 岁的安德烈去世。
小杜拉斯 38 岁的安德烈,最终是陪她走过了生命里的最后 16 年。
杜拉斯与安德烈
在杜拉斯生前写给安德烈的情书里,我看到过这样一段话:
当你走在人生道路上,必须相信你自己拥有不可剥夺的王位。
你要往前走。
你就像你是一个人和你以为有人——或是上帝,或是我,或是沿着海边走的那条狗,或是在大西洋景色前孤零零面对海风的那只悲壮的海鸥——瞧着你那样走。
——玛格丽特·杜拉斯《大西洋人》马振骋 译
这段话极富画面感,又含着一明一暗的两种情感基调,就像是地平线把大海和陆地分成了两个空间。
在那个空间里,你可以想象到,一个孑然又倔强的身影,一直在往前走。
其实每一个生命来到这时间,大概就是这样吧。
孤独,且凛然。
所以,不管这一路多难,只要当你「再向前一步」,你就能继续往前走。
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毕竟,这个号6年了
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来说的
只是暂时还喜欢广告而已
所以一句话也不想打动你
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