支付宝前面多了3个字，如果银联后面也多3个字
The following article is from 小TEAM Author 小提姆
今天越来越多的中国品牌往前走的路上，只能选择走自己的路。于是，如何理解一个品牌，品牌如何进一步向上构建品牌，便有了对话的新空间。
本期内容系广告公司小 TEAM 带来的一份策略思考，关于银联作为一个支付国家队产品，如何与中国人的支付文化形成嫁接。
内容属于小 TEAM 自发思考，包括里面的视觉部分都未出街，仅供大家做思维上的碰撞与交流。
2019团队月供丨支付宝前面多了三个字，银联后面也多了3个字
文 | 小提姆
前不久，二毛（公众号：广告文案）发了篇推文叫《支付宝前面多了3个字》，好巧，我们给银联后面也想了3个字。想想还挺好的。
以下内容均为自发思考，属于「我也控制不住我记几」的那种。没办法，谁叫银联的广告铺天盖地铁呢。
1
不用特别调查就能知道，尽管投放量级如此庞大，但银联各支付产品的广告，所能产生的实际用户转换率应该是不高的，高了也不正常。毕竟它要挑战的，是一个更为庞大且环环相扣的社会关系网络。
现有的支付方式已经渗透到生活里的方方面面了，就像一种默认了的货币，让人们所有的日常行为得以自然流通。这种习惯是结构性的，不出意外，不大会改。所以，加入这场明显的付出远大于回报的战役，银联到底要干嘛。
仔仔细细前前后后地把银联近几年的品牌动态和产品生态研究了个遍，多少理解了一点银联会这么做不单是因为有钱，也不只是大势所趋。
或者说，即便如此，银联也是有备而来的，它清楚自身的优势明白自己的使命，并结合整个市场现状制定了相应的发展计划，储备了更为前瞻的技术。
反正看起来是，耐心十足信心也十足。也对，除了银联，没人能撑得起支付国家队。
了解这些干什么呢？为了去除偏见，看到真正的问题。
2 未来可期，但现阶段的传播却不可能立竿见影，是我们重新思考银联的广告的基础——大投放是必须的，低转化也是合理的，也就是说，这个钱是一定要浪费的。
既然非浪费不可，那就只能看怎么做会显得不那么浪费了：同时推出几款支付产品，只试图用银联的logo作为品牌背书的这个举动，就多少有些浪费。
提到银联，多数人的第一反应还是银联卡，是随便一个店铺的玻璃门上都有的支付标志，是身处异国他乡时看到便能安心的一种存在。纵然银联的优势有千百种，任何一种都敌不过它与我们每个人都有关系，敌不过大众心里的共同记忆。这是一笔宝贵的品牌资产。
但现在，银联的每一次出现，都携带着完全不同的信息，这不仅是在稀释人们对新产品的认知，也稀释了人们记忆里对银联的情感浓度。
这个浪费不易察觉，特别是在品牌行为传播内容还在试图刷新品牌形象的情况下。
3
在支付领域，银联确实坐拥着无可匹敌的品牌资产，重要的是怎么用。
一边是过去的银联，一边是现在的银联，两个很难但必须面对的问题：
一个是看到银联不再想到银联卡，一个是让支付回到银联支付。
前者需要刷新银联在认知层面的印记，后者需要续写银联在情感层面的记忆。
国家队，顾名思义是能代表国家进行国与国交锋的一个存在。
能代表国家的，除了硬性的实力，就是软性的文化了。身为国家机构的银联，想要担起支付国家队这个称号，在硬实力上完全可以胜任，剩下的就得去看看我们国家的支付文化了。
4
中国人是出了名爱抢着付钱的。
印象里，长辈们喜欢抢着付，年轻人习惯 AA；北方人喜欢抢着付，南方人倾向 AA；同学聚会喜欢抢着付，同事聚餐默认 AA；中国人喜欢抢着付，外国人喜欢看中国人抢着付。AA 制以一种先进的姿态进入中国，影响着越来越多中国人的支付习惯。
AA 制就是各付各的钱。
它的到来，让我们这个长期以人情主导的社会松了口气。
有了AA制，大家既能与他人保持联系，又不用为了保住面子而多付钱，谁也不欠谁的情，大家才能继续愉快地玩耍。
这里面核心想法是：你的钱最好你自己出。
但，回到它本身所在的生长环境来看，AA强调的则是平等独立，其核心意思是：我的钱得由我自己出。
都是 AA 制，一边是用来逃避，一边在学习承担。也就是说，AA 制真正先进的地方我们好像并没有学到，人们之所以乐意接受并使用它，不过是它能给我们的生活减负罢了。
我们在碰到差异的时候总会认为自己的是差的，尤其是在面对外来文化的时候。而，这种对待中国自身文化的态度，还是幼稚的，就像一个尚未深耕过自己还容易风吹草动的人。
5
说实话，要是没能端正态度，都不好意思承认自己随着年龄的增长也渐渐染上了抢着付钱这个「恶习」。
跟大家讲两个发生在我们身上的故事，对付钱这件事发生改观的故事。
「因为我爸妈都是他们兄弟姐妹里最小的，所以我是整个家族里年纪最小的，有很多哥哥姐姐，从小出去玩都是他们付钱。后来我进入社会，旁边只要有比我年长的，就觉得该是他们付钱。现在想起来挺荒谬的，但不怕大家笑话，真是这样的。什么时候发生改变的呢？有一年过年，哥哥姐姐都没有回家，空留我独自应对一屋子长辈。一天，百无聊赖，就说请他们看电影吧。至今记得，那是我人生到现在为止看过的最不专心的一场电影，一心都在替导演着急，节奏会不会太慢，笑点会不会太烂，他们觉得难熬怎么办。奇怪了，我只是请大家看场电影，怎么弄得像是看我的首映。这件事看起来我只是付了钱，结果是我想为大家的这个夜晚负责。」
这是一个故事。再说一个更普通的故事。
「我们常去北京出差，保不齐发个朋友圈微博，只要北京的朋友发现我们在北京，就一定会找我们聚一聚，不管多晚，风雨无阻，他们买单。我们也抢过，抢不过，用他们的话说，这是在北京，你们要买等我们去上海了再买。谁知道他们很少来上海，而我们却经常去北京。大家猜怎么着，直到上周我们去北京他们依然热情不减。一次两次你会觉得他们肯定钱多，但十次二十次就不是钱的问题了，这甚至让我们拷问自己：如果反过来，我们做得到吗。」
当然，远不止这两个故事。
就我们的亲身感受来说，抢着付钱并不油腻，相反正因为一句脱口而出的「我来付我来付」，你知道自己往前走了一大步，不管是能力上还是能量上。好像也只有在自己会说出「我来付」的时候，才真正明白中国人这么爱抢着付钱到底是在抢什么。在抢着付出，抢着负担。
6
中国文化源远流长，凭什么因为一个感受就敢下这样一个结论？
因为愿意相信这个结论，愿意相信文化的产生一定是凝结着一个地域一个族群的长期的生活智慧的，它虽然不会尽善尽美，但也不会如人们想象地那样漏洞百出。
我们需要更为成熟地看待我们自身的文化。成熟是，有些话还不懂，有些事还不能接受，但不急着否定。
急着否定，很有可能会让你扔掉更好的东西，比如中国的支付文化。如果说AA 制的本质是学习承担自己，那中国人常说的我来付就是在试图承担更多，不光是自己。
开头提到的
我们想给银联后面加的三个字
就是「我来付」，
它不仅简化了银联所输出的「付出必有回报」
还给这句容易产生分歧的话划出了重点
①在任何出现银联支付的地方加上「我来付」，让人们对银联的各种支付产品的印象统一了起来，在不断叠加新印象的过程里，银联就是银联卡的印象会逐渐被刷新。
②银联支付与其他支付产品同时出现的时候，一般是人们在付钱的时候，加上「我来付」的银联支付更容易让人看到，也更容易跟人在付钱时经常说的「我来付」撞到。既然都说了我来付，不如试试银联支付。
…… 情 感 沟 通 ……
中国人说我来付我来付，
拉扯的是衣服，牵扯的是情感。Chinese always want to cover the payment which shows their love.
中国人习惯说我来付，
而是悄悄把账结了。
Sometimes, Chinese don’t say“ let me pay it”, they will cover the payment secretly.在中国，代表他长大了。
In China, when we can cover the meal bill for parents, it means we’ve grown up.不用多想，这就是骨子里的东西。
Wherever Chinese go, they always consider pay for you, this is how a Chinese is.中国人说，是看得远。
Chinese are expecting their future when they say let me pay for it.⟲海报画面横屏观看▽
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▼
除了前面提到的，在终端在使用场景里「我来付」有优势外，「我来付」还直接从身份上，拉开了银联与其他支付产品的距离——你们是风生水起没错，但现在我来了。
我来了所以我来付。
我来付是因为有些事只能我来，比如普慧民生的建设；我来付是因为有些事必须我来，比如中华文化的传承和发扬。这是银联正在践行的担当，也是中国人正在向世界展示的担当。
如此，银联才真正称得上支付国家队。
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毕竟，这个号6年了
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来说的
只是暂时还喜欢广告而已
所以一句话也不想打动你
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