视频文案摘录
亲爱的
日前寄出的包裹收到了么
期待你的回音
也让我知晓，你最近过得可还好
/
你说最近家里有些烦心事儿
生活有很多不能解释的事
日子啊，有时也慢得可怕
还望此琴时刻提醒你，忘不了的事
/
说来有些可爱
你仰慕的这位英雄
我特地打听托人带了回来
据说也是和你一样，相信光的人
奥特曼已经留在儿时的时空
可他的光却久久停留在你的身上
而且你知道吗
光 能照亮暗处
真好
/
之前为你寄出的露营装备
看来你已收到
后听闻你那里发生些小意外
常令我担忧啊
你在想些什么呢
真羡慕啊
我愿你早日走出这间屋子吧
可以肆意与天空海浪亲近
与你爱的人亲近
/
就剩下你啦，礼物收到了么
随书附赠的云彩，你看见了么
云彩虽迟迟没有来到
但别忘了抬头看的好习惯
你看，比起收藏所有的云啊
我更希望你找到属于自己的那片云彩
/
亲爱的
我祝你，活得自在，爱得难忘
永远一起奔赴
亲爱的
我祝你，心想事成
永远爱着你们的天猫，亲笔。
生活未必光芒万丈
但所幸我们从未停止发光
每一个寻常的包裹，都藏着不寻常的愿望
天猫有幸陪伴，每一个好好生活的你
我们始终相信
好好生活，自会发光
天猫 3.8节
先说一个我了解到的幕后小插曲：
这封信里最后那个「云彩收集者」的故事，在原本设定里，画面基调应该是明快清新的。
但不巧的是，拍摄那几天，选定的场景地厦门接连赶上下雨。
在无法延期的情况下，天猫和这一次幕后创意团队「磨物」，以及导演刘亚当一起，只能临时调整脚本。
最终，大家把原定主人公如愿收集到许多漂亮云彩的故事，改成了现在我们看到的——就算日子乌云密布，也有人抬头仰望天空。
而从结果来看，这个小插曲所带来的启发，也让这个故事多了一份咀嚼和留白。
如果再把目光落回到这封信本身，里面也勾勒出了过去我们在 3.8 节广告里，少有品牌去表达的一种女性光芒：
在那些琐碎又平常的日子
坚定内心的那一份小秩序
过去有太多的 3.8 节广告，女性在里面的角色，是被标签化的。
比如超级妈妈、职场女王、滤镜少女、完美人设。
包括前些年天猫自己产出的一些广告片里，也能看到这样的类型。
它看似是在鼓励和认可女性，实则也是一种无形压力。
而在这封信里，能看到天猫对过去自己视角的改变与跨越，也能看到它对女性内心的洞察与对话。
具体点说：
这一次天猫是用纸短情长，来写细水流长。
它试图去拨开那些浮在普通女性身上的表面相似性，探寻她们内心的小秩序。
即，她们是如何在一个个琐碎又平常的日子里，坚固自己的生活，坚定行进的脚步。
比如，在第一个故事，面对有认知障碍的阿婆，她心怀一段难忘的旋律，就和阿婆拥有了一段珍贵的记忆。
第二个故事，她相信二次元的英雄能打破三次元，正道的光就会传递给身边的人。
第三个故事，她身处隔绝之地不慌不忙，奔赴而来的人就能找到她的方向。
第四个故事，她在乌云密布的日子仍然坚持仰望天空，那片属于自己的云彩就能穿透雾霭。
记得诗人黄灿然在一首名为《我不抱怨黑夜》的诗里，写下过这样的句子：
总得有人
在黑夜里听巴赫和马勒
总得有人
迎接黎明迎接晨光
总得有人
天一亮就下楼走走
看看街上刚醒来或仍在睡着的店铺
总得有人
在早上八九点钟上床
在梦中听见真实世界或梦中世界的噪音
借用这首诗里的语言来说，天猫所展现的 4 位女性，她们就是那种「不抱怨黑夜」，愿意「迎接黎明、迎接晨光」的女性。
她们身上所拥有的的魅力，不在于她们在职场上有多么光芒万丈，也不在于她们在生活里有多么无所不能。
而在于她们都有自己的心之所向。
也许这种心之所向在外人看来微不足道，但对她们而言，那就是她们生活里的粼粼波光。
如果再把这缕波光投射到我们所处的疫情之下的生活，她们所带来的启示性在于——
所谓「好好生活，自会发光」，就是只要每个人维系好自己的内心秩序，我们的生活就不会坍塌。
另外，还有一点也值得一提，在这 4 个故事里，商品的角色和用户之间的关系，也发生了一点变化：
卖家秀的是物品
买家秀的才是生活
由于平台固有的属性，每一次节点大促，天猫都有一个必然绕不开的品牌表达命题：
即，品牌如何讲述商品之于用户的价值。
这一次也不例外。
但细看的话，天猫在 4 个故事里，它并没有去放大商品的物用价值甚至情感价值，它更多是让它们陪伴于用户的日常，存在的时候自然而然。
比如第一个故事里的手卷琴，它就是一个日常的物件，摆放于阿婆的房间里。
第二个故事里的奥特曼，它虽然是故事的焦点，但对观众而言，它更多是一个儿时记忆的触点，借此来联想起心目中的二次元英雄。
第三个故事里的露营装备，是两个互相奔赴的人随身携带之物。
第四个故事里的那本「云彩收集者手册」，则是女主的一份心志寄托。
假如我们不从商业广告的角度去剖析，可能很多人都意识不到，商品在其中是有露出过的。
再结合短片最后那那一组买家秀和两句旁白文案来看：
每一个寻常的包裹
都藏着不寻常的愿望
天猫有幸陪伴，每一个好好生活的你
天猫这一次想要建构起的商品与用户的关系，不是谁依附于谁，更像是一种彼此的默契，互相的见证。
再换句话说，商品作为卖家秀出来的时候，它是一种物品；作为买家秀出来的时候，它才是真正地进入到了生活。
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最后，想说的是，我个人挺喜欢这封信里那段祝语：
亲爱的
我祝你，活得自在，爱得难忘
永远一起奔赴
亲爱的
我祝你，心想事成
从文案的角度看，它不难写，也没太多技巧。
但放到 4 个故事的结尾，字里行间，它就有一种朴素而踏实的温暖。
因为以前总觉得，「心想事成」是一句亲朋好友之间客套的吉利话。
现在会觉得，倘若心想的事真能成，远行的帆也一定能回返吧。
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