对话杭州竖品：5年只造一种景
文 | 二毛 x 竖品
图 | 由竖品提供
「金灿灿的夏日午后，爱丽丝跟随行色匆匆的白兔先生一路奔跑，掉进兔子洞，开启了一场奇妙的冒险……」
这是童话故事《爱丽丝漫游奇境》的一个经典开篇。
你一定在广告片里，也看到过类似的画面：
产品比例放大，人物比例缩小。
然后镜头推进，在一个别有洞天的场景里，人置身其中，开启一场产品世界的奇遇。
这种对产品微观的细节呈现，通常由带有微距功能的摄影机捕捉完成。
在创作手法上，则叫「微观造景」或者「微观拍摄」。
尽管我们现在时不时就能在广告片里看到这样的画面，但翻阅互联网上的资料，却很少见到国内有团队来专门为此输出自己的理解和看法。
这一次「广告文案」的对话，就跟这一话题有关。
过去 5 年间，杭州有一家叫「竖品」的创作团队，他们围绕微观造景做了大量的技术探索和案例实践。
透过他们独立产出、以及与一些创意代理公司合作产出的作品，不仅能看到包括星巴克、安慕希、蒙牛、泡泡玛特、小罐茶、饿了么等在内的多个品牌身影；
也能看到各式各样的美食，变成一种创意元素和感官媒介，在镜头下生姿起舞。
有网友说他们拍出了「美食的乌托邦」。
还有人说他们「把产品拍出了买不起的样子」。
而如果把他们正在做的事，放在广告制作的领域，你能看到一个团队是如何用 5 年时间，在一个细分领域专注做一件事，一步步打开一扇微观世界的大门。
以下是「广告文案」与「竖品」两位创始人祝军凯和孟理明的对话（下称「竖品」），对话的内容主要涉及：
如何把食物拍得有食欲、如何用食物进行跨界、如何解决产品创意上的雷同感等。
01.
一开始我们想开一家甜品店
二毛：先说说公司为什么取名叫「竖品」？
竖品：那年刚好手机端短视频火爆，觉得手机「竖屏」观看体验更佳，于是便取名谐音「竖品」，也有树立品质品牌的含义。
现在回头看，感觉这名字取得挺随意的。
二毛：你们团队做产品微观拍摄多长时间了？
竖品：5 年吧。
二毛：是一开始就有意识想往这个领域做么？还是有其他的机缘巧合？
竖品：一开始我们其实是想开一家甜品店，就是那种只卖几种产品的体验店。
当时我们设想是线下宣传部分，可以与我们的兴趣，就是拍摄结合起来。
那时候专门做美食拍摄的工作室也不多，我们就靠两个人摸索，差不多一年的时间，拍出来的几条片子在各个视频网站上反响都不错。
然后发现大家对我们拍摄的关注度反而更大，慢慢还有客户找我们合作，就顺其自然地把美食拍摄变成主要工作了。
二毛：还记得是哪条片子带来了直接的客户么？
竖品：《旅食者》，这片子我们两个人花了几个月的时间。
里面讲的是一个泡泡玛特宇航员在食物星球中寻找食材，最后做成一盘蛋炒饭的故事。
后面也是因为这条片子的传播，有品牌看到了，就找到了我们做这块的内容，于是就开始做商业广告的微观拍摄了。
二毛：能不能向我这种不太了解的人科普一下，做产品微观拍摄，一般需要哪些基础的硬件设备和技术储备来支持？
竖品：一开始拍的时候，最需要解决的是微距镜头。
拍特写镜头百微（指佳能单反相机镜头）不错，但是百微没办法拍摄带场景的微观镜头，最出效果的还是探针镜头。
探针镜头当时很稀缺，价格也很高，那会儿我们也买不起，只有在做商业拍摄的时候才专门从上海那边租赁到杭州。
大概 18 年的时候，一个叫「老蛙」的镜头品牌造出了一个很小巧也好用的探针镜头，价格对我们也非常合适，我们就第一时间买到了，之后我们的微观拍摄就一直用这支探针镜头了。
还有需要的设备就是机械臂，20 年的时候我们购买了机械臂，可以精准地设计镜头运镜，效率也更高，操作起来也更方便，用来微观拍摄可以实现很多之前实现不了的效果。
后面还用了在线监看、现场实时抠像的技术，这个主要是为了拍摄人物的时候可以现场合成到微观场景中，能更直观的看到效果.
现在我们还融入了 3D 打印，对于一些特定的道具，可以用 3D 打印去实现，先软件里制作好模型，3D 打印出来后，再人工打磨、上色，就能制作出来了。
整体来说就是做产品微观拍摄，如果只是拍一张平面照片的话，用一台佳能相机也能实现，但是要做动态的视频，它是需要一些技术门槛。
二毛：我看你们拍出来的镜头和画面里，必不可少的一环就是围绕产品或者是用产品相关的元素来造景，这种工作是有专门的人员来做吗？
竖品：对，有专门的美术指导和道具来完成这部分工作。
每条片子的元素其实都不同，所以用不同的元素来制作一个不一样的景观都有着不同的挑战。
说实话微观造景这块国内有经验的美术指导和创作人员，整体不算多，我们团队也是慢慢一步步摸索出来的，现在已经越来越成熟了。
二毛：这种美术指导，在你们看来需要具备什么样的专业技能？
竖品：首先还是得有一定的美术功底，对于场景设计制作有比较好的规划安排。
其次动手能力也是要求比较高的，三分设计、七分落地。
至于食物部分的话会有专门的食物造型师来处理，比如刀工造型或者做一些「假」食物等。
二毛：能不能具体推演一下，比如这张画面里的造景，在美术层面你们是怎么一步步构思出来的？
竖品：这个需求最开始拿到的时候比较直接，就是要做一个安慕希美食学院，一个由甜点构成的世界。
于是我们先想到的是创造一个冰雪世界，那在这个冰雪世界里，美食学院可以像一座城堡矗立在山中。
还有既然是美食学院，它就应该要有一些人气，我们就设定成了安慕希学院的成员可以在这个空间里自由飞行，就像哈利波特的魔法世界那样。
有了这些基础构思后，我们就开始搭建、画图，用饼干烘焙出各个部件；
然后拼成一个城堡，城堡在一个凸出来的小山上，旁边有蜿蜒的河流，里面流淌着的是酸奶；
再用饼干做了小桥，再搭配一些小房子，用甜甜圈等甜点来当一些小建筑，背景加上雪山及天空，最后整个场景就呈现出来了。
二毛：从静态转成动态，是不是还需要其他相关的动画技术来配合？
竖品：主要运用到一些画面合成技术。
你看这个画面，我们当时是要做一些天马行空的场景，把白木耳当成云朵，把洋葱当成热气球，一个女孩骑着鲤鱼遨游在云层之中。
鲤鱼是我们在鱼缸里实拍后，再抠像合成进去的，白木耳和洋葱也是我们实拍的。
这些场景里的元素我们都尽量用实拍去解决，尽量不用 CG 去制作，因为用实拍去合成画面，这样真实性会更好一些。
二毛：一个镜头都这么复杂的话，一条比如 15 秒的微观产品 TVC，你们做好大概需要多长时间？
竖品：微观大概都是 30-90 秒之间，整个流程大概需要 1.5-2 个月时间。
主要前期策划和微观场景搭建，加上后期合成的时间都比一般的项目要多一些时间。
我们更期待品牌能够给我们预留更多的时间，去打磨出更精致的片子。
现在回头翻以前的好些片子，当时受限于时间和成本，其实都有少许的遗憾。
02.
「把产品拍成买不起的样子了」
二毛：你们会总结一些创作技巧或者是方法论么？
比如会不会根据产品类型、根据场景空间，去做一些基础的框架设定？
竖品：可以说这几年下来，我们积累的经验，能够让我们比以前要少走很多弯路，但今天的方法论，不一定能适合明天。
因为这一行是这样，亲手去做和想象中的构思，经常是两回事，有时候想得很好，但是做出来结果是另一回事。
比方说微观场景做多大的比例尺寸适合拍摄。
比如一块草地，我们试过地毯类的假草皮，还用过真实的苔藓，还有用植草机来根据自制的地形来植上草。
一片湖泊用什么来做会更逼真？我们会用真的水，或者水纹纸产生波光粼粼的效果，还试过史莱姆(一种儿童玩具)，放着它就会慢慢变得平坦。
制作山体造型会用轻质粘土或者泡沫板，还有用到花泥，用到石膏布做一些细节纹理之类的。
总之在不同的场景上，我们会测试各种不一样的东西来造型，不让思维受限。
同时微观场景的整体布局，我们也经常参考现实中的场景和地貌，比方说沙漠、丹霞地貌、雪山湖泊这类都有各自的特点。
有些来源于生活，有些来源于其他行业，有时候用跨界的思维去看，会有意想不到的收获。
盐西湖
肉片丹霞
芹菜丛林
龙舟漫游
二毛：说到跨界，那你们有没有尝试过用食物去表达其他不同的行业？比如用食物这种元素去表达建筑的美之类的。
竖品：有的，跨界我们其实也一直在思考。
因为对于我们来讲，不管哪个方面跟美食结合后，感觉都能发现一些新的好玩的形式，或者说是一些不一样的思路。
我们之前做过食物和电影、食物和音乐、食物和游戏，甚至食物和情趣，包括最近我们做的食物和微观建筑、自然景观。
跨界这个点是赋予食物生命力和表现力的一种不错的形式。
二毛：这里有一个问题我也很想知道，就是用微观的手法来拍摄食物，它有一个很重要的目标就是引发人的食欲，或者说让人看一眼就觉得很想吃。
你们有没有专门研究过，食物在镜头中呈现出什么状态，它是能激发起人的食欲的？或者说，怎么样才能把食物拍得让人想吃？
竖品：对于美食拍摄，让人觉得有食欲肯定是大前提。
像我们以往拍摄的大多都是以食物 demo 为主，也就是单纯的表现食欲。
虽然这个说法比较宽泛，但是把食物放到镜头下可以从几个角度来看：
第一是造型的完整和优美，如果一个食物干巴巴、形状凌乱、不完整，那一开始就很难跟食欲联系上了。
反过来我们也就是一直在解决这些问题。
比如在食物上刷点油，让它看上去有水分或者有光泽感，然后把食物凌乱的造型摆放得整齐有序，再就是食物本身要挑选一些完整的或者好看的。
第二点就是从光影方面去强化这些点，往往在拍摄中逆光能给食物带来更好的光泽感和立体感，能够表现好食物本身的纹理和质感。
第三点就是在动态设计上，尽量会做一些能够让食物更加生动的形式。
比如一碗拉面，首先肯定要把面条配菜摆放有序看上去不凌乱，再就是淋点红油来个逆光勾边，能把面条汤汁的光泽勾勒出来，再加上热气腾腾的动态，那么就很容易让人有食欲感。
话说回来对于造景来讲，现在客户的需求往往不是只局限于食欲的表现，而是希望能有食欲以外的想象空间的形式，来吸引大家眼球。
二毛：目前你们有收到这样类似的反馈么？就是你们给它拍的产品广告投放出去后，很多人看了想买。
竖品：微观造景来讲，来合作的创意公司和客户可能更多还是把成片用去传播，或者说是新品的预热等，具体一条片子带来多少转化这个我们也统计不到。
不过片子上线后，我们会去看评论，经常看到有网友评论说「把产品拍成买不起的样子了」。
我们把这种声音看成是对前期创意的肯定，也是对我们工作的一种认可吧。
因为微观造景确实可以通过氛围的营造、空间的想象，来把一些常见的产品，拍出另一种让人想不到的魅力。
03.
同一座山川
它也有一年四季的变化
二毛：目前这个领域里有没有一些顶尖创作者或者团队做出来的作品，是你们自己也很喜欢的？
竖品：有的，像日本微观摄影师田中达也，他就是我们学习的榜样。
他很有意思的一个人，从 2011 年开始，每天上传一张微观摄影图传到个人日历网站，一直到现在都在坚持。
而且几千张图片看下来，创意也没有枯竭，甚至也没有重复。
我们挺佩服他能坚持这么久，这样的心态挺值得我们学习的，跟他比较的话，我们微观这条路还有很长很长的路要走。
还有一个英国摄影师 Carl Warner，他的作品细节特别丰富，让我们惊叹动手能力之强，我们也从中汲取了挺多的灵感。
二毛：现在找你们来合作的，主要是哪些类型的品牌？
竖品：这里面有创意代理公司引荐给我们的品牌，我们双方一起服务，还有直接找到我们的。
现在积累下来，食品品牌比较多，像伊利、蒙牛、星巴克、双汇、卡乐比等。
也有家电类，像海信，还有家纺品牌孚日，包括赞助我们第一支微观片子宇航员手办的泡泡玛特，现在也都在长期合作中。
二毛：从你们的客户群来看，已经不全都是食品类的品牌，有家电、有日用品，这种在创作上会有什么不一样吗？
就打个比方，假设我现在我有一款手机即将新品上市，我也想做产品微观拍摄，但你们之前更多是集中在食品这个品类，你们原来的拍摄经验在这类产品上还有效吗？
竖品：这个我们能理解客户会有一些担心，因为确实会有些客户对我们有一种先入为主的印象。
但从微观造景角度看，我们目前的作品和能力，也不只是局限在用食物来做了。
比如我们有一个家纺客户，就是用布料来做场景。
还有像小米手机，我们也拍过一个好玩的跨界类型的片子。
小米手机 x 竖品：手机银河之旅
二毛：还有一个很现实的问题，就是站在品牌角度来说，它肯定都希望你们给它拍出来的内容，都是独一无二的。
如果遇到两个品牌都卖的是同一种类型的产品，就是竞品，你们怎么找到它们各自的独特性，来解决造景上的雷同问题？
竖品：这个问题确实是我们需要去解决的。
而且这个问题，它也是每一个广告创作者需要在前期创意层面就需要去思考的问题。
我们的行业不是流水线作业，给一个方案开了个模，创意就可以批量化生产，每个客户都有不一样的需求，本质上它还是一个定制化的服务。
目前微观类的片子在这个行业中，数量上整体还是比较少的。
而且我们又是以拍摄产品视频为主，加上过程中要把产品结合品牌的调性来做氛围，再加上我们对场景的设定和整个创意构思的不同，这样整体上还是不会出现雷同感。
虽然可能地形上会有相似，但给人的感觉还是会不一样，就像我们旅行各地看风景，看不同的山川河流，都有着不一样的感受。
因为就算是同一座山川，它也有一年四季的变化，白天黑夜也是有区别的。
再就是我们还有一个研发室，平常造景会做一些实验性质的尝试。
比如我们用面粉做过雪山来模拟日照金山，用煤气灶当过飞船启动发射，用螺丝钉搭建过城市打造赛博朋克。
就是我们会不停地去做一些新的尝试，来解决这种雷同感的问题，这样在未来的项目里可能就能用上了。
二毛：有没有遇到过这种情况，就是你们把片子拍好也好，客户说里面有些镜头不是它想要的？你们怎么提前应对和解决这类的问题？
竖品：说实话目前为止，还没有。
因为涉及到商业的微观拍摄，前期都沟通比较多，我们要从分镜头就开始细化。
但也偶尔有翻车的时候啦，我们之前有一次拍摄，试过用骨头造景，设计出了一个骨头峡谷和瀑布的景观。
然后现场拍摄出来后，我们自己都觉得有点森森白骨的感觉，客户后面看了也是相同的感觉。
最后我们后期合成了一些绿色香菜进去，加了雾气，效果就好多了。
二毛：如果一个品牌想要跟你们合作，它需要提供哪些必不可少的信息给到你们？
竖品：产品的受众人群，产品想突出的最大卖点，还有就是整个品牌的调性，以及这一次所拍摄的产品调性给到我们就好。
如果有一些有趣的想法，也都可以提前沟通。
其实这类片子还是一个偏共创的项目，它对大家来说也都是一种新的尝试。
二毛：按照 10 分制来算的话，你们自己给自己的作品评分，你们目前会打多少分？
竖品：7 分上下吧，我们觉得还有很多细节可以做得再好些。
从创意到设计到执行，再到后期和音乐等地方都有进步的地方，这些我们也在慢慢积累经验，争取在未来可以通过一个好的项目机会，做出一个个更满意的作品。
二毛：跟顶尖团队相比，你们有哪些地方是接近的？有哪些地方是你们需要补强的？
竖品：首先在硬件技术设备上其实已经相差不大，该有的我们也基本都有了。
其次就是国内外顶尖创作者里，做微观摄影静态图片创作的多一些，但是做都我们这种动态视频的不算多，也就是我们想要去学习的话，途径也不多。
那现在这几年总结下来，美术的美感和后期的氛围营造，是我们还需要去加强的，再就是把一个好想法真正去执行落地的综合能力。
然后我们也希望一些商业项目给到我们手上的时候，真的时间不要太赶。
微观摄影它是一个慢工出细活的东西，好像现在广告行业商业项目大家给到的时间都不算多，不知道这种状况能不能改变一下。
二毛：最后一个问题，用一种食物来形容竖品的话，你们觉得竖品目前像什么？
竖品：如果真要给自己选一种食物的话，我们想到的是「石榴」。
因为我们公司有句 slogan，叫「打开食物的内心世界」。
在这个世界里，应该就是要去捕捉食物的无数可能性，就像打开石榴一样，里面有着千万颗种子。
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