2017下半年楼市、地市、房企走势如何？看这一篇就懂了

房地产业下半场竞争已经开局，在楼市分化与行业集中度提升的背景下，深涉其中的房地产企业究竟选择什么的生存术？如何在这场生死竞争中战略突围？

我们选择了11家千亿房企、30家300亿-800亿房企，共计163家上市房企作为样本进行了深入地分析和解剖。并针对房企2016年整体运营，从规模增长、盈利能力、运营效率、财务风险4个关键领域、共81个指标进行了分析和研究。最终得出如下热点和应对策略。

1最严调控，市场走向何方？

2016年房地产政策经历了从宽松到热点城市持续收紧的过程：两会提出因城施策去库存，但随着热点城市房价地价快速上涨，政策分化进一步显现。

一方面，热点城市调控政策不断收紧，限购限贷力度及各项措施频频加码，遏制投机性需求，防范市场风险；另一方面，三四线城市仍坚持去库存策略，从供需两端改善市场环境。

最严调控下，市场风险与金融风险“双高”。

在城市化水平大幅度提升的背景之下，行业的增长已经遇到天花板，一方面，新开工面积在2013年达到顶峰，后逐步保持稳定；另一方面，2011年后竣工面积增速大于新开工面积增速，达到均衡状态。

与此同时，去杠杆化风险背后显现行业的整合机遇。一方面，企业债融资高潮退去，还债风险值得关注；另一方面，商业银行绕道信托资金进入地产受到严控。

对房企而言，在当前背景下，需要化解财务风险，避免民间借贷等各种低效率、高成本、高风险的交易，防止企业陷入资金盈利不足以支持资金成本的局面出现；需要不断进行金融创新，提前调整负债结构；在业务运作上，坚持快周转运作与现金为王。

在这一角度，跨越调控周期的“利润王者”——中海，值得学习，其无可比拟的央企优势、卓越的成本管控力、逆周期操作低潮买地高潮卖房、出色的费用管控、主流区域布局和中高端产品定位、融资优势与稳健风格，都是其跨越周期不受波及的盔甲。

而随着库存周期下降，房企迸发新一轮拿地高潮。按当前的销售节奏来看，存货去化时间持续下降，目前只有不足3年。以存货／营业成本这个指标来进行定性分析，我们可以看到2016年度所有上市房企在该指标上仅为1.7左右，第一梯队、第二梯队的该指标值均为2011年达到之后的低位，处于持续下降通道中。

上图可以看到一些规律，越是龙头公司，越对后市有所准备。

2城市进入，去哪里拿地？

如前所述，当前开发商的土地储备略有不足，若要保持20％的销售增长，那么当前可供开发土地不足3年。因此，当前已经进入到主流开发商补库存阶段，那么，去哪里拿地？

此外，在行业分化、城市分化的大格局下，房企布局不应再基于单个城市来评判，而必须基于城市群/都市圈来整体考量。

以阳光城的战略布局为例，从“2+X”向“3+1+X”升级，3+1+X，是指长三角+珠三角+京津冀+大福建+战略城市点，突破突出瓶颈，降低拿地成本，保障了后续业绩的快速增长。

3并购狂潮，标杆房企有何秘籍？

除了招拍挂，并购成为一种越来越显性的土地获取方式，正在被诸多标杆房企作为战略级应用。例如上文所提及的阳光城的拿地布局，其土地获取来源当前有80%的面积都是来自于并购。

而在业内并购赫赫有名的融创，更是通过缜密的并购计划，通过并购获得了土储猛增、布局优化与飞速发展。2016年融创新增土储面积4773万平方米，累计总土储达7291万平方米，这些项目均为一线、环一线以及核心城市的优质资产，具备较强的销售变现能力。

4项目跟投：绑定利益让员工投入

在行业集中度越来越高，利润越来越薄的背景之下，庞大的组织和持续不断推进的规模，如何开足“马力”，让员工为自己和企业奋斗。

项目跟投，将每一个管理动作，都转化为对“分钱”的预期，项目合伙人模式的核心三要素，真正浮出水面：一是投资额的参考依据指标，包括资金峰值、股权、项目总投资；二是跟投对象的范围，管理层之外，是否全员跟投？三是利润分配，什么时候回本，什么时候分配利润，这都是需要重点思考的。

5产销节奏：何时卖完何时补货

2016年是房地产行业价量齐飙的一年，不同规模的房企在销售额上都获得了较大的成长，其中有部分企业更是取得了惊人的成长。不少开发企业更是连年增长，同时企业内部的开发速度和效率也非常惊人。规模化发展，快速周转的开发模式是当前普遍存在的行之有效的运作模式。而构建产销平衡策略，可通过经营计划动态指挥企业有效地实现高周转。

6营销创新：新技术转化为利器

营销应该是任何地产发展时期备受市场关注的重点，也是在日新月异技术革新中发挥空间最大的领域，做得好的，直接就能兑现成销售额、销售面积、现金流、利润和营销人员收入。

结合近几年来的费用变化，特别是仔细研究房企营销费用在不同科目间的比例变化，就会发现营销创新的变革举措已经逐步在行业内完成渗透并开始普及。

从部分样本房企的数据来看，2016年的营销费用整体下降，但其中的子类结构发生了很大的变化。我们一般说营销费包括佣金、推广和营销设施营运费。

其中，佣金里面的内场代理费用在下降，而渠道和转介费却直线上升。在推广费里面，我们明显的看到新媒体投放的费用在上升，而传统的媒体投放渠道都在逐步下降，特别是报纸这种纸媒，基本上只会略投一些，我们可以理解为公关费。

渠道生态日益繁华，新型的聚客生态极大地冲击着传统的坐销模式。在这种新生态下,房企该如何游刃有余地驾驭各种新老聚客渠道？获客成本日益高企，倒逼案场运作升级。尤其要重点考虑如何对种子客户的价值进行深度挖掘，充分利用，以形成二次传播？

行业政策频出，调控日益收紧，再加上市场的不断波动，激发房产交易模式出现了大量微创新，房企应如何借助移动互联网进行交易创新？

7景气循环：向香港房企学什么？

近三年刚子龙头房企净利率在39.9%~57.3%，这才是真正的暴利，远超内地龙头房企达3.5倍左右，高利润与慢周转，港资与内地已形成明显反差。

内地企业应该跟港资房企学什么？

其一，创新领先的产品开发策略。

港资房企在开发的规模与速度上不能与内地房企相提并论，但港资房企所开发打造的项目大多能够风生水起，成为引领市场风潮的风向标，具有相对持久的价值内涵。而这又与港资房企谨慎负责的开发态度、精耕细作的工作作风、资源培育与整合的开发理念等有着密切的关系。

其二，商业地产开发与运营能力。

港资房企在商业地产上的开发运营能力则是内地房企所不能及，除了资金成本低、招商实力强，其商业运营能力远超内地房企至少10年的水平。随着内地房企越来越多的加码持有物业，港资房企仍将是内地房企持续学习的榜样。

其三，可进可退的组合投资策略。

自己操盘有风险，不如交给胆子大的人干。像新世界发展从地产投资转为证券投资，直接把项目换成恒大股权（或永续债、可换股证券），便省心了很多。面对不确定性风险，这种做法不失为一种稳健的投资策略。待风险趋缓，手握大量现金流，再重仓加码也未尝不可。

其四，深入骨髓的风险控制意识。

低负债一方面是由于其高利润、慢周转的开发策略所致，另一方面也与其风险控制意识密切相关。再者，内地房地产市场暗潮涌动，谁也不知道什么时候会出现大的危机，不排除全球市场出现震荡时波及无辜，当危机显现时，内地房企与港资房企的抗风险能力将立判高下。

来源：明源地产研究院

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