英国人不再爱喝红茶

英国人均茶叶消费量仍位居全球前三，但喝茶这种持续了几百年的热情正在减弱，因为年轻人更青睐咖啡或者高档花草茶。

文丨朱迪思•埃文斯

乔安路(Alan Jope)正在喝一杯花草茶。“几年前，这会是不可想象的，”这位联合利华(Unilever)首席执行官、55岁的苏格兰人表示，“我不希望被朋友看见。”

自称“长期饮红茶者”的乔安路转而喝花草茶，这表明了一种更广泛的趋势：在几个较富有国家，传统红茶正在失宠。根据欧睿(Euromonitor)的数据，在截至2019年的5年里，英国、美国和俄罗斯的红茶零售量至少减少了10%。

作为全球最大袋泡茶生产企业的掌门人，乔安路比大多数人更担心市场不断降温。

最近，他宣布对联合利华茶饮部门进行战略评估，该部门去年实现29亿欧元的销售额。此举可能导致该部门的部分或全部业务被出售，目前这家消费品公司正努力加速增长。

作为立顿(Lipton)和PG Tips品牌的所有者，联合利华遭遇发达国家对标准红茶（无论是英国的“建筑工人茶”(builders’ tea)还是美国的冰茶）需求不断下降。

“我们（茶饮）业务的三分之二是红茶，其中大部分位于发达国家……尽管拥有强大的品牌，同时多年来一直让优秀人才经营我们的茶饮业务，但它拖累联合利华的增长已有几十年了，”乔安路表示。

17世纪，茶文化流传到英国。在殖民时期，英国曾推动在印度大规模种植茶叶。如今英国人均茶叶消费量仍位居全球前三。但这种持续了几百年的热情正在减弱。

贝恩(Bain & Company)合伙人理查德•韦伯斯特(Richard Webster)表示：“我们在各家消费品公司都看到，茶品等一些历史性的品类在过去5年发生的变化超过此前20年。”

市场研究人员表示，随着较年轻的消费者转向日益壮大的咖啡市场或者水果茶和花草茶，传统的红茶正丧失人气。欧睿的数据显示，过去5年，全球所有地区的水果茶和花草茶销量都出现增长。

欧睿研究分析师伊拉里亚•阿巴格纳尔(Ilaria Abagnale)表示，较年轻的消费者想要购买“补水饮料”。“与此同时，健康趋势正推动有机产品（尤其是在法国、瑞典和葡萄牙）以及生姜和姜黄等超级食品的销售，”她补充说。

爱德华•艾斯勒(Edward Eisler)根据中国的散茶文化创建了总部位于英国的高端品牌Jing Tea。他表示，他相信西方市场也会朝着类似的方向发展，消费者对不同茶品会有不同看法，就像他们对不同种类的咖啡或葡萄酒看法不同那样。

他表示：“面向大众市场销售的标准化红茶，未能响应消费者对品味、质量、原产地和可持续性的需求……就好像我们现在仍在喝蓝仙姑(Blue Nun)。”他指的是上世纪80年代流行的德国甜味葡萄酒。

根据欧睿的数据，在高度碎片化的全球红茶零售市场，联合利华占有10.4%的份额，仅立顿品牌就占大约7%的份额，其他公司无一能与其比肩，但消费者口味的改变对该公司造成了沉重打击。拥有泰特莱(Tetley)品牌的印度公司塔塔全球饮料(Tata Global Beverages)以及拥有Twinings品牌的英国联合食品公司(Associated British Foods)，各占据全球2.3%的份额。

转向更高端品牌的趋势对联合利华的冲击尤为严重。在截至2019年的5年里，英国红茶零售销量减少15.3%，至7.14万吨，但同期销售额上升，因为很多买家购买高档茶品。这让老牌的中端市场品牌陷入挣扎。

尼尔森(Nielsen)的数据显示，去年，英国联合食品公司旗下的Twinings品牌超越联合利华旗下的PG Tips，成为英国最受欢迎的品牌。尼尔森高级分析师汤姆•纽曼(Tom Newman)表示，Twinings等品牌推出的“冷泡茶”等创新产品的售价可以达到标准袋泡红茶的6倍。

联合利华一直追赶新潮流，2017年，该公司收购花草茶品牌Pukka和特色茶品牌Tazo，但这两个品牌的规模都远远不及立顿。

巴克莱(Barclays)分析师估计，该公司整个茶饮部门的价值在40亿至50亿欧元之间，尽管他们表示：“我们看到，几乎没有买家愿意收购日渐衰落的红茶业务。”

这家英荷集团表示，它不一定会出售整个业务部门，但可能会出售部分业务，或与其它公司结成新的合作伙伴关系。联合利华已经与百事(Pepsi)成立一家合资公司，生产冰茶等立顿即饮茶。

杰富瑞(Jefferies)分析师表示，该公司可能会出售其在发达市场的茶饮业务，同时保留在印度等新兴市场的茶饮业务。印度的红茶销量和销售额都在增长。

乔安路指出，发达市场的红茶买家日益老龄化，存在“人口结构问题”，但“我们拥有非常强大的品牌，其他公司可能会发现，这些品牌作为其业务的一部分很有吸引力。”

这种传统产品仍然有一些忠实的客户。在伦敦南部，供应汉堡和英式早餐的平价餐厅Sem’s Cafe出售9种花草茶和水果茶，但表示，每10份茶饮料订单中有9份仍然是红茶。哪些顾客会选择那些替代品？店主的儿子内杰•巴蒂尔(Nej Batir)脱口而出：“肯定不是建筑工人。”

图片来源 Getty Images

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