“狼奶有毒”——联合利华停止社交媒体广告背后
文丨FT中文网专栏作家 李军
近日快消巨头联合利华(Unilever)宣布，将在2020年余下的半年时间内停止在美国境内Facebook和Twitter 平台上投放任何广告。就在同一天，另一家快消巨头宝洁公司首席品牌官Marc Pritchard则表示公司正在对现在正在合作的媒体渠道进行广泛审查，以确保自己的广告不会出现在令人反感的内容附近。
众所周知，快速消费品行业如食品、清洁和个人护理等极度依赖于广告树立品牌形象。而像宝洁和联合利华这样的快消巨头就是全球最大的广告金主之一。他们的这一态度不啻于在数字广告行业，尤其是互联网社交媒体广告领域扔下了重磅炸弹。消息曝光后，Facebook与Twitter的股价在周五当天一度下跌了7%，引起市场震动。
联合利华和宝洁公司对社交媒体平台的抵制或审查背后到底有什么样的原因呢，对整个数字化广告行业将会带来什么样的影响？
广告主的忧虑
广告主们纷纷暂停或审查社交媒体广告的背后，是他们对广告投放影响的隐忧。
从特朗普成为美国总统以来，美国的白人至上势力就开始死灰复燃。2019年12月份针对美国高校学生的调查显示，认为社交媒体上的”仇视语言”问题非常严重和比较严重的占比为80%。而传统黑人大学(HBCU)学生认为问题非常严重和比较严重的占比高达90%。这还只是2019年年底的数据。随着黑人弗洛伊德在警察暴力拘捕下死亡的事件发生，黑人群体和平权人士的抗议在美国全面爆发，随之而来的就是社交媒体上极端对立言论铺天盖地的出现。尽管以Facebook和Twitter为首的社交媒体巨头们想尽办法控制和封杀仇视的内容，但很多擦边球的内容仍然防不胜防。美国总统特朗普发的一条有关明尼阿波利斯市大规模抗议活动的推文甚至被Twitter公司标记上了"美化暴力"的标签，但仍然阻止不了各种极端分子在Twitter上兴风作浪。
社交媒体是各个广告主开展数字化广告营销的重要平台。自家产品广告如果和极端与仇视内容并列在一起，将对品牌和企业形象产生负面影响。谁都不想花钱做广告反而引来麻烦。所以联合利华全球媒体执行副总裁Luis Di Como在接受媒体采访时说：“基于目前的分裂状态，再加上美国进行中的总统选举，(有关部门)在仇恨言论控制方面需要采取更多的执法措施。”
宝洁公司的首席沟通官Damon Jones周五对记者说：“对媒体平台的审查是广泛、全面和持续的。” “我们尚未确定终止审查的具体日期，因为许多方面都是动态变化的。”尽管目前抵制仇恨言论活动的对象是Facebook，但宝洁公司表示其广告审查不会仅限于社交媒体。
“有毒的狼奶”
长期以来，热点事件和争议话题都是社交媒体流量增长最好的助推器，中外一理。而围绕热点和争议的极端言论往往最容易引起受众的共鸣，并引发赞同者和反对者的转发、争论和进一步的病毒式传播。作为社交媒体企业，如果过分聚焦于流量带来的业务增长，就很容易对于极端言论和仇视内容抱以睁一只眼闭一只眼的态度。Facebook正是这样。
《华尔街日报》今年5月份的一篇报道揭露了Facebook一直坐视公众意见分歧的加剧，甚至利用算法推荐内容，从而借助争论增大浏览量的行为。报道指出，2018年在Facebook内部的一场业务讨论会上，演讲幻灯片写道：“我们的算法利用人脑对意见分歧的吸引力，“如果任其发展，Facebook将为用户提供越来越多的分裂性内容，以引起用户的关注并增加在平台上消耗的时间。”
但最终Facebook高层对弥合分裂意见毫无兴趣。首席执行官扎克伯格和其他高管在很大程度上搁置了这项研究，并削弱了依据这个方向改进Facebook产品的努力。而Facebook政策负责人Joel Kaplan在审查相关的变更中发挥了核心作用，他认为使平台上的对话更加文明的努力是“家长式的”。
传说中狼奶虽然有营养，但却是有毒的，会让人心智迷失。流量和关注度虽然是社交媒体平台的核心和生命线，但过分追求流量和关注度犹如大口饮用狼奶，在让社交媒体平台快速增长的同时也会毒害其核心价值观。
最脆弱的广告平台
应该说，极端言论和仇视内容并不止存在于社交媒体，为什么广告主会首先拿社交媒体开刀呢？这是由社交媒体的特性所决定的。
对于数字化营销广告来说，主要的形式有展示广告、搜索引擎广告、视频广告和社交媒体广告等等。其中展示广告和搜索引擎广告在进行营销内容展示时，与营销内容相关的页面资讯内容是已知的。广告主就可以按照页面资讯内容向网站和媒体平台提出展示要求。比如，和婚礼产品与服务相关的广告就绝对不可以出现在涉及死亡、恐怖和意外事故的新闻页面广告位中，以免对品牌产生负面的联想。
但社交媒体平台在这一点上恰恰是难以控制的，因为平台上的内容是用户生成的，导致的阅读体验往往无从知晓。哪怕是利用人工智能技术目前都无法确定社交媒体上大部分内容的倾向性，尤其是在掺杂大量缩写、俚语和在特定语境的情况下。而这些不确定恰恰是广告的天敌。如果联合利华的增白沐浴露广告出现在大量黑人反对肤色歧视的推特中，会引起什么样的效果呢？所以读者对于联合利华急急忙忙宣布重命名旗下美白产品，弃用“提亮”等说法就应该非常理解了吧。这不是“白左”的无脑行为，而是担心类似产品广告和页面内容形成强烈对比时“殃及池鱼”。毕竟在这样的非常时期，想避开相关的页面内容是几乎不可能的。这就是用户生成内容(UGC)平台的死穴，也是Facebook放任极端内容泛滥现在自食其果的窘境。
5月25日，美国最大的移动运营商Verizon的广告被披露出现在Facebook平台上阴谋集团QAnon的一段视频旁边，该视频煽动仇恨和反犹言论。Verizon立即停止了在Facebook平台上的广告投放，并呼吁加入#StopHateForProfit（停止仇恨换利润）活动。在同一时间，美国知名冰激凌品牌Ben & Jerry‘s也表示将暂停在Facebook及其旗下Instagram平台上投放广告。
类似的问题其实早就出现在YouTube平台上。和Facebook一样，YouTube上的绝大部分内容也是用户生成的。2017年媒体发现部分知名品牌的广告被安置在支持恐怖主义或种族主义的视频前置广告位中，引发众多企业从YouTube上撤除广告。顶峰时抵制YouTube的广告客户一度多达250家，包括麦当劳、百事可乐、沃尔玛、星巴克、AT＆T、Verizon、强生、奥迪和大众等一大批顶级广告金主。
所以，社交媒体平台如果不尝试控制管理自己平台上的内容，只会让极端言论污染自己的流量，从而进一步毒害广告主的营销投入，最终导致肮脏的涓涓细流弄脏了整个流量池塘，逼迫广告主远离。
如何解决挑战
首先，极端言论和仇视态度并不是社交媒体带来的错，而是整个美国社会族群分裂、社会矛盾在社交媒体上的投射。真正要从根本上解决这一矛盾绝不是Facebook和Twitter这样的社交媒体能够完成的，而是需要美国社会反思，把解决问题的方向重新拉到正轨上来。
其次，社交媒体平台也必须认识到自己的社会责任，重塑企业价值观，了解到极端言论泛滥最终会伤害到广告主和自身的商业利益。而通过人工智能等技术手段识别极端和仇视信息，并承担起平台的管理责任，是社交媒体平台必须完成的任务。当然，如何平衡自由表达和极端内容管理的冲突，也不是一个能够容易解决的问题。
但不管怎么说，广告主们已经用钱表明了自己的态度。宝洁公司的首席品牌官Marc Pritchard在戛纳电影节现场直播中说，“我们已经对所有媒体渠道、网络、平台和节目发起了全面审查，以确保我们准确且受人尊敬的广告内容能传达出对于黑人以及所有相关人员的正确信息。”
在商言商，没有商人愿意和政治与社会问题纠缠在一起，广告主不想，社交媒体平台也不想。
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