商业进化论时代里的精英抵抗——与《拼多多的丛林法则》一文的商榷
拼多多走的路，淘宝也曾经走过。还记得当年那句悲愤的质问吗：哪怕今天把阿里巴巴关停了，那些假货就不存在了吗？
文丨连清川
拼多多到底是一家道德的公司，还是一家不道德的公司？
这是一个天问，一个从拼多多崛起之日就已经开始的争论。这种争论在中国一向为人所津津乐道，从淘宝出现之日就已经开始了。但是淘宝长成了一个巨无霸，拼多多也长成了一个巨无霸。
中国成功的电商企业总归摆不脱这种“道德原罪”，而用以证明中国互联网商业模式问题的诘难，一直以来都集中在道德层面。从某种程度而言，这样的挑战具有一定的合理性。当一个国家的主流经济以粗放的、原始的、高速的市场手段进行发展的时候，多数难免泥沙俱下，面目可疑。
比如《拼多多的丛林法则》（以下简称《丛林法则》）一文，从拼多多在出版方面的盗版问题，一路追问到对品牌的伤害，再直击拼多多的长尾商业模式，得出的结论，是拼多多的肆无忌惮的丛林法则，正在扼杀中国品牌与商业创造的生命力。
我给出的答案是：中国精英的旧商业逻辑，仍然还在试图遏制社交互联网时代的商业进化，并且试图恢复前互联网时代的商业秩序。
01
《丛林法则》中最有力的证据，是拼多多对出版业的伤害，因为在拼多多上，有一些盗版书籍，尽管各个出版机构和平台一起成功地狙击了其中的一部分盗版，但是总是“春风吹又生”。
这样的焦虑合乎情理，并且令人同情。然而却是浮光掠影，而未能真正深入到解决问题的本质思考上来。
这里面有两个层次的问题：其一，拼多多能做什么？其二，我们如何能够禁绝盗版？
对于任何一个平台而言，开放性必然是它的生命力之所在。自然，准入机制是必须存在的，例如三证合一、资质审查等等。
一个平台，有没有可能对于在其上运行的所有企业的所有错误行为进行监控和纠偏呢？理论上当然可以，但问题在于，它必须拥有无限的资源和技术。
《丛林法则》一文中，也承认拼多多在配合出版机构进行核查和纠偏。结果是：无法禁绝，以及商家换马甲继续运行。
那么这就非常奇异了。出版机构期望拼多多如何运作才能禁止盗版的出现？平台的监控无非两个方向：事前的资质审查和事后的追究处理。对于每一本售出或者即将售出的书籍进行全面的监控自然是不可能的，而对换马甲继续运行这种行为进行全面的禁绝，请问今日在全世界范围之内，有哪个平台可以实现？
拼多多走的路，淘宝也曾经走过。还记得当年那句悲愤的质问吗：哪怕今天把阿里巴巴关停了，那些假货就不存在了吗？
互联网雁过留痕的记录功能，恰恰是打击盗版的无双利器。凡是在平台上有过盗版投诉经历的商家，平台都可以进行有效的锁定和溯源，从而更加大面积地进行反盗版与查源头的工作，可以对盗版进行更加高效的打击。比起线下书店和小摊小贩的走鬼式盗版，哪种打击更加有力？
可是因为盗版的存在，就把矛头对准平台，这不正是令人胆寒的“解决的不是问题，只解决提问题的人”这样的思路吗？
况且，盗版问题其实背后还隐藏了一个行业的难言之隐：出版机构控价与多印的事实。为了提升价格与节约成本，出版机构与经销商在各大平台上各自斗智斗勇，“盗版”成为他们之间的博弈工具，推诿责任。
在考察拼多多打击盗版的举措之后，假如不能够再引进互联网时代的新思考，这一切依然无解。
如今全世界范围内对于平台的追责，都有个“避风港”原则，简单地说，就是对于商家在监控上如果已经行使了法律所规定的动作之外，并无无限责任的义务。这是基于现实考虑的、在庞大的互联网世界中的一种务实操作。
更深层的追问在知识产权机制上。在互联网共享经济出现之后，在欧美曾经出现过几次关于知识产权保护的大争论，典型的案例就是“海盗湾”案例。这个以免费分享音乐和影视作品为主的平台，遭到了多个欧美国家法院的追杀，核心就是打击盗版。
但是海盗湾迄今为止依然在全世界音乐和影视爱好者中拥有大批量的拥趸，他们认为，当前全世界的知识产权机制是暴力与暴利的，剥夺了知识和艺术向更广大的人群传播的机会。
这确实是一个令人纠结的问题：内容的生产者需要得到利益以确保创新与创造的动力，但要让更多的人获取知识与艺术，就必须有更好的分享机制。
然而这个争论的核心在于：价格。没有人否认内容创造是需要得到回报的，但问题是怎样的价格是合理的。可惜所有的内容生产机构仍然想要保存决定价格的权力，在双方的抗争游戏中，成为了一个零和游戏。
于是这个零和游戏在拼多多继续上演。商家与拼多多和出版机构玩的是猫鼠游戏，各显神通。既然拼多多和出版机构都没有无限资源来防止盗版，于是出版公司只能拿拼多多出气，而拼多多只能援引避风港原则，商家通过游击方法来规避监控，用户则在价格优势中不管不顾。
这是拼多多能解决的问题吗？好像应该是学术界和法律界的问题吧？
02
接着是品牌问题。文章的第二部分十分犀利地指出拼多多“消灭品牌”的理念。“黄峥深刻理解了中国社会‘群众运动’的巨大威力，用一个近乎乌托邦的‘消灭品牌’理念获得大量信徒……而拼多多对品牌的敌意，从商业生态格局上注定是缺少建设性的。大逻辑上看，品牌对于商家来讲，是一种基于信誉积累的价值沉淀，也是一个抗周期的安全阀。如果拼多多打掉了品牌的价值，那么一方面厂家将失去长期抗冲击能力，像沃尔玛摧毁美国制造业一样，长期将让中国的高品质生产能力退化；另一方面，拼多多将不得不承担商家这个低质低价带来的自身品牌风险，势必长时间品牌受到各种舆论冲击和挑战。眼前我们看到拼多多的品牌馆建设，其实也在回归常识，有趣的是这和挑战特斯拉、苹果和茅台几乎在同一时间进行，似乎是先打后握手的意味。”
同样地，《丛林法则》对于品牌问题只是一个单一化的理解。实际上，品牌问题具有三个层次的逻辑：
其一，奢侈品牌。奢侈品的核心构件并不是它的物质，而是其在产品上所附加的身份、地位、资产等精神和文化价值，即所谓的“附加值”。这个部分，在拼多多没有太多讨论空间，拼多多的奢侈品价格并不具有竞争力，除非商家自己愿意进行特殊处理；
其二，普通日用品牌，这部分的产品，在拼多多上具有无可争议的价格优势。
那么，拼多多的砍价优势真的会对品牌产生冲击，从而扼杀品牌的生长吗？
在过往的市场发展过程中，所有的品牌发展，真正所依靠的，是各级经销商。一个品牌需要发展得越大，就会铺设越广泛的经销商体系。
经销商自然不是慈善家，每加一个层级的经销体系，价格就会上涨一个等级。于是，经销商越多，价格就越高。
在这个经销商体系中，谁是真正的受益者？答案是没有人。厂家的利润率并没有增长，顾客却付出了更高的价格。经销商勤勤恳恳地铺设渠道，宣发推广，利润也非常稀薄。
可是为什么经销商体系如此重要？因为在缺乏精准营销和用户定位的技术条件下，推销产品所依靠的只能是人海战术。在好莱坞的电影中，销售经常成为主角，因为他们是连接产品与顾客的重要节点，故事经常从这里发生。
可是，拼多多的社交电商直接改变了甚或正在杀死这个经销商体系。产品直接从厂到店，顾客直接从社交中获取信息，“没有中间商赚差价“的模式乃是互联网带给商业的最大贡献。它削平了所有的中间价格。
社交是最好的品牌建设体系。所有的品牌在顾客的社交评价中建立，价格回归到理性层面。在生产成本的基础上进行合理的利润安排，顾客直接从产品的材料、设计、外观进行价格评估。
拼多多不是消灭品牌，而是消灭中间商。品牌建设不再依赖经销商的广度，和销售员的人格魅力，而仅仅是产品和价格本身。
奢侈品所需要的，是大量产品本身之外的文化建设；而日用品牌所要建设的，是产品口碑。在一个没有中间商的时代里，既想节省经销商的费用，又想保持原有的价格，这是想保存品牌，还是想获取超额利润？
好莱坞影片中销售的浪漫主义就此被消灭，但商业本质回归了。
其三，白牌。还记得加拿大、日本和欧洲曾经兴起的“白牌运动“(brandless)吗？
对于许多中下收入人群而言，品牌并非核心诉求，而是价格与性价比。加拿大的白牌运动，和美国的“美元店“（dollar-shop），日本的“无印”产品，说的都是同一个道理：所谓的品牌体系，想要获取的，还是产品本身之外的附加价值。但是对于追求实惠的人群而言，品牌并不具有太大的吸引力，而是产品本身所提供的功能。以最高性价比获取产品功能就是一切，无需品牌。
白牌运动之所以能成为一种运动，是现代商业理性的一种新的进化。社会是有分层的，收入是有差异的。品牌不是所有人的追求，但产品却是所有人的需要。商业理性进入到更加广大的人群的时候，对于品牌看法的分野自然呈现。
一个平台，难道不就是应该把三种消费理性全都展现出来吗？追求文化品质的追逐奢侈品；热爱性价比的看重口碑；而只能消费功用的干脆不要牌子。
这对品牌是伤害吗？恐怕是厂家自己得想清楚自己产品的定位吧。
03
最后，归结为拼多多的商业模式了。
当然，拼多多最为人所追捧和诟病的，都来自于它的核心用户群：五环外市场。甘之如饴者曰拼多多流量下沉，发现了新的市场；而视若仇雠者认为，破坏品牌，献媚长尾。
如果我可以给拼多多一个建议的话，我会建议它依旧以长尾作为主流客群，坚持价格优势，与品牌打持久战，让价格全面回归理性。
从17世纪市场经济产生至今，所有的商业都在殚精竭虑解决一个问题：市场的广度。传统的商业一直坚持在中心市场的原因有两条：其一，在于发现新生市场的难度太大；其二在于市场配置的效率。
以中心市场作为商业的主战场并不是因为所有的商家不想要五环外市场，而是进入五环外市场的成本太高：经销商铺设成本、营销成本、物流成本。成本投入进去，就意味着价格高企不下。
五环外市场本身消费能力就有限，成本所带来的价格压力无从消解，于是形成了一个恶性循环：成本高，收益少。市场理性就决定了多数商家只能放弃五环外市场。如果有高性价比的配置效率，谁不想要那个庞大的人群？
拼多多解决的，恰恰就是配置效率的问题。社交电商的精准营销，从厂到店的价格优势，规模效应的物流成本。于是如同水银泻地一般，拼多多立即淹没了五环外市场。
对于拼多多模式担忧的核心问题在于：人口红利是有天花板的，五环外市场再广阔，长尾也有耗竭的时候。
可惜，这个担忧真是一个建立在杞人忧天上的理论性假设，它的无聊性如同担心机器觉醒消灭人类一样，作为科幻作品好玩，用来压制机器人研发就是搞笑。
其一是长尾到底有多长？反贫困是中国政府今年工作的重中之重，李克强总理提出的“六亿人月收入只有一千”的数据触目惊心。哪怕在中国，一个能够覆盖六亿人的生意，难道不是一个可以为之奋斗一生的生意吗？
其二是长尾到底有多久？我们坚信在中国反贫困的斗争最终将获取胜利。但是消灭了贫困，意味着能够消灭贫富差距吗？在人类文明几千年的历史中，贫富差距从来都是一个核心的议题，无数的帝王将相才子佳人的故事，都围绕着与贫富差距之间的斗争而进行，可是什么时候有过一个令天下贫富均一的解决方案？
只要世界上还存在着贫富差距和收入差距，服务于较低收入人群的商业就应当存在。五环外市场不是昙花一现，而是永恒存在。
长尾的耗竭不是人口红利的消逝，而是低收入人群的消灭。大约在我们的有生之年中，这恐怕都是圣经式的幻想吧。而这更多地，是一个社会话题，不是一个商业话题。
在商业逻辑里讨论这个问题，拼多多当下的解决方案，提高配置的效率，通过社交传播的精准营销，打掉中间商利润的价格策略，起码是相当长一段时间内所必须坚持的方向。
好了，当我们一一破解掉《丛林法则》中具体而微的案例解析之后，更加需要回答的问题是：对拼多多的商业逻辑质疑到底是什么？
知识产权也好，品牌破坏也好，长尾市场也好，在质疑的核心问题都在于：以拼多多为代表的针对下沉市场的社交电商逻辑，正在破坏旧有的商业秩序。
旧有的商业秩序是一个等级分明的结构。以品牌为核心要素，厂家、经销商、营销商、门店、顾客形成了一个个的等级，各个等级在各自的层面上核算自己的利益，然后层层加码，顾客由于处在生物链的底层，于是成为待宰的羔羊。
这是在前互联网时代，经过数百年的市场发展所形成的商业体系。这个体系同样孕育了精英阶层，垄断了知识与话语权，形成了信息与知识的分配等级。
然而，web2.0与社交媒体的兴起，所打破的，恰恰是这样一个知识等级秩序与商业等级秩序。由于互联网上所实质进行的“一人一票”的话语表达体系，精英阶层的知识和话语垄断被打破，等级秩序于是随之土崩瓦解。
而反映在商业体系之中，就是分布式的信息结构、社交化的口碑传播、破除中间环节的流通体系，蜂群体系在混乱之中自成系统，厂家、商家、平台、用户通过看似杂乱无章的交换，形成了一套井然有序、无差别的商业体系。
这套商业体系意味着要摧毁和重构整套商业逻辑：品牌、经销、物流、价格、生产、知识产权……所有旧有的东西，都在这场革新中岌岌可危。
问题是，新的商业秩序并不可能在一夜之中建立起来。政府与立法机构从来都滞后于商业现实，监管与规制都必须在商业现实的基础上重新研发与建设。
在这种混乱的局面中，只有一条道路是可行的：摸着石头过河，一边跑，一边建。
这是所有的进化的必经之路。一个新世界产生了，旧有的秩序崩溃。进化论不是丛林法则，而是应变法则：所有在其中的物种，都必须根据这个新世界的变化状态，不断地自我调整，从而在新世界中生存下去。故步自封的物种因而灭绝，而新生物和新生态得以建立。
这不是一朝一夕的事情。但在所有的动作中，惟一不能做的事情，就是消灭掉新世界。旧秩序从来都会被新世界吞噬掉的原因，就在于旧秩序成为了新世界的阻碍。
精英阶层是怀旧阶层。他们习惯于从旧秩序中获取利益，并且稳定地占据巫师与祭师的位置，对新物种充满敌意。抵抗，从来是精英阶层的本能。
《丛林法则》的核心就是精英主义者的质疑。对于知识产权本能的保卫，对于品牌本能的维护，和对于中心市场本能的热爱。去中心化、分布式、社群经济、消除中间环节、平民化价格体系……所有的这些，都在摧枯拉朽地破坏旧商业秩序的根基。
质疑拼多多的商业逻辑，问题在于没有看懂，也不愿意看懂，这是一个社交媒体时代的商业新物种。
从来没有一个完美的商业模式，拼多多自然也不是。但是它的确是对旧商业逻辑的反动，是社交媒体时代的商业逻辑进化。
其实，从我个人而言，对于这个社交媒体时代的文化逻辑心怀矛盾。一方面，民间的崛起和大众的兴起，带来的永远是激情的、广泛的、新物种的革新，它所带来的庞大改变，使这个世界更加丰富、多元而年轻；但另一方面，它的确是粗糙的、暴戾的和泥沙俱下的。它天生反对的是精致和高贵。
但是我却深切地知道，任何一个人对于新世界所做的，都不能是抵抗与攻戕。我们不能做螳臂当车的事情，最后成为新旧战争中的炮灰。任何一个新世界，要进化成为成熟与公共福祉，都需要耐心而审慎的建设，使所有的人都能从中获得幸福。
这个世界需要的，从来都是平衡。
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