新冠疫情后的奢侈品行业

刘裘蒂：疫情后奢侈品消费会转为线上吗？动荡是否会加速行业变革和转型？中国将会在奢侈品行业洗牌中扮演什么角色？

文 |  FT中文网专栏作家 刘裘蒂

过去十多年以来，奢侈品界强调体验式销售模式。品牌举办的活动创造了独家购物体验的氛围：在私人住宅中享用亲密的晚餐、精心策划的茶点品尝、私享的服饰展览、包场的派对……但新冠疫情迫使消费者在家里闭关，彻底地颠覆了奢侈品行业对“体验”的定义。

奢侈品的危机早于新冠疫情危机。在大流行爆发之前，欧洲的独立奢侈品批发商，其中许多是小型的家族式精品店，和一些大型北美奢侈品百货商店就已经处在挣扎边缘，部分原因是过去20年来奢侈品牌转向了垂直整合，加上最近的电子商务发展，使得新冠疫情过后不少企业可能倒闭，而积极的折扣促销可能会腐蚀品牌的奢侈品定位。

在疫情下奢侈品牌从生产到销售都四面楚歌: 意大利包办了全球超过40％的奢侈品生产，在三四月封城之际，意大利所有工厂都被迫暂时关闭，包括小型家庭式工坊。

然而最大的冲击仍然在于消费者被迫在家中禁足。根据贝恩在今年11月发布的《奢侈品研究报告》，新冠疫情危机将奢侈品推向有史以来最大跌幅，核心个人奢侈品市场自2009年以来首次收缩，降至2170亿欧元，比2019年下降23％，回到2014年的水平。

无疑，如果没有疫苗，奢侈品行业的复苏将更为痛楚。但新冠疫情后的奢侈品消费会转为线上吗？动荡是否会加速行业变革和转型？中国将会在奢侈品行业的洗牌中扮演什么样的角色？

01

在家禁足的消费者

奢侈品行业的收入至少有20％至30％来自在本国以外购买奢侈品的消费者。中国消费者2018年的累计出国旅行超过1.5亿次，当年在中国大陆以外的地区购买的商品占中国奢侈品消费的73%。

向来亚洲购物者在本国以外的国家购买奢侈品，不仅得益于欧洲较低的价格，更是因为购物已与旅行经验完整结合，成为亚洲消费者了解欧洲不可或缺的一部分，充分享受在原产国购买品牌的独特体验和回国显摆的乐趣。

随着新冠疫情带来的旅行限制，奢侈品消费乍然失去重要的驱动力。欧洲首当其冲地面对全球旅游业的崩溃，地区消费下降了36％，降至570亿欧元。美洲受到的影响较小，按当前汇率计算，市场下降了27％，至620亿欧元。美国百货商店面临不确定的未来，未来的奢侈品消费有可能会远离市中心。

奢侈品品牌在日本出现了两极分化的表现，但整体收缩了24％，在2020年将达到180亿欧元。

亚洲其他地区也在苦苦挣扎，香港和澳门是全球表现最差的地区，收缩了35％，达到270亿欧元。

中国大陆是全球唯一的亮点：按当前汇率计算增长了45％，中国奢侈品市场达到440亿欧元，在所有渠道、类别、世代和价格点上，本地消费都在飙升。

随着游客转向在本国市场购买商品，区域转移标志着对购买奢侈品的地点的重新架构。今年本地购买的份额达到80％-85％，展望未来，随着中国和整个亚洲地区消费者国内购买的体验，贝恩预计本地消费将占奢侈品市场的65％-70％。在新冠疫情前，贝恩曾预计中国大陆奢侈品的本地消费比例到2025年将增加到50％，显然疫情将加速这个趋势。

贝恩认为即使取消旅行限制，预计国际旅行也只会逐步增加，中国本地消费将会是奢侈品行业最大的增长机会，因此品牌将需要一种吸引奢侈品购物者的新方法。为了重新吸引亚洲奢侈品消费者在当地购买，品牌需要专注于创造量身定制的本地体验，增强数字和全渠道产品，以及与二、三线城市的消费者进行更深入的互动。

在奢侈品行业经历过最糟糕的第二季度之后，第三季度出现了复苏的迹象。开云集团的财务报告显示，在新冠疫情危机下，第三季度强劲反弹，收入与2019年第三季度基本持平。这是因为一些地区的本地需求带动强烈业务反弹：特别是北美（增长了44.1％）和亚太地区（增长了18.5％），后者由中国大陆的强劲势头推动。西欧（下降41.0％）和日本（下降22.8％）的销售业绩仍然受到旅游业停滞的严重影响。

在线销售继续保持出色的增长轨迹，在北美和亚太地区的带动下，第三季度增长了101.9％。在今年的前九个月中，电子商务占开云集团零售额的12.5％。

路威酩轩（LVMH）奢侈品集团，2020年前9个月的收入为303亿欧元，同比下降了21％。第三季度营业收入下降了7％，但与上半年相比，趋势显著改善，特别是干邑和时尚皮革制品业务恢复了增长。在第三季度，所有地区，尤其是美国和亚洲，显示了多项业务再次增长的复苏迹象。

贝恩认为不确定性将在未来几个月内笼罩整个行业。最有可能的结果是第四季度同比下降10％，这在很大程度上取决于新冠疫情的未来发展，以及各国政府可能施加的其他限制。

在旅行受限的情况下，整体奢侈品行业的在线购物猛增，市场份额从2019年的12％增长到2020年的23％。因此贝恩相信新冠疫情的动荡已成为奢侈品行业变革的催化剂，消费者对具有目的性和社会影响力的需求正在增长，预计奢侈品牌将力图表现出多样性、包容性和可持续性的价值观。

贝恩预测奢侈品2021年的卖相有多重可能的情况，根据宏观经济状况、新冠疫情的演变、全球旅行复苏的速度以及全球的复原力和信心，贝恩预测比起2020年业绩增长幅度为10/12％至17/19％区间。

贝恩预计，奢侈品行业2020年的营业利润将比2019年下降60%，但到2021年，市场有望恢复2020年利润减少的50％，但仍低于2019年的水平。复苏将在未来三年内加快步伐，市场有望在2022/2023年初恢复到2019年的水平。

02

环保意识的新价值系统

汇丰银行的奢侈品分析师朗堡在今年9月出版的新书《未来的奢侈品：业务展望》中分析未来十年重塑奢侈品的主要力量和新兴趋势。中国消费的增长和全球女性消费能力的增强将推动奢侈品行业的持续增长，但更重要的是，年轻一代正在进入奢侈品市场，带来新的价值和要求，将重新定义奢侈品的含义，使得奢侈品的范围扩大到旅行、保健、休闲、甚至大麻领域。

为了在这些年轻消费者中引起共鸣，品牌将必须开发超越高质量产品或理想logo的产品。表面上的“洗绿”没有意义，品牌将需要认真对待多样性、可持续性和生产道德等问题。

除可持续性和环境问题外，多样性和包容性在2020年由于“黑人的命也是命”（BLM）运动而日益凸显。从2019年到2025年，年轻一代将推动市场增长180％。他们前所未有地重视解决社会和种族不平等问题，积极寻求与自己的愿景和目标相一致的品牌。

比方说，高端牛仔裤品牌Nudie Jeans推出“可持续性”计划，不但对自家品牌的牛仔裤提供终身免费维修和回购服务，还出售从消费者那里购买和“整修”的二手牛仔裤。全新的单品185元美金起价，回收“整修”后的二手牛仔裤经常动辄300元美金以上。

英国女装品牌Yasmina Q使用滞销零码布，或者可持续采购的材料，如再生聚酯和有机棉，通过在英国、印度尼西亚和香港的社区工坊，支持妇女就业，并确保工人的权益。

03

抢手的二手货

二手奢侈品市场诉诸消费者对于价位和环保的关注。在新冠疫情之前，奢侈品服装和配饰的二手市场规模已增长到240亿美元，预计到2023年将达到510亿美元，主要（但不仅限于）由千禧一代和Z世代推动。以前高档百货店和名牌视二手商品为竞争对象，因为它们把买家从一手市场转移；但现在有商场和品牌开始提供二手或服务。品牌（如Gucci）和许多百货商店（例如Nordstrom）在商店内部建立了二手部门。

根据二手时尚网站ThredUp的2020年转售研究报告，在过去三年中，服装二手转售业务的增长速度比新服装的销售快21倍。尽管18至37岁的年轻人买二手服装的速度是其他年龄层的2.5倍，但婴儿潮和X时代也在拥抱这一细分市场，尤其是婴儿潮开始时兴整理壁橱出售多年以来积累的衣服、手袋和配件。根据ThredUp的研究，自2017年以来，所有这些人群中的二手时尚购买量均增长了两位数。

事实上研究报告显示，未来12个月二手货店和亚马逊将是两个业绩成长的渠道，有66%的受访者将减少在百货公司的消费，有52%受访者将减少在奢侈品店的消费。

ThredUp的转售报告也发现，与新冠疫情前相比，有50％的人清理壁橱的次数更多。购物者在5月浏览ThredUp花费了220万小时，与新冠疫情前相比增长了31％。

二手奢侈品市场最重要的挑战是正品认证，也是投资者关注的重点。在线奢侈品商店RealReal，号称拥有无可比拟的验证过程，保证全网正品，但在CNBC的2019年11月调查报道显示RealReal正品验证过程存在问题的当天，RealReal的股价暴跌了近11％，市值蒸发了超过2.02亿美元。目前业界对于它的一般验证水平还是具有信心。我认为未来区块链的应用应该会解决新生产的奢侈品真伪的问题。目前Burberry和IBM合作建立产品追踪系统。

二手货经济是否会带动奢侈品与“共享经济”合流？采取会员制的Rent the Runway（租赁跑道）是此中鼻祖，大多数出租衣物为中低档次，不以名牌取胜。但新冠疫情下，该公司在9月永久关闭了所有实体店，并推出网上销售来补贴收入。根据《华尔街日报》的报道，租赁跑道在新冠疫情爆发后砍掉了一半的雇员和开销，10月筹集了1亿美元的新融资，和5月的一轮融资都基于7.5亿美元估值，比以前的10亿美元估值降低了25%。

吸引了包括K11掌门人郑志刚在内的大咖投资人的纽约时尚租赁初创公司Armarium，在经营了四年之后于今年3月关闭。Armarium专注的是红毯和慈善晚会级别的名牌晚礼服，和社交名流必备的装束。

这家公司在新冠疫情于美国爆发之前即已关门，或许也算幸事。有着资金力挺的Armarium仍然扛不住烧钱的压力，显示奢侈品租赁市场的生意模式尚有待商榷：经营租赁业务的高昂成本，复杂的物流需要，包括国际运输、干洗和高昂的退货快递费用，同时每笔交易的平均价值相形较低，而且无法敦促客户延展到更昂贵的消费。

04

实体店何去何从？

新冠病毒大流行真正冲击的是中产和底层收入群体，富人变得更加富裕。这如何反映在奢侈品消费？

贝恩报告指出，到2025年在线购买将成为奢侈品购买的主要渠道，从而推动全渠道转型，实体店将受到冲击。贝恩预计，2020年，品牌直接运营的门店数量将不会增加，而到了2021年，门店网络可能会减少。品牌将需要根据新的奢侈品购买地图调整业务范围，发展门店角色及服务哲学，并最大限度地提高客户体验。转型浪潮将不影响批发分销：外围市场收缩，两极分化的表现和新参与者的进入，将导致奢侈品牌加强对渠道的控制。

但陈启宗在《恒隆地产》2020年中报的董事长致股东书中对中国内地市场表示乐观：香港业务受社会动荡、中美关系恶化、新冠疫情三者打击，而内地业务则从中受益。中国是现在世界上最大且增长速度加快的奢侈品市场，自然得到顶级国际品牌的注意；纵使中美关系严重恶化，这些品牌仍不断涌入内地开店。

尽管所有零售物业的客流量都会恢复到正常水平，但有些日常必需品的销售或许会从此转至电子商贸。陈启宗认为，五星级购物商场里售卖的高价商品不大可能转向电子商贸。

主要的心理因素是奢侈品销售旺盛直接源于“报复式消费”：奢侈品购物是为了愉悦，而日常购物主要是为了必需。富裕人士已压抑数月，无法享受购物的乐趣。

这个观点和朗堡的看法相同，他认为奢侈品将“优先考虑实体和互动，而不是在线销售。”奢侈品电子商务更像是“讲故事而不是销售”。

陈启宗指出，得力于中国内地的抗疫成绩，自4月起恒隆在内地的所有高端购物商场，包括上海恒隆广场、上海港汇恒隆广场、无锡恒隆广场、昆明恒隆广场以及稍逊的沈阳市市府恒隆广场，皆表现卓越。上海恒隆广场和无锡恒隆广场4月至6月的补充比去年同期增长了40％至60％，甚至还在进行资产优化计划的上海港汇恒隆广场亦增加了41％。

国际顶级奢侈品牌几乎全部来自欧洲，这些品牌都强烈关注中国市场的巨大吸引力，因此各大品牌都再次迅速扩张。就大多数一线及二线品牌而言，中国市场已占其全球份额的约30％至40％，该数字很可能会继续上升。因此今年尽管疫情肆虐，恒隆仍然取得丰硕成绩。2019-2021年间恒隆累计与全球国际顶级奢侈品牌将订立超过70宗租约。

陈启宗认为，一旦国际旅行完全恢复，一些消费可能会再次外流，但他认为外流的部分可能微不足道。主要原因包括反华情绪正在西方国家升温，如果纽约、伦敦或巴黎不再欢迎中国人，为什么中国人还要去这些地方购物？甚至作为中国一部分的香港，去年的骚乱也有一部分是针对内地人，香港不再是他们理想的购物地点。

其次，国际顶级品牌认可中国是全球第一大市场，而且发展速度加快，因此他们在中国的分店产品最新款，样式也最齐全。而当今富有的顾客在中国得到的顾客服务及购物体验，与国外任何地方的一样高雅细致。在巴黎这些顶级消费者在允许时间也不得不排队等候进店；但在中国，高档商店所提供的购物体验结合了社交与时装潮流的交流。陈启宗相信，一旦中国消费者习惯了在本地购物，享受其带来的乐趣，渐渐便不愿去海外购物。

从价位来说，在过去的一两年，中国降低进口税，加上品牌自身价格调整，价格愈趋划一，到海外购物不再有太大意义。

我认为，综合评估对于在线和线下消费的预测，具体的趋势最可能根据价位而分化：轻奢品销售转到线上将加速，但金字塔顶端的高奢品依然需要实体店的形象包装，与目击把玩商品的临场感。

05

新技术主导供应链和新零售

新冠疫情加速了消费者向价值理念的迁移，而技术的突破将有助于实现品牌和价值观的捆绑。比方说，为了减少因为尺寸不合而退货，Careste提供22种尺寸的奢侈时尚产品，只有消费者下订单后才生产产品，号称没有库存，解决了过度生产、运输和仓储以及相关的环境浪费问题。

科技创新也将驱使减碳新材质的出现。Ettitude的床上用品和浴室用品采用100%竹纤维，在中国浙江省的工厂生产。由无毒闭环系统将压碎成浆的竹子溶解成纤维，可节水98％。纤维被纺成纱，然后织成丝状织物，每次洗涤都会变软，有可持续的丝滑感，并具有柔软、防过敏和吸湿排汗的特质。

Save The Duck（拯救鸭子）的绗缝外套，使用由回收塑料制成的绒纤Plumtech®代替鹅绒技术，自2015年以来有超过1800万只鸭子因此而免于牺牲。

加州生物纺织品科技公司Bolt Threads利用菌丝体创造了一种名为Mylo的材料，功能类似于皮革，但与饲养牲畜相比，Mylo消耗的水和土地资源少得多，排放的温室气体也少。用来饲养Mylo的菌丝体在短短几周内就可生成，而饲养牛只需要花费数年的时间。这个品牌与阿迪达斯、开云集团、Lululemon和Stella McCartney组成联盟，共同开发和销售Mylo制成的产品。

此外，从远程工作平台到虚拟陈列室的技术，可以帮助奢侈品公司在危机期间保持生产力，甚至可以永久提高生产力。品牌也将关注供应链的数字化、分散风险、以及相关的投资。

06

中国因素如何影响未来奢侈品行业

在过去的十年中，欧洲奢侈品集团、私募股权公司、美国时装集团和中东投资者都急切地寻求有吸引力的收购目标。鉴于当前的危机，其中一些收购方，尤其是那些本身不是奢侈品公司的收购方，可能会发现他们既没有核心竞争力，也没有耐心培育这些高潜力品牌，因此可能愿意重新投放市场。以前难以完成的收购活动可能在后危机时期变得可行，这些发展可能导致行业进一步整合。

随着奢侈品市场的重新洗牌，许多欧洲的老字号品牌可能会流入市场，带来并购的机会，催生新崛起的奢侈品集团，这给中国的买家提供了绝佳的切入点，结合欧式工艺及品牌能量，加上中国的市场与技术，可以在此行业里引发颠覆性的改变。

随着中国奢侈品市场的增长，中国本土品牌势必会越来越受重视，但改革开放以来，中国经济的增长模式是快速弯道超车，这与传统的欧式品牌经过岁月沉淀和结合工艺的理念仍有差距。所幸中国文化里有传统工艺的内涵，在近期，中国投资者可藉由购买欧洲品牌来积累品牌经营和国际市场的经验，起到很好的互补作用。

在发生大规模的危机之后，消费者的喜好至少在一段时间内可能会转向“低调的奢华”，更多地关注经典元素，例如手工艺和传统，而较少关注显眼和喧哗的BlingBling。

中国投资者应专注于复兴有潜力吸引中国新一代消费者的欧洲传统品牌，利用中国市场的体量和渠道的杠杆，趁机拿下这些有历史渊源的品牌，回流国内，刺激国内新生品牌的经营与成熟。

本文仅代表作者个人观点

责任编辑：刘波 [e-mail]

图片来源  Getty Images

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