互联网巨头Netflix会被传统企业打落凡尘吗

李军：迪士尼和Netflix的正面对决迟早会到来，新冠疫情只是加速了这一步骤，让五年的进程在短短12个月内就走完了。

文 |  FT中文网专栏作家 李军

多年以来流媒体视频行业一直是Netflix一枝独秀。它在从光碟租赁行业转型到互联网流媒体过程中几乎没有遇上什么像样的对手。传统电视网中大量的付费订阅用户成为它快速增长的目标客户群。用户在抛弃了传统的线性电视（Linear TV，固定节目表的电视频道）并转向互联网流媒体视频后，Netflix成为相当长时间内的唯一选择。或者说，用户往往在取消了付费有线电视的同时就订阅了Netflix。

Netflix能够迅速崛起并吸引大量付费用户转投自己的平台，核心竞争力就是众多经典剧集。2018年1-11月份Netflix播放排名最高的热门剧集“The Office”居然占据了平台播放总时长的7.19%。这就是说Netflix被观看的每14分钟里就有1分钟是在播放“The Office”。这真是个不公平的世界。

但Netflix的光环其实是依靠各大媒体巨头的优质内容加持的。2018年Netflix热播剧前六名全部都是来自外部。版权拥有者包括NBC环球、华纳媒体、迪士尼等。如果这些版权方一旦建立自己的流媒体平台并收回Netflix的播放权，势必将分流很多热门剧集的铁杆粉丝。

正是看到了以Netflix为代表的流媒体内容聚合平台这一弱点，从2019年开始，迪士尼、华纳媒体、NBC环球-康卡斯特、维亚康姆CBS纷纷建立了自有的流媒体平台，希望通过自己的优质内容争夺流媒体内容聚合平台现有的付费用户，甚至有可能对于流媒体内容聚合平台彻底取而代之。目前看来，这些媒体创作巨头的流媒体平台基本上都站稳了脚跟，其中最有威胁的就是迪士尼。

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深不见底的IP库

在好莱坞，迪士尼是当之无愧的巨型内容矿山。中国观众的印象可能还停留在迪士尼的动画系列上，但其实迪士尼通过收购已经手握一系列超级IP：

--卢卡斯影业：其中包括“星球大战”系列，“夺宝奇兵”系列

--漫威影业：“金刚狼”系列，“X战警”系列，“钢铁侠”系列，“复仇者联盟”系列等等

--皮克斯工作室：玩具总动员、海底总动员、赛车总动员等“总动员”系列，以及飞屋环游记等

--福克斯电影：终结者系列、泰坦尼克号、死侍等大量经典电影

除了这些过往的经典影片之外，迪士尼最近几年继续保持强大的内容原创能力。2019年全球电影票房中的八大卖座片有六部都是迪士尼出品。其中的票房冠军之作《复仇者联盟4：终局之战》更是斩获了28亿美元的票房，比第二名《狮子王》多出近12亿美元。

最近这些年票房收入越来越向大IP倾斜，热门影片续集所占的票房比重不断增长。从2019年的榜单就可以看出，除了华纳媒体的《小丑》(Joker)之外，全部都是大IP的续集或翻拍。 就连《小丑》也是来自于DC的漫画。

2019年北美本土票房总共不过113亿美元，《复仇者联盟4：终局之战》一部电影在北美的8.58亿票房就占了7.6%。大IP电影的威力可见一斑，而手握大IP最多的迪士尼可谓是风头正劲。

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被逼无奈的一条路

本来电影的主要播放收入渠道是线下的票房。虽然大家知道流媒体是未来的发展方向，但一时半会儿观众是不会舍弃影院的上佳体验，转而去家里尺寸有限的屏幕上欣赏新电影的。但新冠疫情以台风过境的方式横扫一切，电影行业不得不面对一个全新的市场环境：不上流媒体平台，那就只有无限延期新片上映。

2亿美元的大制作影片《花木兰》原本计划在3月27日全球上映，但疫情袭来后。迪士尼三度推迟了《花木兰》的大银幕放映时间。在《花木兰》最重要的目标市场之一中国市场重新开放电影院之后，迪斯尼决定不等了，9月份全球发行这部影片。尽管中国观众可以在影院里欣赏，但美国观众可没有这个运气能够重归大银幕。最终迪士尼咬牙把这部电影在自己的流媒体平台Disney+上架。

一开始迪士尼还期望能够像线下影院一样针对单部电影卖票收费，所以开辟了收费专区额外收取30美元的观影费用。但很快迪士尼发现这种模式很难让客户接受，于是迅速取消了收费专区，并认真审核和计算新片上映给Disney+带来的客户订阅收入增长。我们不知道迪士尼最终估算的结果如何，但从结果上来看迪士尼毫无疑问把新影片线上发行作为推动流媒体快速发展的重要武器。

最初迪士尼只是比计划提前了几个月上架已经发行的电影。，如《星球大战：天行者的崛起》在五月四日的星球大战粉丝日之前三个月就已经上架。《冰雪奇缘2》也是提前三个月在流媒体平台上架。皮克斯的《前进》(ONWARD)在电影院首映仅几周后就上架了Disney+。

然后就是新电影的纯线上发行。2020年7月，Disney+上架了屡获殊荣的音乐剧《汉密尔顿》的电影版本，吸引了大量观众。《汉密尔顿》的电影版原定于2021年10月在院线上映，现在被提早一年多上架Disney+。

未来迪士尼新影片仍然会继续保持线上发行的节奏。漫威原创电视剧的第一部影片《 WandaVision》将于明年1月15日在Disney+上首映。迪士尼首席执行官Bob Chapek在12月份的财报会议上表示，在已宣布的约100个影片/剧集中，约80%将同步上架Disney+。在疫苗全面接种完成前，迪士尼恐怕只能以线上发行为主——这也意味着迪士尼的主要“进攻火力”将集中于流媒体行业。这既是互联网观影者的幸事，也是流媒体行业玩家的灾难。

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脱手斩得半壁江山

在如此密集的内容上新推动下，Disney+以火箭般的速度发展自己的付费订阅用户。

Disney+是去年11月份发布的，到现在才刚刚一年时间。但就在这短短的12个月之间，Disney+的订阅用户已达7300万以上。这是一个非常惊人的数字，因为Netflix直到2015年才达到这个订阅用户水平，那时已经是Netflix流媒体业务发布八年以后了。Disney+的用户增长速度甚至是迪士尼自己都没有预料到的。Disney+发布前公司预计其将在推出后约五年内达到6000万至9000万订户。但是在迪士尼正确的产品策略和新冠疫情的助推下，Disney+短短一年时间就完成了原定需要五年完成的目标。

现在Netflix全球订阅用户约为1.93亿，而Disney+的全球订阅用户约为8700万。一个刚刚出现一年的竞争对手已经获得了相当于自己45%的用户规模，怎么能让Netflix不紧张。

于此相对应的是Netflix新增用户的增长乏力。根据Netflix的财报显示，其2020年新用户增长在一、二季度被疫情推高后，从三季度开始急剧降低。三季度全球新增订阅用户只有220万。四季度新增订阅预计稍有反弹，但也不过是600万，远低于一季度的1577万和二季度的1009万。

前面我们提到，迪士尼在2020年期间不断推动对于Disney+新内容的线上发行。从Disney+的新增用户变化来看，每次高点都伴随着线上新内容的推出。其中最抢眼的就是7月份音乐剧《汉密尔顿》电影版的上线。这部热门剧给Disney+带来了比平常多十倍的新增注册用户。

在产品设计方面，迪士尼紧盯Netflix确定自己的套餐价格。一方面Disney+在美国的订购月费为6.99美元/月，远低于Netflix的价格。另一方面迪士尼还把Disney+、Hulu（带广告版）与ESPN+打包成一个套餐，满足对于流媒体和体育等有多方面内容需求的家庭，同时定价为12.99美元/月，与Netflix的标准套餐相同。三种不同内容的总价和Netflix相同，市场针对性非常明显。

目前看来，在所有媒体内容生产巨头建立的流媒体平台中，Disney+的发展是最快的，其对于Netflix的未来市场拓展产生了重大威胁。如果全球疫情尤其是美国疫情持续无法得到控制的话，那么迪士尼势必会继续在线上发力，挤占Netflix的现有生存空间。如果疫苗效果较好，全球能够很快压制并基本消灭疫情，那院线重开会让迪士尼不得不兼顾线下的利益分配，从而削弱Disney+狂飙突进的动力。

但不管怎么说，迪士尼和Netflix的正面对决迟早会到来，新冠疫情只是加速了这一步骤，让五年的进程在短短12个月内就走完了。接下来到底是传统媒体巨头能够掀翻互联网新贵，还是FAANG中的一员率先被数字化后的传统企业打落凡尘，就让我们拭目以待吧。

本文仅代表作者观点

责任编辑：闫曼 [e-mail]

图片来源 Getty Images & FT中文网

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