当国际品牌遭遇钟爱国潮风的00后消费者
文丨FT中文网专栏作家 赵莹
十几年前我在广州宝洁从事佳洁士口腔护理品牌的公关工作时，还是各类外资品牌在中国如日中天的黄金档期，那时候研究最多的竞争对手也就是同是美国品牌的高露洁。可是这几年再和原来的同事聊天，云南白药之类的牙膏品牌，已经越来越多的被提及，其中缘由是因为这十几年间最大的变化是年轻主流消费人群的生活环境改变了。现在成长起来的00后，出生于2000年的孩子们都已经成年，他们的成长环境衣食无忧，大城市中产阶层以上的父母，带着出国旅游或者游学夏令营也是不在少数，他们从未像我们一样感受过发展中中国和发达国家之间在物质生活上的大差距，而曾经被我们心心念念国际大牌等于高质量放心货品的好感度，也就来的没有那么强烈。
消费者心理和群体变化最突出的变化就是国产品牌，特别是能把国潮风和年轻人喜爱的二次元文化结合起来的品牌，一下子就有了异军突起的空间，而网络传播，或者说网红产品的病毒式传播机会，则加速了这一变化趋势。
国际护肤和彩妆品牌雅诗兰黛集团在最近一期的季报电话会议中提到，2021年第二财季亚太地区实现了最强劲的环比增长，销售增长加速从7％到27％不等。主要取决于中国大陆市场的繁荣发展，由于最快从疫情中实现线下复苏，因此实体零售的增长势头持续到本季度末，销售额也再次增长了两位数。在线活动显著增加了销售额，特别是受到双十一购物节等事件的影响，得益于本地创新、明星产品、生动的品牌故事讲述和意见领袖的影响，几乎每个品牌都在迅速成长中。此前MAC魅可2019年联合腾讯的王者荣耀，就聪明地把 “花木兰”、“貂蝉”等历史名著或者故事中的形象变幻成了限定款口红，一下子实现了中国地区限定瞬间卖爆的事件营销，这比2015年和龙袍设计者郭培合作限定“雷声大雨点小”的结果，更进一步增强了国际品牌在营销国潮风方面的经验值。
从成功的经验看，Z时代的消费者喜欢的国潮风，首先，一定要融入他们喜闻乐见的叙事方式，动漫游戏等长期浸淫的渠道文化元素和表现方法，才能更好地连接每一个消费者，从而动了一键购买的心思。
这一届的网友和消费者都更有国际视野和见识，不再唯大牌是论，最要不得的“拉郎配”是借国潮风，拷贝一些大牌的设计，特别是一眼就能看穿的设计元素和经典形象，例如海鸥表的一些新设计，就是特别明显的瑞士各类名表设计元素加国潮元素的简单叠加，这种不伦不类的风格，完全不能说服日渐复杂精致的消费者。而国际品牌常犯的错误就是不够与时俱进和接地气，与国内品牌的设计缺乏复杂灵感和创新不同，他们的设计师不缺乏创新的能力和基因，但是过于傲慢的心气，使得对于中国国潮文化的解读异常的浅薄，这才有了Burberry的“民工编织袋”，或者每逢春节国际大牌一片潮红的新装设计。实际上中国红的正红、橘红等，也是有层次递进和可以添加时尚色彩增加效果的。
其次，文化的自信，不是每年纽约时装周，拉着一堆国产品牌走国潮风的秀场，就能一蹴而就的。如果说背后要有推手，这种推力，就不应该仅仅是自上而下的宣传模式，而是符合年轻人的解构思维并自下而上的喜爱推广。这种趋势对绝大多数国际品牌都是一场新的挑战，足够重视之外，一定要花足够多时间去研究年轻人的心态和日常喜爱的产品形态。前几年故宫文创的嫡子和故宫淘宝的庶子出战网络，推广口红和眼影盘等富有国潮风的彩妆设计，也是在网上拉了一大波好感，但很多人不知道的是，最开始的创意是网友们通过各种胶带在各款口红上自己造型出来的产品创意，只有这样的自下而上，才有真正长久的生命力。
经营故宫这样的IP，其实可以很好地学习下大英博物馆拉着英国皇室做Fulton雨伞的推广，名画加名人加质量过硬的产品文案和硬照，带货效果立竿见影。纽约大都会博物馆也是周边产品层出不穷，合作中注意把文化元素巧妙地添加进去，而不是生拉硬拽地铺陈，就可以显示出良好的效果。而且需要特别注意国际推广中的当地化，白酒作为中国特色，能适应伏特加的俄罗斯人都不一定能适应它的爽烈，所以目前也只有Ming River走出了一条历史与现代相结合的高级审美路来，同时创造出了各种相对低度数的鸡尾酒喝法征战美国市场。而智能手机行业，向来由苹果和三星控制的高端市场，到目前为止，也只有一加手机，可以用饶舌歌手和风格酷炫的社交媒体广告，来吸引美国极客消费者趋之若鹜。TikTok连企业的社交平台，都充满了直接符合西方文化价值观的支持LGBT的宣言，这和当地化产品并与目标消费者紧紧相连的目标密不可分。
另外，古风古韵的研习，千万不能只拘泥于四大名著或者各类耳熟能详的民间传说，要在更深层次的古词文化中，寻找设计文化的支撑点，才不至于流于浅薄。当你想触动的消费者，打小就已经感受过故宫城墙的深冷和塞纳河边的自由，那就只能找到蒙马特高地这样结合艺术浪漫与城市规划变迁，或者纽约高地线公园这样的绿色创意园区，去做更进一步的故事阐述。也因此，二三线古都比如南京、杭州、西安，其实蕴藏了更深更广的珍宝去挖掘。再比如广州的上下九，既有古朴的骑楼设计保留，又有粤式文化里喧嚣的大卖场文化的演绎，因而才可以经久不衰。国潮风与国际品牌的结合，一定要找到如此熨帖的契合点。
最后一个策略上的研究点是价格。没有经过贫瘠的童年，使得00后的年轻消费者对于价格的敏感度远没有上几辈人来的强烈，但是不代表他们不介意价格。他们应该是“人傻钱多速来”的绝对反面，理性而清醒地追求性价比的综合考量。因为见多识广了，所以也就打破了原有的完美滤镜和质量上的盲目崇拜，不会跟风为海外品牌的“洋字号”而支付更多，所以更需要国际品牌在定价上，特别是已完全实现本地化生产产品的定价，做合理的定位，否则走物美价廉路线的国产品牌很容易击败原有的领先者。
作为幸运的一代人，我们初入职场时，经历了国际品牌纷纷在中国抢滩的黄金时代，当我们进入当打之年的中高层时，又遇到了中国品牌的国际化进程，并且高兴地看到，低唱浅吟、笔墨淡雅的国潮风，也可以和浓墨重彩的西方油画同场竞技时，我们只有努力学习新趋势，才有可能把着新一代消费者的脉搏，走出一条有意思的品牌国际化新路。
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责任编辑 闫曼 man.yan@ftchinese.com
图片来源 Getty Images
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