无问东西的CSR魅力
文丨FT中文网专栏作家 赵莹
很多人在讲到东西方跨文化传播的时候，会强调文化差异甚或文化冲击，而作为一个常年在做跨文化传播的人，我更愿意讲文化融合和价值共通。
前一阵子给佛罗里达大学公关专业的学生们讲课时候，对跨文化传播工作感兴趣的同学们也问我，要做一个优秀的传播者，最重要的素质是什么。我的答案不是精通多国语言，而是要从内心深处相信人性和文化的共通性，并以此为基础讲述普通人的故事。
这也是为什么大部分品牌在跨国传播时，需要重视企业社会责任即CSR的力量，在异域的社区，通过CSR的活动塑造，接近目标受众，并以此实现品牌的国际化，因为从底层来说，这种对社区和人性的关照，让大家深刻体会到文化殊途同归的共同性，因而从心底认同一个异国他乡的品牌以及其背后代表的文化内涵。
我的职业生涯起始于宝洁佳洁士品牌的助理公关经理工作，记得当时佳洁士调整全球品牌口号，为了配合笑容传万家的精神，我们在全国若干个城市的孤儿院举办了捐助唇裂手术修复和各种捐赠的活动。这是我第一次感受到一个国际品牌的社会责任感和润物细无声的沟通方式。
之后我就出国留学和工作，期间做过三年财经记者，也在2010年毕业以后，在纽约开始了专注于投资者关系和财经公关的生涯。那些年的经历里更多的是在和数字、季报年报打交道，在我已经快要遗忘人文故事的时候，七年前，我加入了复星国际美国办公室。当时复星刚收购了纽约的地标建筑第一大通摩根广场大楼，需要更名并将新的品牌名与当地受众进行良好的沟通，从而获得改建审批机构的认可，以及在纽约当地展开营销租赁活动。我当时的第一直觉是通过CSR社区活动做软性传播和沟通，从而实现真正深入人心的认可，也就是在那一刻，团队介绍我们认识了由两位林肯中心歌剧演唱家成立的“唱响希望”非营利组织。
每年伊始，“唱响希望”会选择当地及国际艺术家来再次创作和装饰被捐赠的50台钢琴。六月份的第一个周末，我们会在复星广场上揭开这些“艺术钢琴”的面纱，同时在纽约的中央公园和其他知名公共场所循环摆放不同的钢琴。这几周内，任何市民游客看到钢琴，都可以坐下来即兴演奏。之后我们会把艺术钢琴捐赠到纽约五大区的老兵护理中心、医院和设施匮乏的公立学校等机构。之前在全家旅行的时候，我的大女儿央央曾经在路边弹奏过类似的钢琴，当音乐流淌起来的时候，会有一种时间静止的奇妙感受。而每年开幕展的时候，我们也可以在现场看到音乐给不同人群带来的平等而有趣的快乐。不同的艺术家，利用绘画颜料、乐高积木、塑料制品等等材料，将每座钢琴都制作成别致的艺术品，这个时候，艺术的魅力，就沟通了不同种族、不同文化不同背景的所有人，让大家感受到艺术的治愈和融合力量。我很愿意花更多的时间去做这个项目的执行和推广，因为那种工作的社会成就感，和经济利益比，更能让人感到满足。纽约下城区的市民也因为受到这一系列的活动感召，会主动地在地表委员会等的公开听证会上发言，表达对我们的善意和支持。
此前中国的各大手机品牌在进入美国市场时，也很喜欢在各个社区做青年人喜闻乐见的音乐节，表演的人很多时候并不见得是知名的歌星，场地和活动的花费也并不大，但是社区里的青年音乐人有了一个舞台展现自己。这种凝聚社区的人情味，是由西方邻里文化和教堂影射周边地区的历史而形成的，在对目标受众的心智影响中，比花大价钱轰炸式投放电视广告等手法，都要有效率。英美文化为主导的西方世界中，迁徙和搬离是长久不衰的主题，但是无论走到哪里，互助的社区邻里，都是在飓风雪暴等自然灾害后雪中送炭的基础，也是日常生活影响最深刻的根基。曾经风靡的甲壳虫乐队，最开始的演出也是从居住的社区开始的。
企业社会责任对大部分的中国公司来说，都是近几年才兴起的新课题。当盈利已不再成为商业世界的唯一主题时，当全球的各大公司和基金都在倡导可持续发展战略和影响力投资等新概念时，我们扪心自问，当你的工作除了可以创造财富之外，也可以回馈社会，并且给社区带来真善美的正向价值观影响时，是否我们也会更热爱我们的工作呢？与我而言，这些项目的落地和活动中体会到的感动，让我重新回到选择这份职业的热爱初心。全球的每个角落里，人们的愿望无不是生活可以更美好一些，精神可以更愉悦一些，社区可以更有爱一些，因此从这个原点出发，我们也更能接受跨文化传播背后的品牌力量。人同此心，也应该成为品牌故事写作背后的思考原动力。
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责任编辑 闫曼 man.yan@ftchinese.com
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