RIO风光不再
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百亿单品RIO的陨落 | 案例研究院 · 热点案例分享（39）
2月25日，百润股份发布了令人大跌眼镜的2016年度业绩：公司营业收入9.35亿，下降60%，净利润亏损1.42亿元，而去年同期盈利5亿。预调酒市场终于还是走向了颓败。
而仅仅在几年前，预调酒还被众人歌颂，其市场规模被预测为下一个能够实现百亿的单品，行业增长率能够达到30%。2015年，百润股份收购RIO，希望继续谱写100元变55亿的生化，也正式开始领军预调酒行业向百亿目标进军。但就在2015年底，预调鸡尾酒行业剧变：黑牛食品拍卖达奇生产线，总裁离职，公司整体再度谋划变更主业；RIO销量大幅下降；2016年冰锐被爆停产。
两三年的光阴，预调鸡尾酒在中国市场搅起一池春水，走向巅峰，但又迅速跌落。2015年，在巴克斯酒业被百润股份卖出的六年后，又被老东家以50亿的高价重新买回，自此百润股份的主营业务新增了预调鸡尾酒业务。RIO的市场表现也足够亮眼：百润股份2015年中期业绩，营业收入同比大增278.43%至16.88亿，净利润同比暴涨329.5%至6.13亿元。自此RIO一跃成为预调鸡尾酒行业老大。光辉战绩背后是强势的广告投放：百润股份在做了大量投入在综艺、影视剧等领域— 2015年，百润股份广告费3.3亿，2016年上半年1.54亿。强势广告投入并没有带来持续的业绩贡献：百润股份的营业收入从2015年下半年开始下滑2015年三季度营业收入为5.1亿元，净利润为8816万元，四季度的营业收入仅为1.52亿元，净利润亏损达2.01亿元。直到2016年，百润更是发布了本文开头提及的槽糕的财报。
商业逻辑的漏洞
那么，迅速崛起却也以同样速度跌落的RIO鸡尾酒，到底有哪些商业逻辑的漏洞？
首先，定位不清晰。RIO广告词“锐澳鸡尾酒，爱的free”，“RIO在，超自在”，这些广告用于并没有给消费者灌输很明显的产品形象。甚至相比同样采取营销轰炸手段的脑白金广告，RIO的广告用于也显得那么的无力。对比其他饮料品牌广告：“困了累了喝红牛”“怕上火，喝加多宝”，RIO广告并没有凸显受众痛点。
其次，产品缺乏壁垒。预调鸡尾酒风头正劲的时候，各路豪杰纷纷进入这一市场。但是相似的瓶体包装设计，相似的产品形态，这一产品几乎没有什么壁垒。行业被蜂拥而至的投机客塞满的时候，受伤的似乎往往就是行业本身。不注重产品品质，而是简单的仿冒生产，进而打价格战，似乎起到的是“劣币驱逐良币”效应。无壁垒的产品，带来的无序竞争，最终肯定难以找到买单的消费者。
再者，过于高估市场能力。预调鸡尾酒到底有多火热？年轻人是否真的对这一饮料趋之若鹜？现在看来，这一结论需要再经推敲。行业火热的氛围，似乎是广告、商家联合媒体炒作的结果，这种向消费者粗暴灌输流行的方式，似乎在现在的中国，在当下的年轻人群体，走不通了。所以当初喊出的百亿口号，明显被大大高估。作为新品类，需要一定的培育周期，高估市场带来的大跃进，往往会造成揠苗助长。
最后，也是最重要的教训：过度营销。类似的例子也出现在秦池酒业身上。RIO预调鸡尾酒过于重视广告宣传，把精力集中在如何吸引消费者上，回头来却忽视了不断提高产品品质，提高自身护城河，提升消费者体验。巨额的广告投入并没有换来持续的业绩增长，而仅仅只是带来产品的昙花一现。
RIO难道在砥砺前行？
面对糟糕的业绩表现，百润股份在预调鸡尾酒上却在扩大产能。其募资13亿的定增方案通过，将从事多地预调酒基地的建设。毕竟目前RIO占据了接近70%的市场份额，作为龙头企业面对行业困境，是不是开始沉心下来“一心一意谋发展”了？
（案例研究院）
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