刘润：一篇文章讲透直播的机会拼图
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商业洞察 丨作者 / 刘润
这是刘润公众号的第866篇原创文章
前几天，我发了一篇文章《快手宇宙：帮助董明珠1战定局，丁磊2次上市》（点击查看）。
有同学留言说，看完一身冷汗。
房间里有一头大象就站在那里，但自己居然完全没有注意到。这太可怕了。
而且，你一旦看到了这头大象，就突然发现到处都是它的足迹：
2020年春节联欢晚会的“独家互动合作伙伴”，是快手；
周杰伦新歌《mojito》的首发平台，是快手；
最近刷爆朋友圈，高呼“加油，奥利给”的短视频《看见》，来自快手。
你觉得这头大象突然出现，但它其实一直就在那里。
只是最近来势汹汹。
6月15日，京东和快手达成战略合作，宣布将各自补贴一百亿，启动“616品质购物节”。
在这个“双百亿”的补贴之下，消费者可以在快手直播间，以远低于市场的价格，买到京东直营的“硬通货”（3999的iPhone 11，1699的飞天茅台等等）。
每一件事情背后，都有其商业逻辑。
面对任何一个商业事件，我们的目的，都不是拿个小板凳踮起脚看热闹，而是看清热闹背后涌动的变化，然后在变化中，发现属于我们自己的机遇。
这个变化就是：
直播时代的最后一块拼图，正在被补上。
什么意思？
1.搜索路径：被“需求”激发的购买路径
要看明白这个问题，我们首先要理解，消费者购买产品的三条路径：搜索路径，内容路径，和社交路径。
一个个来说。
首先，什么是搜索路径？
家里洗衣粉没了。你去超市买。整个超市走一圈，没找到。问服务员。服务员说，就在前面第三排货架上啊。你走过去一看，果然在那里。然后，你在几个洗衣粉品牌里比较来比较去，选了一个大牌，买了走人。
注意，你的整个购买行为，是从一个明确的“需求”开始的。
因为这个需求，你去搜索，比较，然后产生购买。这就是搜索路径。
搜索路径，是最经典的购买路径。
也因为经典，无数品牌商在这条路径上，部署重兵，等待途经的消费者。
在线下场景，消费者的搜索路径，很可能会经过便利店、超市等触点。
所以，如果你是日用品品牌，你会把自己的产品打扮漂亮，放在货架上，等待途经的消费者“搜索”。
在线上场景，消费者的搜索路径，很可能会经过天猫、京东这样的平台电商。
所以，如果你是家电品牌，你会把详情页做仔细，放在首页上，等到途经的消费者“搜索”。
到了直播时代呢？也一样。
消费者在淘宝上搜索，发现这个产品的介绍有图片，有视频。
挺好，但是拿不定主意。一看，咦，还有直播。那就进去看看呗。
在直播场景，品牌商就在淘宝直播间等着途经的消费者，然后用专业而热情的介绍打动他。
淘宝直播，是一个搜索电商的展示厅。
（图示：电商拼图中的“搜索路径”）
但是，你所有的购买行为，都是“先有需求，再去搜索”的吗？
你会不会本来没想买东西，但逛着逛着，就忍不住买了的呢？
当然会。
这就是“内容路径”。
2.内容路径：被“触点”激发的购买路径
你家门口开了一家漂亮的书店。周末去逛逛，在旅游区书架上，看到一本关于秘鲁的书。你翻了翻。
哇，秘鲁真是个神奇的地方：亚马逊丛林、马丘比丘，和流淌着盐水的深山。当地的山民，把深山盐水引到池子里，静静沉淀，就成了盐。
把书放下。你对这种“山盐”充满了好奇。
突然 …… 你在书旁边，看到一瓶包装极其精美的盐，而且居然就是产自秘鲁的那座深山！
请注意，你来书店时，并没有买盐的“需求”。你就是想来书店逛逛。
但是你在书店这个“触点”逛着逛着，就被打动人心的“内容”激发了，于是萌生了购买的需求，忍不住下单。
这就是“内容路径”。
在线下场景，设计一个让人放松的茑屋书店，读者就会在这条内容路径上，喝咖啡、买绿植，甚至各种厨房电器；
设计一个让人驻足的购物中心，人们就会在这条内容路径上，吃饭，看电影，或者报一个瑜伽课程。
在电商场景，在小红书里演示口红的50种用法，服装的100种搭配，用户就会被种草；
在母婴公众号里讲明白PM2.5对宝宝的危害，市面上30种新风机的优劣，用户就会忍不住下单。
到了直播时代呢？也一样。
用户在抖音这个触点上不停地刷好内容。
你在这条内容路径上，设计了一个因为不会用PPT而应聘失败的情景剧。
用户被触动，觉得是该学习提高。
然后，一个教程的购买链接出现。被激发的用户，可能不由自主地会买。
搜索路径，是喧嚣拥挤的大路；内容路径，是少有人走的小路。
抖音直播，就是在这条小路上一个个惬意的亭台，激发用户因为风景好，而坐下来喝杯茶，买点旅游纪念品。
（图示：电商拼图中的“内容路径”）
但是，消费者对优秀内容心理阈值，越来越高。
在线下，购物中心只有设计成主题公园，现在的消费者才会驻足；
在线上，照片要拍出时尚杂志的大片感，读者才会给面子点个赞；
而短视频、直播，一开始文字翻滚就可以，后来必须真人出镜，再后来要有剧情，再再后来，要拍成不断反转的连续剧才行。
品牌商发现，搜索路径越来越挤，内容路径越来越艰难。
怎么办？
试试在“社交路径上”，等待消费者。
3.社交路径：被“信任”激发的购买路径
有一天你去朋友家吃饭。发现他们家的沙发非常舒服，忍不住问哪里买的。
你朋友说：说起这个沙发啊，我真是没买错。确实舒服。我已经推荐了好几个朋友了。都说好。我有老板的微信，我拉个群。
然后，你在群里和老板聊了起来，看了一些照片后，被一款沙发打动，就忍不住下单了。
请注意，这次购买路径的起点是什么？是你对你朋友的“信任”。
你信任他的品格，你信任他的品位。他说好，那基本上就一定是好了。
因为这份信任，整个购买路径，就非常短。
这种被“信任”激发的购买路径，就是社交路径。
在线下场景，如果你相信我的品格，就会从我这里买保险。这就是保险公司模式（平安、太平）。
如果你相信我的品位，就会从我这里买化妆品，这就是直销公司模式（安利、玫琳凯）。
很多庞大的商业帝国，都是建立在从信任开始，到交易结束的社交路径上。
为什么？
因为信任大大缩短了距离。
社交路径，是一条捷径。
那在电商场景呢？
拼多多借道社交路径，逆袭京东，是个经典案例。
京东和拼多多，都获得了腾讯的投资。腾讯给“大儿子”京东在微信里开了一个“接口”，本以为京东能一下子借风而起，超越阿里。
但没想到，用户没能适应在微信这样一个社交工具里，用搜索的方式购物。
然后，腾讯的“小儿子”拼多多登场。
拼多多的成功，当然有很多原因：面对五环外人群，价格比淘宝还残暴，等等。
但其中最重要的，肯定包括一条：社交拼团。
把这个购买链接发给好友吧！原价39，但5个好友一起拼团，只要19元！
本来没有购物需求的微信用户，收到亲戚朋友的“拼团”请求，被激发，完成了他们人生第一次“拼多多”。
社交路径，是一条捷径。
最终，拼多多后发先至，用户数超越京东，成为中国互联网第二大电商平台。
到了直播时代呢？
我想你现在就能理解，为什么快手如此来势汹汹了。
因为快手的“社交”基因，正好能补上直播时代的最后一块拼图。
（图示：电商拼图中的“社交路径”）
什么是快手的“社交”基因？
我有个企业家朋友，是做服装的，给快手主播供货。他给我讲了一个故事。
他说，和这些快手主播合作后，他终于见识了什么叫“信任”，什么叫“宠粉”。
我问，什么意思？他说，他和某个知名主播合作时，东西还没上架，但对方要求，必须先交一笔押金。
为什么？
万一产品有问题，直接扣款，给消费者赔付。
那什么情况下，会扣款、赔付呢？
只要粉丝稍微有一点不满意。
比如，他说因为批次的问题，有一次衣服上有个字母的缝制，和详情页上不一样。
消费者投诉。这就必须全额退款，并且重新寄一件以表达歉意。
这叫：赔一罚一。
他吐槽说：简直比消费者协会还严格。
我说，那你为什么还要和他合作？
因为量确实大。
当然啊。这就是信任的力量。他们不是在“购买”，他们是在“跟随”。
快手的基因里，有流量普惠的价值观。
好的内容，当然会带来流量。
但是，惊天的内容，不会带来惊天的流量。
为了保护“贫富差距”不会太大，导致生态失衡，快手会策略性地把流量，向中小主播倾斜，鼓励他们成长。
在这种情况下，主播想成长为头部，就必须通过社交的方式，和来之不易的粉丝互动，经营信任，越滚越大。
“老铁，666”，就是这种规则下的产物。
当疫情期间，直播带货突然火起来后，基于信任，而不是内容的“社交直播”，能量突然爆发。
不断刷新直播带货记录的快手，开始出圈，开始越来越主流。
回到快手和京东的战略合作。它的本质是什么？
它的本质是，快手把社交直播这条捷径，指向了京东强大的供应链。
快手解决人的信任问题，京东解决货的信任问题。
而因此，快手出圈，京东下沉。
祝贺快手。祝贺京东。
在快手上，有个直播。
这个直播里，没有“老铁，666”这样的喧嚣，只有一个人在安静地钓鱼。
如果不是因为湖面上，水纹在波动，你甚至会以为这就是一张照片。
主播一钓，就是3小时。一句话没有。
但是，评论区，很多人在拼命刷留言，刷礼物，说非常治愈。
主播也不搭理，也不感谢。
他们就这样，形成了一种特殊的“社交”关系。
终于，3小时后，主播钓上来一条鱼。然后主播开始卖自己的鱼竿。
你猜，最后卖出去多少？
1000根。
江湖从来都不缺少传说。只是这个时代，特别多。
完整的拼图已经在你的面前。
请不要，浪费这个时代。
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