刘润：中国茶，不需要成为立顿
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作者 / 刘润 责编 / 莹莹
这是刘润公众号的第1497篇原创文章
经常有人说，中国7万家茶企，抵不过一个立顿。听上去让人非常憋屈。所以，总有人问我：润总，这是真的吗？中国泱泱大国，而且是茶叶的发源国，居然一国抵不过一司？这不太可能吧？一定是网络谣言！对吧？
很不幸。这是真的。
2008年，新华社一篇文章《七万家中国茶企不敌立顿一年》，在国内引起轩然大波。文章里说，这一年中国7万家茶叶企业总销售额300亿元人民币，而联合利华下属一家“立顿”，年收入就达230亿。7万家加在一起300亿 vs 立顿1家230亿。说不敌有点夸张。但是也差不多了。
从此，“7万家中国茶企不敌1个立顿”，这句话就像魔咒一样，扣在整个茶行业的头上。我不是说你们谁不行，我是在说你们在座的所有人加在一起都不行。一直到今天。
那么，今天情况改善了吗？
改善了。
2021年，中国茶行业的总规模，从300亿，涨到了3000亿。13年，涨了10倍。而立顿，年收入依然在200亿左右徘徊。3000亿 vs 200亿。总算是碾压性优势了。但是，我们真的一雪前耻了吗？
其实并没有。这毕竟是打群架啊。如果要论单打独斗，我们还是没有一家能上“百亿重量级”的擂台赛。因为即便是茶行业零售品牌第一的小罐茶，已经可能最厉害了，一年也只做到了20亿左右的收入。
这个行业太分散。前100家加在一起，只占行业规模的8%，也就是240亿左右。第一名20亿，前100家平均2.4亿。要想做出一个规模化的茶品牌，从而超过立顿，看上去非常困难。可是，这是为什么呢？
这是因为，中国茶和立顿茶其实根本不是一个物种。放在一起比较，对中国茶似乎有点不公平。
中国人非常喜欢喝原叶茶。泡开后，叶子必须展开，越完整越好；中国人喜欢喝古树茶，这个产地和那个产地、这棵树和那棵树，价格天壤之别；中国人喜欢喝年份茶，放得越久越稀缺。而这种对茶的偏好，都是非标的。因为非标，就给了以次充好，以假充真的商家巨大的空间，整个市场到处都是劣币驱逐良币。以至于，消费者很难判断自己手上的这一泡茶，到底值不值那个价钱。品牌的信任基础，非常难以建立。根基不稳，所以极难做大。
而立顿茶呢？它是袋泡茶。你根本不需要知道这一袋里的茶，是叶子，还是沫子。是一种茶，还是几种茶的拼配。反正，你喝到嘴里的，是统一的味道。这是绿茶的味道，那是红茶的味道。我用品牌，为这统一的味道背书。认准这个牌子，就是确定的味道，确定的品质。
中国茶，本质上是农产品。而立顿茶，本质上是工业品。
所以，讨论中国茶如何超过立顿，其实就是在讨论农产品的标准化如何超过工业品。这比登天还难。
直到，我最近看到一份算数电商研究院和抖音电商发布的《2022抖音电商茶行业洞察报告》，改变了一点点想法。
为什么？
因为我在这份报告里，看到了一些茶行业的“达尔文雀”。
“我们20%的用户，以前没有喝过茶”
比如白大师。
在看这份报告前，我还真听说过白大师。是一位朋友发给我的，说这个品牌有点意思。把福鼎白茶，压成了巧克力形状。一个一个的小方块，很方便的样子。
（白大师的福鼎白茶）
我一看，确实挺有意思。
中国茶行业，有很多“原教旨主义者”，祖宗留下来的东西，丝毫不能动。茶针、茶漏、茶匙、茶夹、茶勺、茶桶，这“茶道六君子”缺一个，似乎茶多酚的含量就减半了一样。但是，现在人的生活方式，已经发生了巨大的变化。现在的人如此忙碌，哪有时间摆出这么一大套。这样搞下去，喝原叶茶的人会越来越少。总有一天，年轻人会觉得奶茶才是茶。
所以，在这份报告里读到白大师后，我就请抖音电商的同学联系到了他们的品牌负责人，谢伟伟。我问谢总，我非常喜欢这个“小方片”。太符合我这种理工直男的审美了。但是，这个“叛逆”的设计，真的受茶友们欢迎吗？
谢总说，非常。尤其是从来没有喝过茶的年轻人。
从来没有喝过茶的年轻人？你怎么知道他们从来没有喝过茶？从来没有喝过茶，那你是怎么接触到他们的？我非常感兴趣。
通过标签。
白大师成立于2016年，2019年运营中心正式启动，本来一直在线下。这个“小方片”形态挺创新的，所以在线下也做得不错，一年销售大约是在千万量级。2021年4月，我们也开始在抖音上做直播带货。没想到，居然卖得非常好。
我问，哦，为什么？
因为接触到了大量年轻人。创新形态，会更受年轻人喜欢。可是，年轻人是不大会进线下的茶叶专卖店的。但是，在线上，你可以根据标签来触达他们。比如“咖啡”，比如“90后”，比如“奶茶”。这些平常喝奶茶，咖啡的年轻人一看，这东西有意思，就会买。让很多不喝茶的年轻人喝茶了，这是特别自豪的事情。
这个有点意思。
以前我说过一句话，只有新渠道，才能成就新品牌。因为新渠道出现，会带来短暂的供需失衡，从而产生一个流量红利的窗口期。在这个窗口期，用极低的成本，触达大量以前从未触达过的人群，从而有机会迅速扩大规模。而足够的规模，是夯实品控，建立品牌的重要支点。
我问谢总，那你们现在一年总销售多少？
谢总说，我们现在每天直播18个小时，365天不间断。其中，去年12月18日那天，单场单款产品首发，就破了千万的销售纪录。按照日均20万销售计算，一年大概能有几千万的收入。就这三年。非常快。而且，因为有了体量，我们终于可以做很多以前我们一直想做，但是做不了的事情了。
哦，比如什么？
比如建大仓库。去年12月份，我们在安溪建了现代化的大仓库。18000平米。大概能支撑现在每年翻倍的增长。
— 2 —
“爸爸一来，销量就立刻暴增”钱塘江边，有一个远近闻名的茶村：梅家坞。梅家坞有一位西湖龙井界的传奇人物：卢正浩。卢正浩，一生12次接受过周总理的接见。卢家的茶，最重要的特点就是：坚持手工炒制。这份坚持，传给他的女儿卢江梅（非遗传承人）；然后又传给了她的女儿胡璧如。
— 3 —
特别好。
流量，可以启动鸡生蛋、蛋生鸡的品质循环；内容，可以降低用户的决策成本，促成复杂交易。
但是，中国茶行业很难出现真正的大品牌，还有一个最大的问题，那就是：信任。
我以前写过一篇文章，《越是在“低信任行业”，你买到的东西就越贵》。讲的就是这个问题。我在年度演讲也讲过。
你说我特别喜欢喝古树茶。去市场上一看，天啊，有100种古树茶。价格从100元一饼，到100万一饼。都说自己是真的。100万的古树茶，义愤填膺地说100元的是骗人的。100元的古树茶，诅咒发誓说100万的那才是真正骗人的。买茶，变成了智商测验。
怎么办？
有两种办法。第一种办法，就是：产品品牌。前面讲的小罐茶，白大师，都是。产品品牌，把信任主体，构建在基于品控的产品一致性上。我要想尽一切办法，保证我的每个批次，品质如一。万一我没做到，我认错，我认赔。你的信任，不能辜负。
这也是为什么，真正的产品品牌，都是需要时间的。你注册的，那只是商标。只有持续3年，5年，10年，甚至100年的品质如一，有任何一次犯了错，都自扇耳光到胆战心惊，才是品牌。品牌，是时间的朋友。
但是，读这份报告，我注意到，茶行业出现了一个有趣的现象。一些独立于产品的“渠道品牌”，正在借助IP的价值，迅速崛起。
乡愁沈丹，在抖音上有2300万粉丝。听名字，我大概能猜到，这是一个拍乡村生活的号。但我还是请他们的团队发了一些视频来看。他们的视频，长这样：
（视频来源：乡愁沈丹）
我看到这段视频，有点意外。我这么说，沈丹可能会不高兴啊。我本来以为，一个2300万的大号，多半是一个美女在茶山亲自采茶的照片。我没想到，沈丹看上去就是一个劳动妇女的样子。
我问，为什么？
他们说，因为美女能带来流量，但带不来信任。真正的信任，必须建立在这个IP的真实性上。你在视频里炒作美女用嘴唇采摘的“少女茶”，怎么可能收获茶客真正信任？这只能收获猎奇者，来了就走。所以，必须真实。把真实的自己，真实的茶行业，展示给大家。做品牌，最重要的是信任。
哦？那有了真实，就有了信任吗？
还不够，还要有错就改，有错就认。
去年我们刚启动的时候，我们收了一批岩茶。后来我们发现，这批茶工艺没有调整好，茶叶有点返青。岩茶比较容易返青。返青就是说，茶叶储存的过程中，含水量会提高，从而出现微微的青涩味。时间越长，越严重。这批茶价值几十万，我们发现后，一直封存在库房里。最近，我们要把这批茶做销毁处理。
如果时间越长越严重，为什么不在还不严重的时候，说明真实情况，然后打折卖掉呢？我问了一个听上去很无知的问题。
他说，因为很多消费者买到茶，并不一定会在第一时间喝。他们会存放。等到他们拿出来喝的时候，可能返青已经比较严重了。这非常伤害信任。所以虽然销毁几十万很肉痛，但是伤害消费者的信任会让他们更心痛。
这个2300万的大IP的一切收入，都是建立在值得信任的人设上。这个比什么都值钱。而因为有了信任，生意变得简单。现在，乡愁沈丹的退货率，只有1.9%。这在电商行业里，是非常低的。
IP价值，驱动渠道品牌的涌现，除了乡愁沈丹，还发生在很多快速崛起的个人身上。
（图片来源：2022抖音电商茶行业洞察报告）
比如，报告里的这位凯文。
凯文说，我们不生产茶，但是我们帮助用户选茶。就像是百果园一样。
茶和水果一样，就算是源头，因为各种气候原因，品质也会有变化。所以中国茶有个问题，就算“有品类，无品牌”。但是，虽然“产”这个环节的信任很难建立，我作为选茶者，却可以在“选”这个环节建立信任。
什么叫在“选”这个环节建立信任？
就是我作为专业人士，在行业里帮助用户筛掉劣质的产品，选出优秀的产品。如果你不相信任何产品，那你相信我就好了。因为从我手上过的，就一定是好的。然后，这种信任，就不断、不断、不断累积在凯文身上。凯文，就成了一个“渠道品牌”。
有意思。
我喜欢读报告，但我更喜欢和报告里面的主人公聊。我找到凯文，问他，给我讲一个典型的故事吧。你是怎么选的？
他说，我一个经典的选品方式，就是开仓。
茶叶市场里，有很多收藏家，大家都没听说过。听说过也不相信。我用我的专业性，帮大家找到这些收藏家，然后用直播的方式，带领观众进入仓库，帮助大家讲解这些茶。
比如，有一位广东的收藏家，从零几年就开始收茶叶，到现在一共收藏了8000吨的茶叶，放在他的一个巨大的仓库里。这个仓库里，很少有人进去过。于是，我联系他，做了一次开仓直播。
（视频来源：凯文遇见茶）
大家都没见过这样的仓库，一下子就被吸引住了。有很多感兴趣的问题。尤其是对一款“藏茶”。
最后的话
读完这份报告，以及和这份报告后面一个又一个真实的创业者聊完后，我有点激动。
商业世界，就是被这些永不满足于现状，永远在创新的路上的创业者推动着。每当有新的工具出现，生机勃勃的创业者，就会在这些工具里成长。不管是白大师，还是卢正浩，还是乡愁沈丹，还是凯文遇见茶，还是所有那些在茶行业里永不停止尝试的创业者，正在给中国茶行业，带来积极的变化。
他们用直播电商的“流量”，积累规模；用真实而富有创造力的“内容”，促进成交。用建立在IP基础上渠道品牌的“信任”，壮大自己。
如果你也对这份报告的内容感兴趣，可以联系小师妹，回复“茶行业报告”五个字，领取报告。我特意向抖音电商的同学申请了授权。希望这份报告，对你也有一些启发。无论你是不是茶行业的。
中国茶，什么时候才能超过立顿？
也许，超过立顿不重要。甚至，中国茶，都不需要成为立顿。我们只需要成为更好的自己。
祝福所有茶行业的传承和创新者们。你们真棒。加油。
不说了。我去喝茶了。
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