如何判断一个行业有没有前途？值不值得做？
观点 / 刘润 主笔 / 万青 责编 / 莹莹
这是刘润公众号的第1683篇原创文章
经常听到这样的问题，如何判断某个行业是否会出现新的机会？
钱越来越难赚了，不知道做一件事情有没有前途，值不值得做？
这个时候，不妨多思考一下几个维度：
趋势，成本，效率。
我一个一个来讲。
什么是趋势？
即事物或局势发展的动向。
一共5个人，3个人坐电梯从1楼到25楼，2个人爬楼梯。
坐电梯的，有做俯卧撑的，有用头撞墙的，有原地打坐的。
爬楼梯的，一级一级台阶，费尽浑身功夫，满头大汗，爬到10楼，再也爬不动了。
25楼到了，有人分别采访他们是靠什么到25楼的。
第一个人说，我是做俯卧撑上来的。
第二个人说，我是用头撞墙上来的。
第三个人说，我是原地打坐上来的。
每个人看似都在总结自己的“成功经验”，但真正带他们上楼的是“电梯”。
他们都忽略了“电梯”的作用。
爬楼梯的，也不是不勤奋，也不是不努力，但就是拼了这条命，也望不到头。
“电梯”是什么？
“电梯”，就是趋势。
依靠电梯上楼，和依靠爬楼梯上楼，所能发挥出来的效能是完全不一样的。
在快速发展阶段的企业，无论做什么，都相当于在一个上升的电梯做俯卧撑或者打坐。
只要电梯还在快速上升，你在里面做任何动作、或者不做动作都没关系。
而当电梯不再上升，甚至开始缓慢下降。
一家公司的组织能力、管理者的战略和战斗力，就显得格外重要。
那么，如何看到趋势？趋势的背后，又是什么？
趋势的背后，是“技术革命”。
生产技术发生根本变革，社会生产力的增长发生飞跃。
趋势的背后，是社会结构性的改变，从而涌现出新事物、新平台、新变化。
当结构发生改变，原有模式的成本结构存在优化空间，就会形成趋势，带来机会。
比如，人口结构的变动。
支撑商业繁荣的基石，是人口，是交易。
任何人口结构的变化，都会带来深远的影响。
比如，基础设施和生态越来越完善，智能手机和移动支付的普及。
我们常说任何一个商业，它有两个基础的商业模式：
做产品和做流量。
生产、创造出一个产品拿到市场去卖，是做产品。
所谓做流量，就是跟用户的一个个触点和在一个个触点上所占用的用户时间。
而今天因为智能手机和移动支付的普及，触点正在变得越来越多，流量就会被重新分配。
过去几年，我们看到流量发生了什么变化？
流量从线下跑到PC，PC跑到移动互联网。
所以我们看到了一个个势能平台的崛起，小红书，抖音等等。
而新崛起的平台，又会聚合更多的信息和流量。
信息有多重要？
一个偏远山区的农民日夜勤劳耕种，集市贩卖，却依然贫穷。
不是因为山区的农民偷懒，而是因为他失去了从“信息社会”获取资源的能力，导致难以走出“贫穷困局”。
不论互联网科技如何发达，智能手机如何进步，移动互联网多么方便，对他的生活几乎都毫无影响。
因为他和这个“信息社会”的主要资源是完全切割的，没有办法进行资源沟通交流。
流量有多重要？
火车一响，黄金万两。
想要富，先修路。
这些背后，都是提高连接效率，连接最需要的消费者，纳入全国交易网络，从而改变交易结构，降低交易成本，提高商业效率，创造更多财富。
每个人都想看到趋势，抓住机遇，获得红利。
什么叫做机遇？
在新的交易网络里，一个特别有价值的生态位正在出现，并且还没有被别人占据，这就是机遇。
机遇一旦出现，很快就会被人占领。这个时间窗口是非常短暂的。
小公司要想获得巨大的成功，几乎必须得抓住这样的机遇。
那么，怎么才能抓住这样的机遇呢？
大的行业机遇来临时，通常都是有信号的。
例如：逐渐明朗的重大趋势，新基建，新能源，国家新政策，新消费时代下的人群和消费习惯变迁等。
例如：新技术的出现。你研发了新的储能设备，能够提升存储能量的密度，让电池体积更小，续航更持久，一块电池能用一年。
例如：未被满足的需求。再小的需求，乘以全球最大的单一市场，都会有非常深的战略纵深，在一个领域创业，很快就能形成一个大的规模。
这些信号背后，往往都蕴藏着巨大的商业机遇。
私董会上，经常有一类问题：
润总，哪个行业有机会?我怎么才能做大？哪里有赚大钱的机会？
通常问这种问题的，都是来寻求套利空间的。
打一枪，换一炮，哪里有风口，就往哪里去。
最终往往是捡了芝麻，丢了西瓜，既没有养成自己的核心竞争力，也没有守住钱。
最初凭运气赚的钱，最后都通过实力赔个精光。
好一点的，还一息尚存，犹有东山再起的可能。
差一点的，灰飞烟灭，再无转型重生的希望。
一个人凭借运气得到的事物，都会凭着自己的智慧缺失而失去。
另外一些人呢？
他们也想赚钱，也想赚大钱。
但是，在自身盈利的同时，首先考虑的是整体的存活。
比如上下游产业链的共同繁荣，而不是只顾自己赚个盆满钵满。
每当风险来临，冷眼旁观，各人自扫门前雪，莫管他人瓦上霜。
比如首先保证公司的利益，再考虑自己个体的利益，只有公司这个身体存活了，身上的器官才能存续。
比如什么钱该赚，什么钱不该赚，做一件事，会有什么样的社会影响，产生什么样的社会价值。
这是两种截然不同的心态，其中一种的心态是：
我是局部，我只管自己赚，自己爽。
什么社会价值，什么消费者获益，少来这套教条主义，虚伪的“仁义礼智信”。
而另一种心态是：
我是整体，大家应该一起赚，一起繁荣，共同优化行业原有模式的成本结构，赚更多，做更大。
凭什么那些只顾考虑自己的人，赚这么多钱啊？
应该更优化地配置资源，创造更多的社会价值。
让消费者都能够享受科技的乐趣。
不能为了赚钱，丢了自己的人格。
商业是什么？
商业的本质是交易，一边是用户，一边是产品或者服务。货币是交换的媒介。
你选择做商业，就是用你的产品或服务，去和用户口袋里的货币交换，从而赚取利润。
商业最单纯的起点，就是盈利，消费者获益。
而经营商业的前提，是价值感大于成本。
一个企业真正的利润，到底从哪里来？
如果你跟竞争对手一样，生产一件商品的成本都是3块，那么你其实没有真正的利润。
大家的成本和售价都差不多，用户为什么要买你的商品呢？
你说，别人都卖5块，那我可以降价啊，我卖4块！
可是，你降了价，用户都跑你这来了，竞争对手也会跟着降价。
最终，你们的售价一定会稳定在比成本高一点点的程度上，比如3块3。
大家都不会再降价了，因为再降价就活不下去了。
这个时候，你赚到的3毛钱，其实只是社会付给你的辛苦费。
它并不是你真正的利润。
你真正的利润，一定是通过某种创新，做到你的成本比别人更低，能够用同样的成本，获得更多的价值。
当整个行业的成本都要做到3块的时候，你有没有本事，把成本做到1块？
当你把成本做到1块，别人学都学不来的时候。
你比别人便宜的这2块，才是你真正的利润。
当价值感大于成本时，你才有机会。
原有模式的成本结构存在优化空间，比如房租、人力资源成本、原材料。
大家都做一个行业，用同一种原料。
突然有天，你发现你们行业的原料，居然是另一个行业的废料。
你根本不用买，派车去拉就可以了。
对方也很发愁这些废料怎么处理。
我举个类似的实际例子。
比如小米。
有人曾经找到小米的刘德，说自己是做航空颈枕的，特别舒服，很适合加入小米生态链，问小米要不要投资。
刘德听完说，我建议你不要碰这个行业了，你大概率赢不了。
因为小米投了一家叫8H的公司，做乳胶床垫的。
一整块乳胶做成床垫后，会剩下很多边角料，刚好直接用来填充颈枕。
看懂了吗？
也就是说，几乎完全没有成本。
产品做得比你好，价格还比你便宜。
请问，怎么打？
利润，来自于没有竞争。
所以，如何生存和发展？
还是开头那句话，你能不能把原来3块钱的成本，打到1块？
这样多出来的2块钱，别人拿不走、抢不掉，这是真正的利润。
商业世界，会奖励把东西做便宜的人。
帮别人省钱了，你就赚钱了。
一个行业能够兴起，通常是因为发明了一个新技术或者新产品，满足了用户的需求。
竞争早期，大家拼产品。
因为你发明了新产品，这个时候还没有竞争对手，所以用户就会蜂拥而至。
在竞争早期，供小于求，生产商掌握着稀缺资源，所以生产商是比较强势的一方。
紧接着，竞争就会进入第二个阶段。
你要知道，没有什么东西是别人做不出来的，只不过是时间长短的问题，难度高低的问题，以及成本大小的问题。
一个新产品一旦被发明，经过一段时间，一定会有很多竞争对手出现。
随着竞争剧烈升级，最终会摊平所有的利润。
当竞争白热化时，优化交易成本效率，就成了至关重要的事情。
什么是交易成本？
诺贝尔经济学奖获得者，著名经济学家科斯是这么定义的：
交易成本，是指为达成一笔交易所需要花费的全部时间和货币成本。
这其中，又细分为“购前（搜寻成本、比较成本、测试成本）”、“购中（协商成本、付款成本）”、“购后（运输成本、售后成本）”。
以购前搜寻成本为例：
你家电风扇坏掉了，要换电芯机。但这台电风扇，是10几年前的国营厂子生产的东西，比你家儿子的年龄都大。
这台风扇，意义重大，承载着家庭很多记忆。
你坐车二十公里，来到市中心，找到维修铺子。
老板看了看，摇摇头。
你又跑到另一个维修铺子。
另一个老板看了后，叹口气，摆摆手，无能为力。
你花了一个下午，4个小时的时间，一无所获。
最后，你去了闲鱼一搜，你可能只花了5分钟，还真找到了一个。对方愿意，100元处理货物。
4个小时和5分钟，就是搜寻成本的差异。
以购前比较成本为例：
出去旅游，做攻略，每天吃什么，这是最痛苦的一件事情。
哪家踩坑，哪家好吃，哪家不好吃，哪家宰客，哪家口味地道，这些都是要花费大量时间进行决策分析。
而当有了点评网站的时候，你再也不用自己查了，看看评分，看看评价，一目了然。
当价值感等于成本时，就到了比拼效率的时候。
比如，在商场铺设的充电宝、按摩椅、KTV，效率上在商场等场所铺自动设备比开店装修要高。
在闲鱼上交易二手物品，比你在小区做跳蚤市场交易效率高。
在体验上，用户还可以使用碎片时间来完成消费。
就一款产品而言，把价格卖便宜不是本事，比你便宜还能比你赚钱才是本事。
你降价试试？结果发现一降价就亏损，因为你成本高。
企业的经营者，在内部要修炼管理的基本功。
通过规模效应，通过流程优化，通过降低人工成本等等，这一切的努力，都是为了让价值感大于成本。
管理的能力是始终提高效率、不断降低成本。
毕竟，商业如水，总是流往高效的方向。
最后的话
当价值感大于成本，机会降临。
当价值感等于成本，比拼效率。
当价值感低于成本，救命转型。
当钱越来越难赚，当不知道一件事情有没有前途，一个行业有没有前途，值不值得做的时候。
不妨多思考一下几个维度，趋势，成本，效率。
做正确的事，正确高效的做事。
高效，就是用更低的价格，做出更好的东西。高效一定打败低效。
同样做产品，别人用废料，几乎无成本，而你还在付出高额成本采购。
同样做农业，别人用无人机喷洒农药了，你却在用手工。
同样做服装，别人用大数据预测消费者需求了，你却在靠感觉。
同样做餐饮，别人用超低温冷链的预制菜开餐厅了，你却自己炒。
如果你在一个技术高速进步的行业，觉得赚钱越来越难了，核心的原因就是技术用效率打败了传统。
而你最重要的应对策略，就是必须承担风险，拥抱技术，拥抱创新。
成为最擅长把技术转化为效率的人。
成为最擅长做出价值感的人。
心中始终装着三件事：
趋势，成本，效率。
算好产品和管理两笔账。
这样，留给你的生存空间才会更广阔，才能活的更久。
祝福。