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说说李佳琦，埃隆·马斯克，胡润百富榜
观点 / 刘润 主笔 / 万青 责编 / 莹莹
这是刘润公众号的第1705篇原创文章
今年的双十一，暗潮汹涌。 我们正迎面撞上一个时代，也经历着一个时代的沉浮。新兴渠道分流，其他平台头部主播不断涌现，商家销售额疲软，增速放缓... 淘宝、双11、李佳琦，3个关键词组合在一起，意味着，这几乎是一场不能输的战役。 然而，随着今年“双十一”尾款支付开启，大量消费者发现在李佳琦直播间购买的商品“买贵了”。 有媒体称，站在直播带货行业顶端的李佳琦，失去了“全网最低价”，光环不再。 真的是这样吗？ 我觉得这个表述，不太准确。 不是李佳琦失去了全网最低价，而是李佳琦，在继续捍卫全网最低价。 什么意思呢？ 我以前说过，世界上没有甲方乙方，只有交易双方。 掌握稀缺资源的一方，就是强势的一方。 稀缺，才是价值资源。 在商业世界中，有买方市场和卖方市场。 在平台电商的假定里，这个世界上最稀缺的，是买家。这个世界上有1000件商品，但只有10个买家。在这个市场里，买家稀缺。 产品排着队，被买家挑选。 在买方市场，集中稀缺的购买力，并且用这种稀缺购买力和卖家议价，永远是一门好生意。 平台电商搞双十一活动的本质是什么？ 简单来说，把稀缺的购买力在时间维度和空间维度，在某一个时间节点，统一集中起来。 把附近1个月的购买力聚焦在1天内疯狂释放，造成对卖家更大的议价权。 消费者也因此受惠，买到了更便宜的商品。 那如果卖方稀缺呢？卖方就会拥有定价权的市场。 比如拍卖行、猎头市场等等。 珍贵文物，顶尖人才，都是极度稀缺的。 在这个市场里，卖家稀缺。所以，定价权在卖家手上。 简而言之，谁稀缺，谁就更有价值，谁就掌握议价权。 现在，也许你开始明白，为什么会有李佳琦的诞生，以及为什么李佳琦会有“全网最低价”了。 首先，是抓住了红利。红利，就是短暂的供需失衡。 但是，这并不意味着，只要你冲进去，就能吃到红利。 在冲进去之前，最最基本的，你首先得深刻理解，直播带货背后的逻辑。 总体来看，直播组可以大致分为两类： 第一类，是头部的直播组。 比如李佳琦、罗永浩等。 他们的一场直播，观看人数能达到上百万。 在这么大的体量之下，一个产品能够让上百万观众看到，这本身就有巨大的广告价值。 我举个例子。 某视频网站上，每30秒的贴片广告报价，大约是100元/千人观看。 如果一次直播，有100万人观看，每个产品演示30秒，那意味着，它的广告价值是：10万。 但每个产品，不太可能只展示30秒。 假设展示了5分钟，它的广告价值就是100万。 再加上展示的人是李佳琦，是罗永浩。 考虑到他们的名人背书价值，这个广告价值，还要更高。 同时，除了广告价值，头部的直播组，还有巨大的销售价值。 一场头部直播，能卖出几千万的销售额。比很多店铺一年的销售额都多。 主播就可以在营销上赚取“坑位费”（也就是广告费），在渠道上赚取“销售提成”（或者商品的差价）。 每个主播的具体操作可能不一样，但是很多大主播都会谨慎赚取销售提成。 因为销售提成如果赚太多，商品的价格就不会特别低，用户就会觉得不实惠，他就再也不来了。 李佳琦在一次公开分享中曾说道： 在淘宝，每一个商品都有自己的历史权重，但是新品来的时候是没有历史权重的。 你是一个口红新品牌，当在淘宝搜索的时候，销量第一名的口红排在第一位，然后逐次递减。 可能你翻到20页之后，才是那个零销量，完全没有人看到你的口红品牌。 今天，假设商家生产了10万支口红，如果自己卖，可能要卖一个月或者是三个月，才能把10万支库存卖完，产生历史权重。 但是李佳琦直播间只用一天，甚至15分钟就可以帮你卖完，成交速度快、金额高，让产品迅速拥有对应的“历史权重”。 消费者只要搜品类名，这个产品就会排名第一。 不仅有销量，还有品牌宣传，达到品效合一。 有历史权重之后，才会有系统推荐，新流量进来，获得更多客户。 所以你看，头部的直播组，在营销（广告）和渠道（销售）上，都有巨大的价值，既能给产品和品牌带来好的曝光量、建立心智，又能完成销售目标和提升效率，成为积攒粉丝人群、顾客基础的一个渠道。 同时，也让更多的腰部和腿部达人看到了商家的新品牌。 因为大部分达人选品能力并没有那么厉害。 李佳琦团队作为超头部的选品能力，大家都认，也都愿意卖。 所以，如果产品上了李佳琦直播间，也可以帮助品牌方撬开在专业达人圈的大门，获得更多的潜在推广合作可能性。 第二类，是腰部和腿部的直播组。 直播市场上，其实大部分都是腰部、腿部，甚至脚部的直播组。 对于这些直播组，一场直播可能只有几百人、几千人观看。 主播也不具备IP背书的作用，营销的价值就不大了。 所以，他们最主要的价值，不是营销价值，而是渠道价值。 他们只能去赚“销售提成”，或者商品的差价。 也因此，他们的商品销售价格，就不会那么便宜。 相比之下，头部主播的销售价格更便宜，加上他们又拥有足够的信用，用户就会越来越往头部聚集。 这是直播市场的大致局面。 其次，因为今天的消费品市场，是一个买方市场。 李佳琦汇集了庞大的垂类消费购买人群，集中千万人的购买力，去和卖方议价，帮助消费者省钱，拼命宠粉。 只要买方是稀缺的，李佳琦永远不会失去最低价。 换句话说，李佳琦只是一个“符号”，这个“符号”代表着商业世界的交易效率。 谁能够大幅提升供应链交易效率，谁就会成为这个“符号”。 就算今天没有李佳琦，明天也会有“赵佳琦”，“钱佳琦”，“孙佳琦”.... 周而复始，在商业世界中，朝着更高的交易效率，一路狂奔。
第二件事，谈谈埃隆·马斯克收购Twitter。 当地时间2022年10月27日晚，马斯克以440亿美元的价格，完成了对Twitter的收购。 紧接着，发生了一系列的事情。 推特从纽交所退市。 解散公司董事会。 解雇一干高管，推特首席执行官、首席财务官以及法律事务和安全主管等人。 考虑废除员工永久性在家办公的文化。 外界一度传言，推特将大裁员，比例高达30%，甚至50%。虽然后来接受采访时，遭到马斯克的否认... 你永远猜不透马斯克，就像没人知道推特接下来将何去何从。 每一件事情背后，都有其商业逻辑。 马斯克为什么这么做，也许只有他自己最清楚。 我只谈谈对于这件事，我自己的一些看法。 第一个，是“价值观区隔”。 马斯克，是一个追求极致效率的人。 收购推特后，他让工程师在规定时间内打印出近几十天的代码，并接受检验。 目的是希望筛选出，能以他要求的速度和效率工作的人，淘汰不经常写代码的经理。 截至2021年末，推特在公开年报里称，雇员人数多达7500人。 谁能以他要求的速度和效率工作，谁就留下来。 一个对自己做事效率要求极高的人，很难忍受他人的低效率。 坦白说我自己也有一点这个倾向。 我自己一年出差100多天，晚上睡的也不早，996对我来说是放假，007（从0点到0点，一周7天不休息。）是我的常态。工作强度极大。 我在办公室开会的时候，经常对同学们说： 我可以接受你没有那么聪明，起点很低。 但是我很难接受你不够勤奋，做事的效率很低，遇见问题，逃避问题，选择躺平。 只有当你遇见问题，解决问题，不逃避，不甩锅，不断提升自己实力时，你才能快速进步。 至于新起一摊业务，是不是每年亏几百万，我没那么在乎。 能够看到你们成长，这是我最开心的事。 当追求效率的价值观和追求舒适的价值观碰撞时，就会产生极大的撕裂感。 双方都很痛苦。 像火，遇见了冰。 只有当“冰”进化成“可燃冰”， 外观像冰，遇火即燃，双方才能融合，继而发生反应，碰撞爆发出惊天的能量。 一句话，谁痛苦，谁改变。 第二个是从管理效率层面来讲，组织在发展壮大过程中，其实很容易陷入到帕金森法则中。 什么意思呢？ 组织一旦形成，组织人员就开始自我膨胀，每个管理者都考虑通过增加自己业务组的人数和拆分工作量，来显得自己很忙，地位很重要。 一流的人雇一流人才，二流的人雇三流，甚至四流人才。 假如你是一位中层高管，你渐渐发现，你的能力模型，难以胜任现在的工作了。 业务发展太快，公司发展也很快，需要处理的事情数量和难度，越来越大。 你以前很少出错。但是最近越来越力不从心。 你开始总是被老板批评，你也是公司的老员工了，怎么能犯这种错误呢？ 你轻轻关上门，背后传来老板的沉重叹息。 公司开始裁员，你的儿子刚上国际学校，学费高昂，身上的房贷还没还完。 你下班后开着车，来到车库。 车库里的灯，忽明忽暗。 手里的烟，飘了又散。 你迟迟没有上楼。 你现在有三个选择。 第一，主动辞职，把职位让给更优秀的人； 第二，雇一位更优秀的人，协助自己工作； 第三，任用两个水平比自己稍低的人当助手，一起把事情做好。 你会选哪一个？ 大部分人会选择第三条。 为什么？ 第一条路显然不能走，一辞职，立刻陷入经济危机； 第二条路也不能走，那个人很可能成为你未来的对手。只有第三条路。 你找人分担了你的工作，儿子的国际学校也保住了。 然后，你的两个平庸的下属，再为自己找到更多的下属，下属的下属再找下属。 如此往复，最终产生臃肿的管理层。 人员不断膨胀，每个人都很忙，但组织效率越来越低下。 这就是组织帕金森法则。 所以其实在很多超过五千人的组织，你陆陆续续砍掉一半人。 你初期可能会觉得很痛苦和犹豫。 但是从结果来说，这个组织几乎一定还能运行下去。 因为存在太多运行效率不高的机制、业务组、成员等等。 很多外企，甚至会严格把控招聘和成果之间的关系。 你要招人是吗？ 可以，不要说理由了。 每个业务组都说自己缺人，都说自己有十万八千个理由。 但是，只要多招一个人，哪怕是前台，都要承诺多100万的销售业绩。 你能做到吗？ 不能免谈。
第三件事，来谈谈胡润百富榜。 2022年11月8日，胡润百富榜发布，最近财富创造架构发生巨大变化。今年上榜的企业家中，都有70%是十年前没上榜的，只有30%是十年前上榜的。这十年一共有4000来位新人上榜。财富结构并未固化，机会仍然存在。 农夫山泉钟睒睒再度成为中国首富。牧原股份的秦英林夫妇（畜牧业），排名首次超过马云。 字节跳动张一鸣、宁德时代曾毓群分列第二第三，排名不变。但做矿泉水的钟睒睒的财富，差不多是第二名张一鸣和第三名做新能源的曾毓群的财富总和。 李嘉诚五年来首次超过马化腾，二者分别位列第四第五。 这也是马化腾10年来的最低排名。 这里面有什么值得关心的吗？ 你可以看到哪些行业在往下跌，哪些行业在往上涨。 比如，传统行业今年上升很明显。 财富上涨的400余家企业家就主要来自工业产品、食品饮料和能源这几个传统行业。 芯片行业，新能源汽车行业，生物医药行业，基础建设等受到很大关注。工业产品、房地产、大健康、消费品和食品饮料是上榜企业家的前五大财富来源。 房地产行业下跌现颓势。 房地产上榜人数占比从二十年前的50%减少到十年前20%，五年前15%，今年10%。 这些变化背后，其实是中国产业的变化。 但这中间有一些变量，这些变量就是他们的财富，也跟他们在公司里面的治理结构、行业市场潜在规模、行业集中度，政策变迁等等要素有很大关系。 当你看到趋势之后，就可以进行选择参考。 如果你不是这些蓬勃增长行业的创业者，没关系，你可以选择进入这个行业，你就相当于进入了一部电梯。 “电梯”，就是趋势。 依靠电梯上楼，和依靠爬楼梯上楼，所能发挥出来的效能是完全不一样的。 在快速发展阶段的企业，无论做什么，都相当于在一个上升的电梯做俯卧撑或者打坐。 只要电梯还在快速上升，你在里面做任何动作、或者不做动作都没关系。 你会随着大趋势在往上涨。 在商业世界中，战略就是选择。 这个选择能帮你更快、更好地达成目的，它就是一个好的选择。 选择，决定了你的终局。
最后的话
推荐阅读：《刘润年度演讲2022：进化的力量（演讲全文）》
花半秒钟就看透事物本质的人，
和花一辈子都看不清的人，
注定是截然不同的命运。
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