小红书：从趋势，到爆品

观点 / 刘润    主笔 / 钟卉    责编 / 莹莹

这是刘润公众号的第1714篇原创文章

我在今年的刘润年度演讲上，出了一些考题。

比如，你知道什么是早C晚A吗？你知道什么是宠物冲锋衣吗？还有Tufting、酒后艺术家、小狗文学、倒序洗头、清冷破碎妆，等等等等。

这些词，你知道多少？

如果你之前不知道这些，不用焦虑。我以前也不知道。我以前甚至不知道我不知道。

直到，我今年带队去参访了一次小红书。

早C晚A，是早上考试，不会的都选C；晚上考试，不会的都选A吗？当然不是。原来早C晚A，是指女生爆火的一种美容秘籍。早上用含VC的护肤品，晚上用含A醇的护肤品。

至于宠物冲锋衣，宠物也穿冲锋衣？是个梗吧。不。还真不是。它就是宠物穿的冲锋衣。

小红书的CMO之恒对我说，润总，别难过。你早晚会知道的。因为它们是真实存在的，还正在向你飞奔而去，而有些人只是提前看到了。

为什么能提前看到？我在年度演讲上分享了一张图。

当一个新需求、新产品出现时，总是被少部分人先发现，先使用，从而产生了销量。这个需求如果被满足得很巧妙，这个产品如果用起来很好，用户就会忍不住分享，从而产生了声量和互动量。

消费的变革就像潮水，一旦发生，就向前疯狂进化。

导致消费进化的，是销量。但是预警消费正在进化的，是提前抵达的声量和互动量。

这就是：销量未到，声量先至。销量的前置指标，是声量和互动量。

之恒说，所以，我们在小红书上，想尽各种办法，鼓励并保护用户的真实分享、真实互动。有了这些声量和互动量，我们就可以“洞察”消费趋势，洞察那些“正在发生的未来”。

更早洞察消费趋势，打造爆品，小红书是怎么做到的？

今天我们举几个例子，展开聊聊。

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提到五菱宏光，你对它的印象是什么？

叔叔开的车，面包车，中国上一代的企业。

在这样的固有印象下，五菱如何才能把车卖给年轻人呢？

如果你关注到的话，这两年五菱宏光有一款新能源车，MINIEV，火出圈了。

这个产品是怎么开始研发的？

五菱新能源产品的研发人员说，去年（2021年），五菱有一个基本想法，想做一款女性电动车，外形小巧，选择符合女生审美的马卡龙色。定价也定得比较低，3万到5万块钱作为代步车，年轻人可以负担得起。

这款车的目标用户群体，是年轻女性，于是五菱的产品研发和平台运营人员找到小红书合作，希望获得更多的洞察。

小红书在站内用户分享的笔记中发现，很多女生在提到自己的车，或者在搜索汽车的时候，提到了很多关于“汽车装饰”的词。

比如，2020年7月站内搜索，汽车内饰、汽车摆件、汽车改色，都是搜索热词。

说明现在的年轻人，对改造车身外形的热情很高。这是一个趋势，是用户们真实想要的。

发现这个趋势之后，五菱的产品研发人员决定从这一点入手，重新定义MINIEV这辆车，给用户自己改装车辆空间的自由。

结果，72%的车主对她们的爱车进行了改装。玩着玩着，这款车竟然成了时尚单品。

同时在产品宣发的时候，五菱和小红书一起做了一场共创活动“行走的涂鸦墙”，站内年轻人的改装热情，又再一次被激发起来。

有超过2500位真实用户分享了她们改装之后的成果。

这款车也迅速破圈，在一线和二线城市的渗透率大幅提升，销量占比达到40%。在2021年，也成为了全网热议的爆款车。

五菱宏光经过这款产品的打造，也成功地和时尚、年轻关联在了一起。

居然还有这种玩法，有意思。

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花知晓的创始人包子说，自己是泡在小红书上，成长起来的品牌。

怎么个泡法？

创始人是两个90后男孩，以前是资深的Cosplay（角色扮演）玩家。

因为玩Cosplay，他们开始接触美妆，并渐渐地感兴趣，也开始有自己的理解，最后萌生了创业做一个美妆品牌的想法。

包子说，2016年刚开始做的时候，真的什么都不懂，不懂如何从0开始做出好产品，也不懂供应链。

摸索了两三年，才找到一批靠谱的，而且愿意和他们一起折腾的供应商。

为了更了解用户，包子会泡在小红书上，每天至少花1个半小时到两个小时，去刷。去看。

喜欢美妆的用户们，他们都在关注些什么？有什么趋势？以此来激发自己的灵感。

这些分享，是花知晓做新产品的灵感来源，和庞大的素材库。

彩妆这个赛道很卷，竞争激烈，花知晓要做什么差异化产品呢？

包子有段时间发现，口红越做越卷，但小红书上的“腮红”产品，用户反馈和复购率都有明显上升。

于是他决定花更多的力气，来开发腮红产品。

直到他们推出了：“腮蓝腮紫”。

这简直颠覆了我的认知，我连腮红那五彩斑斓的红，都还没整明白了，现在竟然还有腮蓝？腮紫？

蓝色紫色的腮红。真长见识了。

新产品腮蓝推出之后，在小红书上立刻掀起了一波儿大讨论。没想到，反馈特别好，用户接受度也很高。

在小红书站内，“腮蓝”的搜索趋势从2021年3月开始出现，7月热度逐渐升高。到今年2月，“腮蓝”这个品类在站内搜索环比上升了12倍。

这一趋势现象，也让更多的彩妆品牌加入，开始做“腮蓝”产品。

还有另一个让我意想不到的产品，是腰凳。

什么？为了帮助新手奶爸抱孩子，做了一个“奶爸腰凳”？

BeBeBus，一个母婴新消费品牌。他们是怎么想到做这样一款产品的？

联合创始人兼CEO沈凌说，团队在刷小红书的时候发现，传统的背带腰凳，被年轻的90后宝妈宝爸们吐槽穿戴麻烦，背的时候腰酸背痛，还不透气。

而且他们还发现，用腰凳来抱孩子的，大多是爸爸。而且妈妈们愿意买来给爸爸用，爸爸们也很喜欢这种带娃方式。

于是，就做了这款腰凳。

新手奶爸们背着，颜值还挺高的。

后来，BeBeBus用这个方法，深度洞察用户的需求，又做了“寻梦睡袋”、“护脊四件套”等新产品，销量挺不错的。

睡袋去年备战双十一，结果在双十一之前就卖断货了。

品牌才成立一年多的时间，受到很多年轻爸妈们的喜欢。

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最后再和你分享两个，我怎么都没想到的独特行业。

一个就是文章开头问题里的Tufting。想不到吧，Tufting，是一把枪。干什么的？这把枪，是用来织毛毯的。俗称毛衣枪。

Tufting最开始，是一个用户从海外带回来的。她发到网上后，没想到爆火。大家的压力都很大。这突突突地也太解压了，还不贵。于是，很多人都问，哪里有，哪里有。

于是这个98年出生的山东小姑娘，在手机上刷到tufting的视频后，麻将也不打了。她不是问哪里有，而是和小伙伴们合计了一晚上。第二天就去进材料了。48小时后，店铺就正式开业了。

很快，就日入超过5000元，火到连夜搬家扩店。

Tufting这股风，就是从小红书开始吹起来的。

然后，从线上蔓延到线下，北京、上海、广东、深圳，迅速火了起来，很多人辞职创业干这个。

开在北京的胡同里，开在上海的老小区里，开在街角的咖啡店里。

另一个，是路亚钓鱼。

一种新的钓鱼方法和工具。

路亚Lure，是通过模仿弱小生物，引发大鱼攻击的钓鱼方法。要配合使用路亚竿、鱼线、路亚轮和假饵。

以前钓鱼的时候，用饵，不同的鱼要准备不同的食材，不同的深海区域，也要用不同的鱼饵。

原来钓鱼要守株待兔，现在路亚钓鱼，可以主动出击。

路亚用的鱼饵，是鱼型仿生假饵，它可以根据不同水域的深度，自主调控。把假饵精准地抛到目标水域，配合不断地走动，来吸引鱼上钩。

路亚钓鱼这个新的玩法，在小红书上引起了很多讨论，这或许是趋势，于是有特别多商家，就去生产这个钓具。

带动了这个独特又小众的行业，也成为一部分人热爱的生活方式。

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最后的话

无论大品牌、小品类，还是小众行业，永远有新机会。

这些机会，都来自于真实的用户的需求。

更早洞察消费趋势，为什么小红书有这个能力？

因为小红书有特别强的UGC属性，UGC（User Generated Content）就是“用户生产内容”。

之恒说，这9年以来，每一个用户，他们生产的每一篇笔记、图文内容，一点一滴的积累，共同创造出了一个大家愿意分享的阵地。

在这片阵地上，消费者在分享，在表达，在呐喊，他们不要什么，他们想要什么，他们还有怎样的需求，没被解决。

这些真实的声音，这些真实的互动，就是销量的前置指标。

小红书发现了这些宝藏，把它们收集起来，然后向所有创业者“预警”这些正在发生的消费趋势，提前抢占蓝海赛道。

同时陪伴创业者去打造品牌，和用户共创、孵化出真正被用户喜爱的产品，找到更适配的营销策略，最终提高产品GTM（go to market ，进入市场）的成功率，并持续迭代。

创业者也能泡在小红书里面去挖掘宝藏，听见用户的声音，让真正的好产品，在用户的土壤里，生长出来。

面对外部环境的不确定性，每个企业的解决方案都是，提升自己的能力。

更快听到消费者的声音的能力，更敏锐地抓住需求的能力，更深度地洞察趋势的能力，更科学地经营的能力。

十年前，雷军曾说过一句话：“站在台风口，猪都能飞上天。”

很多人对这句话、对小米、对创业群体可能都误会了。雷军说：

“这句话似乎只强调风口，只是在鼓励投机心理。事实其实完全相反。

我曾经跟朋友开玩笑说，‘风口上的猪’这句话的主语是猪，本意是说在进入新领域、寻找新机会时，放低姿态，虚心学习，既要埋头苦干，也要把握时机，顺势而为。

‘这个猪，指的是我们自己’。”

之恒也说，趋势，是一个巧劲，但那些很苦的活儿，那些基础的东西，去把产品做好，服务好你的用户，这都是不能省的。

企业要抓住趋势，说的没错。

但真正好的产品，才是企业的核心竞争力。

一个一个好产品，打造出来的口碑和品牌，才是企业真正的资产。

祝福每一位创业者，也祝福小红书，越来越好。

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