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刘润:造车的本质,就是对复杂度的管理

刘润 刘润 2022-11-27


作者 / 刘润        责编 / 莹莹

这是刘润公众号的第1718篇原创文章



前段时间,某品牌新能源车的刹车问题,上了热搜。这件事,现在还没有结论。到底是车有问题,还是人有问题,要等检测结果出来,才会真的知道。不要乱猜。但是,不管最终是谁的问题,大众对于新能源车的担忧情绪,已经再次上升。有同学问我的看法。我说,这件事我就不评价了。但是,与你分享一个观点:造车的本质,就是对复杂度的管理。什么意思?



2019年1月,我去拉斯维加斯参加CES(消费电子展),和吴晓波老师,王煜全老师,何帆老师,做了一个关于新能源车的论坛。在这个论坛上,关于“造车新势力”,和“传统车企”,谁能赢得未来,大家争得很厉害。台上也有车企代表。我是个大外行,但还是意气用事,斗胆说了下面的观点。造一辆车,实在是太复杂了。动力,是一套以传动(发动机,连动杆,车轮,等等)发动机为核心的传动系统。驾驶,是一套以操控(方向盘、变速箱、避震器,等等)为核心的系统,安全,是一套以防撞(刹车,车身,气囊,等等)为核心的系统,乘坐,是一套以体验(座椅,屏幕,音响,等等)为核心的系统。等等等等。一辆车里,有上万个零部件。而这上万个零部件,最终来自成百上千个供应商。每一个零部件,都有生产、运输、组装、测试的问题。其中任何一个零部件的变化,都可能会影响其他几十个。比如,电池增加了20度电的容量,底盘的结构和配重,甚至车型都要改,牵一发而动全身。太复杂了。这就是为什么人们说:汽车制造,是现代工业皇冠上的明珠。我打个比方。造一辆新能源车,要做100件事情。其中90件,是老事情;10件是新事情。传统车企,是从这90件老事出发,学那10件新事;新势力,是从这10件新事出发,学那90件老事。他们都在向对方的领域走。都很难,但是难处不一样。所以,新势力一定会取代传统车企?真不一定。我在一篇文章里写到:
国内很多的汽车生产厂商,相比我们现在最熟悉的互联网公司,显得很慢,很保守。但电池技术一旦成熟,全行业都会马上用。所以,在汽车行业,尤其是电动汽车领域,我个人认为没有所谓的先发优势,后发反而可能更有优势。
为什么?因为传统车企,在过去几十年,积累的对“造车复杂度”的管理能力,不是短时间能迅速超越的。我一直不知道自己的判断对不对。直到最近,我和极氪的副总裁刘昊,聊了聊。刘昊说,润总,你的判断是对的。我给你看一张图。(上图数据来源第三方)

这张图,是上个月(2022年10月)新能源汽车的销量排行。吉利控股旗下的极氪,排名第五。同比增长4985%。

同比增速4985%?我吓了一跳。是的。因为我们是一个新品牌。去年3月才刚刚创立,4月发车,10月交付。今年10月的交付量,比去年10月增加了50倍左右。这还是在我们起步晚,门店少,到目前为止只有极氪001一款车,且价格在30万以上的前提下。只有一款车,卖到了新能源汽车销量第五。厉害厉害。你们是怎么做到的?刘昊说,就是润总你说的,管好复杂度。只有管理好复杂度,才能做出好车。而做出好车,才是一切交付量的根基。而这,恰恰是传统车企的优势。



比如,基于吉利几十年技术积累,为新能源车开发的“浩瀚架构”。架构,是汽车工业的一个特有名词。你就把它理解为电脑的主板。一块主板上,可以插不同型号和大小的CPU,显卡,内存,硬盘,网卡,等等配件。主板需要和不同品牌、不同性能、不同特性的电脑配件协同工作。全球有几百、几千万种电脑配件。他们之间的协同,非常复杂。主板,需要把这难以想象的复杂性,封装在主板里,给用户提供简单性,和可靠性。汽车的“架构”也是。它需要和成百上千个供应商的电池、轮胎、避震器、等等协同。非常复杂。而有的架构,还要同时服务于不同型号、甚至不同系列的整车,包括轿车、SUV、MPV、旅行车、跑车,皮卡,等等。更加复杂。这种向下对配件,向上对车型的超强兼容性,背后就是难以想象的复杂度。稍微有个细节没有考虑到,最终就是用户体验上的遗憾,甚至是重大安全事故。比如,纯电能源的核心,你以为是电池。但其实包括电池、电机、电控和电芯四个部分。极氪有一家全资的子公司,威睿,就是专门解决这个问题。比如说,电池的热管理、冷管理、能耗管理和安全管理,还有它适配到底盘之后,底盘本身的操控。这完全取决于主机厂自身,怎么去把电池更好的发挥和利用起来,而不是依赖电池厂商。2008年,收购沃尔沃之后,沃尔沃的研发、供应链、制造能力内化为吉利的能力,然后极氪再继承了这些能力,才能管理这样的复杂度。这让我们对造车,始终充满了敬畏。浩瀚架构的研发历时5年,耗资200亿。现在,极氪品牌虽然刚刚创立不到2年,但已经有1万多名员工。为了吸引最好的人才,我们把办公室设在了多个城市。上海,是智能研发中心,负责自动驾驶和座舱系统的研发;宁波(杭州湾)负责生产制造,和研究院;杭州,是总部,包括运营支持和人事行政;而极氪的销售团队,遍布全国。为了管理好复杂度,这些最优秀的人才,需要非常大量的协同。在协同工具的选择上,最早我们既有第三方软件,又有自研的沟通工具,所以每个员工都要下载多个办公软件,来回切换使用非常麻烦。后来我们认为要给用户极致体验的同时,内部员工也要有更简单极致的体验。所以我们选择了企业微信,这样就能把跟用户的沟通跟内部的协同,放在一个统一的界面上。我们每天都要开2000场以上的企业微信在线会议,创立超过2000份企业微信在线文档。杭州、宁波、上海团队,用“快速会议”快速解决问题,投屏、录制,大家就像坐在一个会议室里,用文档里的“待办”和“定时提醒”,让事事有回音。今年,极氪在线会议总时长达到了51万小时,我们在企业微信上的在线文档数,超过了17.2万篇。51万小时。17.2万篇。你看到的一夜成名,其实都是日日夜夜的百炼成钢。有的事情,核心是要快;有的事情,核心是要慢。有的事情,核心是要创新;有的事情,核心是要积累。其实造车,哪有什么新势力。造车,只有新实力。震撼。那么,这意味着,传统车企必然后发先至,取得最终胜利吗?也不一定。因为,这是一场“双向奔赴”。传统车企,也有太多要向新势力学习的了。比如软件定义汽车的能力,比如与用户直连的能力,也就是我们常说的DTC。



中国大量的传统面对消费者的2C品牌,其实都是在用2B的模式经营。他们只面对代理商、经销商、门店。品牌负责空军作战(请代言人,电视广告,各种品牌活动),经销商负责陆军作战(开店,销售,客服)。品牌商只需要把产品卖给经销商就好了。所以,他们把经销商订货会,叫“客户大会”。服装行业是这样,手机行业是这样。汽车行业也是这样。过去,汽车品牌只需要把车卖给4S店就好了。我负责在电视里打广告,你负责把车卖出去。但是,互联网公司给传统企业上的最重要一课,就是:经销商不是你的客户,消费者才是。品牌需要经销商的帮助,但要懂得直接面对消费者。这就是DTC。这个转变,对绝大多数传统品牌,包括传统车企,是非常不适应的。这意味着,我们要把郊区的4S店,搬到市中心的购物中心一楼了;这意味着,我们从给经销商政策和返点,变为给消费者服务和优惠了;这意味着,我们要从回答经销商的进货问题,变为回答消费者的购买问题了。这一步能不能迈出去,并且迈得好,是传统车企的生死一步。刘昊说,我们第一次遇到这样的选择,是对极氪来说刻骨铭心的8155芯片事件。极氪001推出不久,有用户反应,座舱内操控系统有卡顿。传统汽车没有这个问题,因为有了大屏幕,才有了大量座舱内的交互。其中一个核心因素出在了当时的芯片上。芯片不够快不仅导致了交互的不流畅,也影响了后续的车机升级。交互不流畅,用户体检就会受损。升级芯片,要花很多钱。怎么办?今年7月,极氪宣布,帮助全部极氪001车主,免费升级为高通的骁龙8155芯片。在汽车行业,芯片升级很正常。免费升级,就少见了。这次升级,耗资3亿。这次升级,获得了大批用户的好感。在理顺了供应链后,极氪交付量在三季度迎来了持续增长,每月都创下新高。这才有了前面提到的,10月交付10119辆新车,环比增长22.3%,同比增长近50倍。这就是极致的用户思维。一旦有了这种极致的用户思维,很多行为,就会自然而然地发生改变。比如,极氪开始服务每一个车主的全生命周期。他们在企业微信上,为每一个车主建立一个专属的服务群,目标是更专业地解决车主的问题,帮助车主顺利拿到车。交付完成后,会在企微建立社区运营群,在群里做活动,送福利。比如,极氪会在企业微信的社群里,收集用户对车辆的反馈,和用户共创下一辆车。他们在包括社群在内的多个渠道,共收到了超过3000多条用户的反馈。今年7月,极氪001ME版车型中,加速更好的“双百组合”高性能双子永磁电机布局(双电机,相当于四驱 ),和在同级别里续航更好的100度“极芯”电池包,这两项升级就是来自于社群里的用户反馈。再比如,极氪知识库。极氪在全国有220多家门店,2500多位销售、交付、售后顾问。他们直接面对消费者(Direct to Consumer, DTC)。消费者的所有问题,困惑甚至愤怒,都是经由这个触点,与品牌发生关系。汽车产品非常复杂,如果销售不足够了解产品细节,交付不足够了解各地政策,售后顾问不足够了解客户的问题和解决方案,将会把产品给用户带来的好感,迅速消耗殆尽。怎么办?极氪在企业微信里建立了一个“极氪知识库”。其实,顾客提出的80%的问题,都是类似的。一线客服可以从极氪知识库里,迅速找到答案。比如,“高速救援需要收费吗”,这类被经常问到的问题。    那么,还有另外20%非常规的问题呢?流转到相关部门,然后拉群解决。

今年7月,一位极氪001的用户在穿越新疆无人区时,因避让大车而撞上石墩,轮胎报废。 

          

这个区域不但无人,还无手机信号。他只好开着朋友的车,到十几公里外,联系保险公司。但是保险公司表示,他们只能拖到就近城市(200公里),但维修站有600公里远。顾客只好联系极氪客服。极氪立刻用企业微信拉了一个12人的群,在群里协助这位乘客。十几个小时后,车辆到达极氪服务中心。                                       

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汽车的客户是车主,不是经销商。必须直面每一位客户,才能触达他们,服务他们,并根据他们的需求,改进车辆。刘昊告诉我,你看到的第五,只是一个结果。我们看到的,是一路成长。极氪从品牌发布到极氪001交付,用了192天;从开启交付到交付量破万,用了110天;第2个万台交付用了107天;第3个万台交付用了64天;第4个万台交付,用了45天;第5个万台交付仅仅用了31天。这就是直连客户的价值,这就是DTC的价值。企业微信的同学告诉我,其实,2022年1月-10月交付量前十的中国新能源汽车品牌,都在使用企业微信,都在直连客户。这些是笨功夫。但是,想造好一辆车,最终必须要“聪明人下笨功夫”,而不仅仅是“抢先机”。




最后的话


回到最开始的问题。

车的核心竞争力,到底是第三空间,还是共享交通,还是自动驾驶,还是电池?大家有很多的争议。这还没有定论。但是,不管是什么,其背后都离不开对复杂度的管理,以及与用户更密切的沟通。是啊。要敬畏车,因为造车的本质,是对复杂度的管理;要敬畏用户,因为汽车的客户是车主,不是经销商。只要敬畏复杂度,只要敬畏用户,就没有新势力,只有新实力。感谢刘昊总的分享。祝福极氪。也祝福所有在新能源赛道上的车企。


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刘润年度演讲2022:进化的力量(演讲全文)

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