爆款，谁不想要？
观点 / 安妮塔·埃尔伯斯 主笔 / 尤安 责编 / 李桑
这是刘润公众号的第1905篇原创文章
看公众号后台，总会有读者问这样一个问题：
现在做哪一行，都太卷了。有没有什么策略，可以让自己的产品杀出重围，最好还是每个行业都能用的？
哈佛商学院最年轻的终生教授之一，安妮塔•埃尔伯斯，在她那本著名的《爆款》里，就给出了这样一套策略：“爆款策略”。
这个策略，是她在深入华纳兄弟、二十一世纪福克斯公司、大中央出版社、索尼、YouTube等IP产业运营公司的内部，取得大量真实的故事与案例后，得出的结论。
这些结论里，有些可能你都知道。比如超级明星的投资和回报，迪士尼和漫威的IP扩张。
但是，比起这些台前的故事，一些鲜为人知的幕后策略，也相当有价值。
在这样一个几乎所有行业都渴望爆款的时代，打造爆款有没有什么方法论？那些顶级的IP运营公司，又是用什么策略打开局面的？
今天，就把这套策略挑出来，分享给你，希望对你有启发。
爆款，谁不想要？
什么是爆款？
这个问题甚至都不需要想，因为答案都很直观，很刺激，很“爆”。
你去直播间，看到销量顶了至少半边天的那个人气单品，是爆款。
你去刷视频，看到微博热搜天天挂着，主演也一夜爆红的那个网剧，是爆款。
你去游乐园，看到所有纪念品小店都在卖周边的那个玩偶，是爆款。
爆款，就是那个被最多人肯定、讨论、进而迫不及待下单消费的超级IP。
比如哈利波特、比如玲娜贝儿、比如漫威的英雄。
这样的爆款，谁不想要？
还真不一定。
不妨看看好莱坞的2个总裁的选择。
一位叫阿兰·霍恩，是著名的电影发行公司华纳兄弟的总裁。
他推行产品的策略，从一开始就被很多同行劝阻。
为什么？因为太冒险了。他居然想 “只做大片”。
每年本来发布的电影就不多。清单出来后，他带领公司做两件事。
首先，挑。从中挑出4到5部看起来有望成为爆款的“大片”。
然后，砸！把绝大部分的资源，都投到挑出的“大片”里。
典型的“把鸡蛋放在一个篮子里”。一旦失败，万劫不复。
另一位叫杰夫·朱克，是美国国家广播电视集团（NBC）的总裁。
他手上的预算同样不少，推行的思路也同样清晰：“只求收益，不求收视”。
于是，他的员工的思路，也变得同样清晰。节目要请明星，一集就要几十万美元？砍掉。制作成本超过其它剧集？砍掉。
绝不冒险。怎么降本增效怎么来。
十年过去，时间来到2011年。
阿兰·霍恩带领下的华纳兄弟，凭借那后来被无数行业模仿的“爆款策略”，成为了史上唯一连续11年创下超过10亿美元全美票房纪录的影厂。
而杰夫·朱克呢？已经黯然离职。那个听起来最不冒险的“只求收益策略”，却让NBC被ABC、CBS、Fox等竞争对手逐渐甩开，收视率一路跌到了第四名。
为什么会这样？杰夫·朱克和阿兰·霍恩，为什么结局会如此不同？
一个原因，是看到的重点不一样。
杰夫·朱克和NBC，看到了风险。投入的成本越多，收不回来的风险当然也上升。
阿兰·霍恩和华纳兄弟，也看到了风险。并且也确实尝到了失败。比如《天堂之门》、《异星战场》…...都是一部部地投入巨额成本，一次次地失败。
怎么办？
除掉无法自己说了算的运气因素，大部分时候，这个世界上的产品，都还是遵循“一分钱一分货”的道理。
所以，一旦决定采取“爆款策略”，就只能毕其功于一役。接着投，大额投，咬牙投。
全球史上最卖座的电影系列，《哈利波特》，就是这么投出来的。
8部《哈利波特》，投了11.7亿美元，而票房却收回了78亿美元。567%的利润率。
这，就是爆款。巨大的风险，巨大的收益。
一个爆款的收益，动辄可以是其它所有商品的总和的好几倍，甚至能撑起一个公司一整年的业绩。
但是，坚定选择“爆款策略”，仅仅是因为看到了更大的收益吗？阿兰·霍恩的选择，和单纯的豪赌有什么区别？
有区别。
阿兰·霍恩和华纳兄弟，除了看到了风险和收益，还看到了必要性。
什么意思？华纳在制定策略时，是做过研究的。研究的结论是：竞争，比想象的更惨烈。
你多久会买一次电影票呢？哪怕再爱看电影的人，都不太可能每周买一次。而对于大部分人来说，一个月买一次电影票，都算多的了。
这就意味着，观众每次买电影票时，都要挑。精挑细选。并且只选第一名。
如果你的电影，不能在观众心中拿到那个第一名，你就没有任何机会了。
从这个角度说，重金打造一个爆款，几乎是让产品从众多竞品中突围生存的必要动作。
选择“爆款策略”，不仅仅是因为“不爆款就赚不多”，而是“不爆款就不能活”。
所以，比起看似”保险”的平均分配，分散资源和风险，看似”冒险”的择优重押、赢者通吃才是真正的上策。
这，就是打造爆款的第一步：用大投入，赢大产出。
把较大比例的资源，配置给少数几个项目。比如，找最好的导演，最好的演员，最好的剧本，最好的特效…来打造出一个最有爆款相的电影。
听起来很“冒险”，但结果却可能完胜那些“不冒险”的策略。
然后呢？当择优重押的爆款产品，已经打造出来，下一步又要怎么做呢？
爆款策略×主流发行
酒香也怕巷子深。
信息爆炸的时代，你如果不主动去触达目标用户，还等着让目标用户来找到你，那你被选择的概率，几乎是令人绝望的。
所以有了好的IP产品后，还要有好的推广发行。
好的推广发行怎么做？
常见的模式有两种：主流发行，有限发行。
举个例子，大片上映。
什么时候，你会发现一个新的大片要上映了？
是在你想看电影，打开购票网站时？
还是在你和朋友一起吃饭闲聊，听他说到“诶最近有个电影不错叫xxx”时？
或者是在电影拍摄中，传出演员绯闻、人物花絮时？
或者还要更早，在电影准备开拍，官方宣布明星阵容时？
……
这些时间点，可能各不相同，但它们其实都有个共同的名字，叫：营销节奏。
第一波的营销，可能会提早好几年就开始。比如导演在访谈里透露自己的下一部电影计划，演员们在社交平台上发健身照片表示为了角色在做准备，哪部小说的版权被买断…
然后是第二波，在上映前的几个月，开始有官方社交平台陆续放出素材，谁来探班了，谁杀青了，哪里又要举办影迷见面会了…
最后第三波，通常在电影上线前6到8周，宣传开始集中发力，“把子弹一口气打光”。三分之二的宣发预算，都会在这期间砸下来，砸出声量，砸出印象，砸出爆款。
你以为的“偶然发现有个片子不错”背后，是长达数年的营销节奏的推进。
一波、两波、三波…每个节奏都是精心设计，每个触点都是火力全开，最终交织成一个大规模的全网覆盖，直到 “覆盖”到你。
或者，哪怕没有“覆盖”到你，也依然有机会通过“覆盖”到你的朋友，进而触达到你，让你知道“最近有个好电影，叫xxx”.
这，就是大规模发行，也叫主流发行。
选择这种方式，就是选择了一双有力的推手，让你的产品尽快地“突出重围”。被尽可能多的人，尽可能高频地看到。
不过显然，这双“推手”力气越大，成本也越高。好莱坞大片可以消化这种玩法，不代表所有IP的运营方都能消化。
那，成本有限怎么办？
爆款策略×有限发行
可以看看Lady Gaga。
从酒吧驻唱的Lady Gaga，到手握十几座格莱美的Lady Gaga，到底经过了怎样的操盘？打过了怎样的一仗？
首先，肯定是不容易的一仗。
因为最开始，没多少人认识Lady Gaga。没人能确定，把制作预算投到她身上，会不会有回报。
不投她，怕错过。投她，可能亏。怎么办？
Lady Gaga的经纪公司，做了一个奇怪的决定：给她首秀的机会。但把她的首秀战场，放在同性恋俱乐部。
为什么？做推广，不是越广越好吗？为什么是偏小众的同性恋俱乐部？
经纪公司的首席营销官卡特，给出的答案是：因为从审美取向、价值观等方面评估下来，同性恋群体，最有可能成为Lady Gaga的粉丝。
一试，果然。首战成功，Lady Gaga网罗了一批同性恋粉丝。
但这不是终点，而是起点。从小众的同性恋群体，到舞者、时尚圈、艺术圈……一个个小众的群体，被精准地转化为Lady Gaga的粉丝团。
小众，慢慢汇聚，不断壮大，变成越来越有分量的筹码，帮助经纪公司谈下一个又一个商务，争取到越来越重磅的合作。
这，就是“有限发行”。
当经纪公司的预算有限，缺乏将产品大规模推向市场的必要资金时，先找到一块精准的“小试验田”，小规模地分销、小范围地推广，无疑是一个聪明的策略。
这种策略的目的，不是为了吸引大量的普通受众，而是先网罗住一批小众但合适的精准受众。
在这样的小众人群里积蓄筹码，再以此为跳板进入更大的市场。
这种策略，对市场，是试金石，对经纪公司，是定心丸。
只有当“小试验田”里显示出成功迹象时，经纪公司才敢放开预算打广告，迈开步子做营销。
否则，直接放弃后期投资，预算和风险都可控。经纪公司只需要对真正有望在市场上大获成功的潜力产品投入客观的营销费用。
直到，Lady Gaga这个IP，也随着粉丝群体的壮大而逐步壮大，大到手握格莱美，可以有底气从“有限发行”转为“主流发行”。
真是漂亮的一仗。
最后的话
现在，再回到最初的问题：
有没有什么策略，可以让自己的产品杀出重围，最好还是每个行业都能用的？
安妮塔•埃尔伯斯的回答是：有。投注爆款。
看到爆款的巨大风险，看到爆款的巨大收益，看到爆款的必要性。
然后，毕其功于一役。
用大投入，换大产出。
择优重押，赢者通吃。
这，就是安妮塔•埃尔伯斯的“爆款策略”。
看起来很简单，执行起来，却像是一场冒险。连最老练的总裁，也不一定会坚持用。
但是，总有人会去用。
祝福。
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