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观点 / 刘润 主笔 / 尤安
编辑 / 马俊 版面 / 黄静
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外国的大牌面霜，一盒能卖五百八。我的雪花膏，一盒只要五块八。利润压到超市都不稀得上架，厂子都快盘不活了。可我都卷到这样了，还是有人骂：“难道你就只甘于做个平替？” “国货什么时候能争点气？”都是羽绒服，加拿大的牌子卖到上万还被抢，我的牌子卖到一千就上热搜：“你凭什么这么贵？”都是口红，法国的牌子380元一支，我的牌子卖180元，评论区里还在骂：“你这就是割韭菜！”哎，卖得便宜也委屈，卖贵了也委屈。做国货，怎么这么难？我到底要怎么做，才能像那些外国品牌一样被认可？也许，国货的委屈，本质不在于定价。要想不受委屈，真正崛起，国货要做的，不是卖贵或者卖便宜，而是要同时打好三件牌：![]()
你见过，这样的泡面吗？
在不算很久的以前，中国还没什么人聊“国货”，大家都在聊：“山寨”。为什么？因为当时，很多基本商品的市场都还在培育期，人们非常缺乏“品牌价值”的意识。有的包包只是好看，但带了那个logo的包包不但好看，一旦背出来，全办公室的人都会认出它，羡慕你。家喻户晓，自带光环。而山寨，“品牌价值”恨不得是负数就算了，更尴尬的是，它还没有“质量根基”。这家的空调用了两年就得修，但那家的空调用了五年都没事。货真价实，好用耐用。还能。这些山寨，大多只会一味地模仿国外大牌的商品，完全不会借助中国自己的文化势能。同样的T恤，印个白宫，可能挺好看。但是，如果印的是故宫，更能表达出中国人自己的个性。在中国的消费者群体里，自带更多情怀，更多共鸣。质量根基、品牌机制、文化势能。三张牌，一张都没有。![]()
“平替”在很多人的努力下，在为国际大牌代工的锻炼中，中国工厂的质量管理水平，已经大幅度提升。国货，终于摘下了“质量差”的帽子。不知道从哪天起，你开始听到类似这样的段子：如果你买了一双鞋，穿了三年都没开胶 …… 恭喜你。你买到假鞋了。
来自中国工厂的高仿，便宜是真便宜，质量也是真过硬。于是，有些质量不输国际大牌的工厂，开始不甘于代工，开始做自己的品牌。然后，用低价和国际大牌竞争。今天，随便去哪个平台上搜“国货”，“山寨”都已经不是关键词，取而代之的是：“平替”。首先，你的价格得够“平”，要“白菜价”，要“便宜大碗”。区别，就在于你还得能“替”，得是“良心好物”、得是“效果不输大牌”。“平替”的本质，不止是“平价”的“平”，还在于“能在质量上替代大牌”的“替”。今天，很多国货，都自己给自己戴上了“质量管理”的紧箍咒，打出了一张“质量根基”的牌。它们完成了从“山寨”到“平替”的进化，能用超高的“性价比”，对只有“价”没有“性”的山寨，进行了降维打击。
因为，平替虽然打出了“质量根基”这张牌，积累了一些竞争力，但做平替，注定卖不上价格，只能赚点“加工费”、“辛苦钱”，没多少利润。而没有利润，就意味着没有钱去投研发、搞创新、招人才，发展举步维艰，永远只能在低水平的价格带里内卷。![]()
“韭菜”你强，一定是你做对了什么。你强，所以你做什么都对。很多人甚至会天然觉得，强者用的一切东西，都是好的。学霸是强者。学霸用错题本。所以错题本就是好的。哪怕学霸的错题本里，只写了个名字，而家里请了6个补习老师。美女是强者。美女用这款面霜。所以这款面霜就是好的。哪怕美女的这款面霜，只用过一次，而往上数三代长得都好看。强的，在弱的面前，天然易被认可。处于高位的，在处于低位的面前，天然会被仰视。时装周，会办在米兰，办在巴黎，办在纽约，但不会办在埃塞俄比亚。时尚大牌，会来自GDP排名第1，第3，第8的国家，但不会来自排名第138的国家。你平常买的绝大部分商品背后，都有这股“势能”在加成。比如，都是“带馅的饼”，一张意大利的Pizza，打完折还能卖100元，一份天津的超豪华全家福煎饼，卖超过10元都少见。今天这一代年轻人，出生于中国崛起的年代。他们长大时，国家的实力在增强，势能在涨高。所以，他们天生对“洋货”没有仰视，天生对“国货”有更强的认同。比如，都是看电影，前六部《碟中碟》称霸了影院20年，但今天这个好莱坞大IP的票房，还不如国产的《消失的她》的零头。越来越多的消费报告里，都开始聊国货，聊国潮，聊这届年轻人的文化自信和民族情怀。太好了，机会这不就来了吗。做国货，一定要抓住这波红利。怎么抓？雪糕，可以做成故宫的形状。游戏，可以加点《山海经》里的妖怪。眼影，可以刻上龙凤和祥云。裙子，可以借鉴汉服的形制......你看，流量密码，这不就有了吗？保证一上新，就成爆款。雪糕做成故宫的样子，但配料全是廉价的添加剂，消费者会愿意花翻倍的价格买单吗？裙子借鉴汉服的形制，但质感一看就像地摊货，店铺的评分和复购还能起来吗？把心思全部花在借势，借着“文化势能”打情怀牌，却忽略了“质量根基”。你看，“国家文化势能”这张牌，虽然看起来牌面挺大。但单出，也是一张死牌。别单出。要出，得和“质量根基”、“品牌价值”一起出。![]()
“刺客”打好“文化势能”的国货里，有没有同时打好“质量根基”的？雪糕做成故宫、做成瓦片还不够，配料升级到比国家标准还要高出两三倍。羽绒服加入水墨画的元素还不够，从面料到充绒都半点不逊于国际大牌。太能卷了。总有一些国货，你可以说你不喜欢，但你很难说它不上进。从决定和国际大牌同台竞争的那天起，它们就绷紧神经，铆足劲头，“国”和“货”都两手抓。一边深挖国家文化，打民族情怀，借好文化势能。不做“平替”。一边也砸钱卷用料、卷工艺、卷研发，打好质量根基。不割“韭菜”。卷到这个地步，我总算能和国外的大牌，在同一个价格带里竞争了吧？本以为你挺本分，没想到你突然卖出那么高的价。“79元1支”，“2000多元1件”，价格直追国际大牌。为什么？为什么明明已经不割韭菜，不做平替了，还是会被骂？还有什么牌，是国外大牌有，而我没有的？你打了“质量根基”，打了“国家势能”，但“品牌价值”这张牌，还没打好。不，我不服。你不知道，这些年我们为了“品牌高端化”，已经砸了很多钱，摸索出一套很成熟的打法了。为了配得上更高的价格，我卷研发、搞创新、升级用料和做工。可是，毕竟是提价，怎么让消费者更好接受呢？做营销。做服装，就去巴黎、米兰的时装周轮番办秀。国内通稿一发，品牌瞬间变得国际化。做美妆，就把门店开到LV旁边。让所有人立刻感受到，品牌的档次在哪里。一个季度下来，营销、研发、原材料、包材、人工、管理、财务...成本虽有好几项，但营销一项就恨不得能花掉我一半的预算。卖得越多，赚得越多，我就能再拿这些钱去继续卷研发、搞创新，做营销。“价格-营销-销量”。一个完美的正循环，不就转起来了吗。没。价格确实提了，营销也确实做了。但，年底刚开完会，打算下架了。所有的前期做的努力投的钱，都打了水漂，难道只能回去继续做平替？太委屈了。也许，问题就在于：你的“高端化”，并不等于“品牌化”。“价格-营销-销量”，都是你的价格，你的营销，你的销量，你的问题。没有解决消费者的问题。所以，消费者不会买账，正循环会出问题。哪怕一开始做出了声量，最后也会被质疑，被抛弃，甚至被反噬，整个品牌都塌房。还记得他们骂你刺客时，怎么说的吗？ “你凭什么卖这么贵？”这个问题，我回答了啊。从客服到公关，明明都有在好好回答。我的面料防风防水，极地探险都能用，我的羽绒是最高等级的鹅绒，充绒量也不怕和大牌比，都有质检的。“我的东西质量好”，“不输大牌”......发现了吗？这些，还是平替的逻辑。不是做品牌的逻辑。借好文化势能，做营销打广告，能解决消费者的“了解”问题。做好质量根基，从产品到服务都打好口碑，能解决消费者的“信任”问题。“你凭什么卖这么贵？”的本质，不是“你不能卖得贵”，而是“你凭什么卖得和国际大牌一样贵？” “差不多的价格，你凭什么让我在大牌和你之间，选择你？”今天你看到的很多不需要解释“你凭什么这么贵”，就能无条件被偏爱的品牌，其实在很久很久以前就开始积累了。迪士尼，积累了100年。香奈儿，积累了113年。爱马仕，积累了136年。不断地生产内容，办展、办秀、拍大片。不断地投放广告，从报纸到电视到互联网。不断地巩固和创新，占领消费者的心智。直到，让所有人一看到它的logo，就能立刻联想起它的经典款，它的审美和个性，它的匠人精神和时尚地位，它代表的阶层和生活方式。直到，让自己不用再苦苦解释“你凭什么这么贵”。就算偶尔解释，也不会从一针一线上和你聊质量问题。而是在做好质量根基，借好文化势能的同时，亮出默默积累的“了解、信任和偏好”。有人把这种积累，叫做品牌资产，品牌底蕴，品牌力...但归根结底，品牌，就是真正可以帮你回答消费者“你凭什么这么贵”，帮你撑住你的价格升级，你的品牌高端化，你的发展正循环的那张牌。要不被骂“刺客”，真的做好高端化，获得消费者的认同，至少，你要打好“品牌价值”这张牌。通过足够长的时间，足够多的内容投放和情感交互，往你的品牌里，存进足够多的了解，信任，偏好。![]()
“国牌”你手上有没有“质量根基”？不说段子，就看历史，很多国货都是从为大牌代工的路上走来的，再看今天，很多国货每年花在研发、迭代、创新产品上的费用比例，更是不输国际大牌。
你手上有没有“文化势能”？以前，好莱坞的电影几乎每上映一部，就刷新一次票房纪录，今天，国内票房前十，全是国产电影。大银幕的战争背后，是行业发展，更是文化自信，是高涨的文化势能。
你手上有没有“品牌价值”？看过一个商务部的核查数据，我国现有的中华老字号，一共是1073个。其中，最老的，已经600多岁，比故宫还老，最年轻的，也过完了60大寿。国货，不缺底蕴。
“质量根基”、“品牌价值”、“文化势能”，三张牌，我们都不缺，都有机会打。
怎么打？
别再单出。单出，都是委屈。
一路走来，做“山寨”，做“平替”，做“刺客”，割“韭菜”，都不是，也不该是国货的未来。
那应该怎么出？
同时打出，才是王炸。
之前聊跨境电商时，我们曾听到过这样的声音：跨境电商的终点，是全球品牌。来自中国的，全球品牌。
可以站到价值链的更高处，可以与全球的品牌同台竞争，可以不再被骂，可以不再委屈。
这，就是“国牌”。
“79元1支”，卖得贵，但不被认可，不是国货的未来。
“79元5斤半”，卖便宜，但赚不到钱，也不是。
“79元的交易，让所有人都获益”，才是。
“质量根基”、“文化势能”、“品牌价值”，三张牌同时打出。
让消费者，不被“坑”，不被“割”，不被“刺”。
让做国货，不委屈，能发展，进化成“国牌”。
多好。
祝福。
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