公众号，可能正在悄悄“抖音化”

原创刘润刘润

观点 / 刘润主笔 / 景九

编辑 / 二蔓版面 / 黄静

这是刘润公众号的第2119篇原创文章

最近，有人发现：微信公众号，变了。变得让人有些“看不懂”了。

什么意思？之前，打开订阅号列表，能一直看，一直刷。可现在没刷几条，就是“看一看”，几乎都是我没关注的账号。而好多订阅过的号，想看的时候，却怎么也找不到它的消息了。有些账号刚刚创建，没什么粉丝，居然也能有10W+的爆款文章出现。而在爆款出现之后，还没高兴几天，阅读量却又突然回落……

一边，是不断有人发声，说公众号已经成为了一潭死水，停更的号越来越多；另一边，又有人说，现在公众号又有机会，新的红利期来了。

（图片来自互联网）

发生了什么？为什么会有这种情况出现？在那些“看不懂”的机制背后，公众号的流量机制发生了什么变化？我也能有机会吗？

别急，和你分享一个观点：公众号，可能正在悄悄“抖音化”。

什么意思？要想说清楚这件事，可能你需要先了解一下，这两个平台，在之前有什么不同。

公众号和抖音，有什么区别？

首先，请问：公众号和抖音，有什么区别？

这还不简单。一个是图文，一个是视频，一个是腾讯的，一个是字节的。以上都对。但这只是表面的区别。一个是私域为主的平台，一个是公域为主的平台，这才是更内核的区别。

什么是私域？私域，就是那些你拥有的，可以重复、低成本，甚至免费触达的用户。公域呢？公域是除了私域之外的用户，不被你真正拥有。打个比方。如果流量如水，那么公域和私域的区别，就像自来水和井水。自来水付费用水，价高者得。井水呢？打井很贵，但用水免费。

没太明白？没关系，我们先看抖音。为什么说抖音，是个公域为主的平台？

因为在这里，只要你的内容新鲜，有趣，算法就会持续把你的内容，推荐给更多用户。一开始，你的视频，可能会随机给几百人推送，如果这些人对你的视频特别喜欢，看完了，点赞评论了，算法就会认为你的视频内容符合用户喜好，就会把它投入更大的流量池，给更多的人推送。粉丝数量虽然重要，但更重要的可能是你的视频质量。因为视频在流量池里的表现，可能会非常显著地影响它的传播效果。

这，也就是抖音“流量池”的逻辑，如果内容足够优秀，你就会依靠流量池，不断获得更多流量。如果内容不够优秀呢？也不要紧，你可以“投流”，利用“钞能力”，让自己进入更大的流量池。用水，需要付费。而流量池里的用户，不被你拥有，你无法多次低成本触达，这就是公域为主的内容平台。

那么，为什么又说公众号，是私域为主的平台？因为公众号之前的核心逻辑，是订阅制。你作为用户，只能看到自己订阅的公众号推送的消息。不订阅，就看不到。除非，你在朋友圈或者聊天框里，看到了其他朋友的分享。觉得特别有意思，也点击了关注。

所以，公众号的关注者对于公众号号主来说，就是他所拥有，并且通过推送消息，可以几乎免费触达的私域用户。而这个私域向外扩散的触点，就是已有私域用户的朋友圈、群、私聊。依靠一篇篇内容，积累订阅者，就像打井。打井虽然很难，但用水免费。

而这种机制，就给了一些持续输出好内容的人，巨大的红利。因为持续输出，所以大家自然会对你的下一篇内容，产生期待。而“期待”的具体表现，就是点赞、评论和订阅等互动行为。而来自用户源源不断的互动行为，就会激励创作者，有动力产出更多优质内容。关注者数量的增加，又会导致向外扩散的触点增加，账号的商业化价值不断提升。一个正向的回路，一个不断自我强化的飞轮，就此形成。

这，就是微信公众号曾经的逻辑。一个私域平台，有着巨大的持续创作红利。这听起来很好。那么，为什么公众号要渐渐“抖音化”呢？

因为，这套逻辑，可能正在伤害公众号平台的利益。

什么意思？

平台利益，被伤害了

我想，你大概有这样一种感觉：现在，当你看公众号文章的时候，点击“关注”的动力，变得越来越小。哪怕文章真的不错。

为什么？在过去，没有那么多信息源。订阅列表总共也没几个号。所以，你看到一篇文章，因为“不想错过”、“只此一家”，很容易就想要关注。而现在呢？打开微信，100、200个订阅号根本不稀奇，更不要提其他大量的信息源了。知乎、抖音、小红书、快手……每个人，都正在“信息过载”。订阅和关注，已经过分“泛滥”了。

已关注账号的更新，早就远远超出自己能看完的极限。代表订阅号更新的小红点，怎么也点不完，干脆就不点了。即使看到一篇精彩文章，但一想到订阅列表里那200个号，又想到类似内容可能随手可得，不止他一家，关注的冲动也就越来越淡了。

所以，新建的账号，越来越难以获得关注者了。难就难吧，用户看的开心，不就行了吗？不是坏事吧？确实不是。但这样下去，对于公众号这个平台来说，是个坏事。

怎么说？

由于用户普遍的“信息富足感”，现在积累几十万关注者，和五年前积累几十万关注者的难度，完全不一样了。新加入的创作者，可能会发现，自己的文章很难获得关注和传播。即使内容特别好。这非常可惜。因为五年前，他可能只是一位学生，一位初入职场的年轻人，还没有足够的知识阅历，没办法输出足够精彩的文字。而到了今天，当他终于有足够的积累和表达欲之后，却没有了这样的红利和机会。

而旧号的号主呢？情况就大不相同了。因为他的文章，不管写的怎么样，都能顺利地推给他早已积累好的关注者，怎么都会有相对好的打开率和阅读量。逐渐地，他们发现，可能不需要太用心地对待作品，也能维持。这就是大量已关注者，给他带来的红利。也同时，是“新号”和“旧号”之间的某种壁垒。

而这种壁垒，就可能会导致：新号渐渐放弃。旧号逐渐躺平。文章质量普遍下降。

接下来呢？长此以往，公众号文章的打开率，就会越来越低。如果只是少数号出现这种情况，伤害的还仅仅是几个号主的利益。但如果一百个，一千个号，打开率都普遍降低呢？

问题，就严重了。因为这不光会导致公众号平台的内容生态，走入“互动减少-创作者没有动力-内容质量下降”的下沉螺旋，甚至会连带微信APP的打开频率降低，停留时长减少。而打开频率和停留时长，正是APP衍生出更多增值服务和变现渠道的关键。

这可不行。那么，怎么办？既然内容质量和打开率逐渐降低，是导致问题的根本。那么，就想办法把这两者提上去。怎么提？引入竞争。

让内容，重新开始竞争。

让那些被关注者数量挡在门外的创作者，让那些终于有了沉淀和积累，鼓起勇气表达的创作者，也能获得曝光。而不是被这个流量生态所劝退。

怎么做呢？平台开始利用算法进行筛选，把他们认为“真正好”的内容选出来，给到用户。这样，就能够让创作者之间产生内容竞争，产出更多高质量内容，吸引越来越多的人看，进而提升微信的打开率和停留时长。于是，竞争，在已订阅公众号之间触发：之前按照时间，倒序推送的订阅号信息流，被打乱了。

什么是倒序推送？举个例子。你10:00打开列表，那么9:00发布的文章，就会比8:00发布的排在前边。所以，为了占据更多“前排”位置，很多公众号都会研究什么时间点推送信息。就像今天研究几点直播一样。

但从2020年开始，越来越多的用户注意到：10小时之前的消息推送，可能会排在半小时之前的推送前边，下滑第一屏的消息，甚至会出现前几天出现的文章。

乱了。整个订阅号列表，乱成了一锅粥。这意味着，内容的推送，可能要按照算法筛选、内容好坏排序了，而不是按时间排序了。那么，要赢得算法的“青睐”，这些被用户订阅的公号之间，势必要展开一轮关于内容的竞争。因为用户的耐心有限，谁排在更后边，被打开的概率就会更小。而谁的内容，读者爱看，点开的多，看完的多，就有可能赢得更多“前排”的位置。

明白了。但这样可能还不够，毕竟用户关注的公号数量，也只不过几百，多的上千而已。怎么才能让用户没有关注过的公众号，也纳入竞争呢？

“看一看”，出现了。“看一看”，就是各类账号的内容推荐，可能是你关注的，也可能是你没关注的。

其实，从2017年开始，微信就开始逐渐测试“看一看”功能，只不过当时，它还在发现页里待着。而到了2021年底，有用户发现，微信订阅号开始测试一种全新的信息流推送方式：用户关注的订阅号信息，被折叠了起来。想看更多订阅号消息，需要额外点击“展开更早消息”。与之相对的，下方推荐内容的比重大幅度增加。

到了今天呢？非订阅者的内容推荐，除了在发现页的看一看，在正常订阅消息中，越来越多了。比如，当你看完文章后，下边自动推荐的三篇相关联文章。又比如，在很多用户的订阅号列表里面，真正订阅的账号消息可能只有10条左右，甚至很多时候只有1-3条。剩下的全都被折叠了起来，显示为“展开更早消息”，而下边的“看一看”，几乎全部是非订阅者的内容推荐。

放心。那个“展开更早消息”，不会有太多人点开的。也就是说，这3条，可能就是“被订阅者”理论上，展开竞争的所有生态位了。而更多、更大的竞争，出现在“看一看”，在这里，所有内容创作者的内容，都要展开竞争。不论你有多少关注者基础。

这，就意味着内容生态的公域化。它的逻辑，不再只是账号是否被用户关注，而是内容是否被用户喜欢。不再只是“攒关注”，而是“做内容”。请问，讲到这句话的时候，你想到了谁？

没错。这也是我们上边提到的，抖音的逻辑。所以，公众号，或许正在悄悄地“抖音化”。

那么，这又意味着什么？有什么影响？

内容公域化，之后呢？

我们在前边说到，公众号，曾经是个典型的私域流量平台。每个人都建了一个由关注者组成的私域流量池，可以多次免费的触达。但现在，你建了一个池子，却未必能完全触达到池子里所有的流量了。因为每一篇内容出来，都要被算法分析，都要被拿出来和所有内容比较，参与排序和推荐。

对于用户来说，“关注”这个概念，也被极大的弱化了。现在，推荐给我非关注者的内容，我可能也没什么感觉，因为这都是我平常关心的一些话题。

这就是：内容的公域化。有什么影响呢？

首先理论上，它会让用户看到更多更符合喜好、更有价值的内容。

对于创作者来说，流量流转的逻辑也产生了变化。只要你产出的内容能被算法认定为“优质”，就会不断被推荐。而不再像之前一样，只能由关注者组成的私域流量，从朋友圈、聊天等触点中扩散出去。这对新的创作者来说，确实是红利。因为你可能不必花那么大力气，去翻越早期创作者积累起来的“关注者壁垒”了。

但与此同时，想要成为曾经那样的创作者，也很难了。因为即使你通过连续优质的内容，积累了不少关注者，但你也不太可能就此“躺赚”，还是要继续兢兢业业，产出优质内容。你的每一篇文章，还是要被拿出来，和所有内容创作者比较。

而这，对于很多曾经所谓的“大号”，也是不小的挑战。即使他已经有了不少关注者。因为关注者的传播价值，已经在平台意义上，被打了一个巨大的折扣。因为文章一旦没有出现在列表推荐位，就不会被关注者们看到。

所以，他们可能需要进入全新的创作模式。比如，大量提升对于文章标题、题图、配图的关注程度。因为在推荐流中，用户选择点开什么，主要还是看你的标题是否清晰有力，配图是否吸睛、有故事性。而打开之后，内容是否能让用户爱看，不愿意错过，更是重中之重。一旦标题吸引人，而内容根本接不住，没有价值、没有共鸣，你就会遇到最可怕的局面：已关注者的大量取关。

还有，还有……对于每个相关的创作者来说，这，都是一个大变局。